Maandag 26/07/2021

'Russen zijn hongerig naar Belgische mode'

[België is cool!]

Belgiya eto kruto!

Moskovieten zijn gek op België. 'Het is een land van individualisten. Iedereen maakt er zijn eigen kippensoep, zoals wij zeggen', klinkt het in Cara & Co, een conceptstore van 400 vierkante meter in Moskou waar sinds kort enkele uitverkoren Belgische modemakers ieder hun eigen plek krijgen toegewezen. DMM trok een berenmuts over de oren en zat erbij op de eerste rij. Door Kim De Craene

Moskou is mee met zijn tijd. De conceptstore Cara & Co heeft als grote voorbeelden Colette in Parijs, Corso Como 10 in Milaan en Dover Street Market in Londen. Het lijkt ambitieus, maar de stad en haar inwoners zijn er klaar voor, want: "We hebben geen logo's meer nodig om op te scheppen."

Een luxeboetiek voor intellectuelen, dat is wat Cara & Co wil worden. Het is dan ook geen verrassing dat ze terechtkwamen bij de Belgen. Dries Van Noten en Ann Demeulemeester vindt winkeleigenares Rosa Kamenev fantastisch, maar die zijn volgens haar al te bekend, zelfs in Rusland. Ze ging op zoek naar 'jong' talent en vond Tim Van Steenbergen, Natan, Delvaux, Violetta en Vera Pepa en Christophe Coppens.

Wie wil shoppen in de conceptstore moet gemotiveerd zijn, want de boetiek bevindt zich in de kunstzinnige buitenwijk Winzavod, op een kwartiertje rijden van het stadcentrum. Maar de Moskovieten zijn enthousiast en zijn in grote getale aanwezig op de 'Belgian Night' die Rosa Kamenev organiseert en waar vier Belgische merken hun nieuwe wintercollectie voorstellen. De winkel is voor de gelegenheid omgetoverd in een Antwerpse haven, compleet met matrozen en hoertjes. Het lijkt een tafereel uit de jaren dertig. Charmant beeld dat de Russen van Antwerpen hebben. Er zijn lokale celebrities in overvloed en allemaal krijgen ze een microfoon van MTV Russia onder hun neus geduwd. "Belgiya eto kruto!", klinkt het. België is cool.

Rosa Kamenev houdt van België. "Ik werd verliefd op jullie land tijdens mijn eerste bezoek, jaren geleden. Mijn eerste stop was Brugge, en ik ben er vijf dagen gebleven. Daar zag ik voor het eerst een winkel van Delvaux: ook al liefde op het eerste zicht. Mamma mia, zo mooi! Nadien leerde ik Antwerpen en Brussel kennen. Mooie gastvrije steden, en heel divers. Wat ik leuk vind aan Belgische mode is dat ik een persoonlijke relatie kan hebben met de ontwerpers. We zijn als een familie. Wanneer we Natan bezoeken, blijven we minstens vier uur plakken en krijgen we een lekkere Belgische maaltijd voorgeschoteld." De Belgische mentaliteit is vergelijkbaar met de Australische way of life, die Kamenev heel goed kent. Ze heeft jaren in Australië gewoond en gewerkt. In een klein boetiekje in Sydney dat Dries Van Noten stockeerde, leerde ze de Belgische mode kennen. "De sterkste punten van Belgische ontwerpers zijn hun individualistische aanpak, het feit dat ze nog in België produceren en het feit dat ze anders zijn. Van Tim Van Steenbergen krijg ik kippenvel. De collecties in mijn winkel zijn verschillend, maar toch is er een onderling verband. België ligt in het centrum van Europa, maar toch is het een geïsoleerd land met een rijke geschiedenis. Een land waar iedereen zijn eigen ding doet. Iedereen maakt er zijn eigen kippensoep, zoals wij zeggen. Belgische modemakers zijn heel eerlijk. Als ze me beloven dat ik hun collecties exclusief mag verkopen, is dat ook zo."

Cara & Co richt zich tot mensen die geen fashion victims willen zijn, maar die hun eigen smaak volgen. Die een jurk uit de nieuwste collectie combineren met een twintig jaar oud vintagestuk en er toch stijlvol uitzien. Mensen moeten zelf hun eigen imago maken, vindt Kamenev. "De Russen zijn hongerig naar mode, en wij geven hen de kans om nieuwe dingen te ontdekken. Russen weten nog niet goed wat ze moeten kopen, ze moeten nog hun eigen smaak en een stel hersenen vinden. Fijn toch, dat je elke dag om het even wat uit je kast kan halen en er je eigen kunstwerkje van kan maken. Dat mode kunst is, beginnen de Russen nu pas te beseffen. Een winkel als Colette in Parijs draait om gimmicks, wij willen echte mode verkopen. En we willen exclusieve en nieuwe dingen aanbieden."

Kamenev heeft nog veel plannen. Zo zou ze graag een café beginnen, maar de Russische bureaucratie werkt traag en moeizaam: al het geregel zal minstens vijf maanden in beslag nemen. Ook een designafdeling volgt. "Je zou de interieurs van de Russen eens moeten bekijken: het zijn allemaal goedkope kopieën van Saudi-Arabische paleizen. We hebben nog heel wat werk in Rusland."

Ook Alexey Olsehov, creative director bij Cara & Co, is fan van de Belgen. "België lijkt wel een oase van intellectuele mode. We vissen parels uit de zee en koesteren die tot ze een commercieel succes zijn. Nadien laten we ze gaan. Na tien jaar slaafs de mode te volgen en zich vol met glitter en logo's te beladen, beginnen veel Russen te beseffen dat mode iets is waarmee ze zich kunnen uitdrukken. Vrouwen hebben geen Louis Vuitton meer nodig om op te scheppen. Natan is goed bezig om de bestseller van de shop te worden. Tim Van Steenbergen is de bewaker van de snit, hij maakt heel vrouwelijke stukken. Hij neemt alle beslissingen zelf en maakt zijn creaties met zijn eigen handen. We zijn nog op zoek naar Belgische ontwerpers die we hier een platform kunnen geven. Ik hou enorm van Martin Margiela, maar omdat die nu bij de Dieselgroep zit, kunnen we hem niet verkopen. Te commercieel. Ons klienteel is klaar voor een nieuw soort luxe."

Zoals de handgemaakte tassen van Delvaux. Die liggen voor het tweede seizoen in de winkel. In België wordt een handtas met fluwelen handschoenen uit de etalage gehaald, in Moskou gaat het er aan toe als op een markt: iedereen graait en grabbelt naar hartelust. De riemen van Delvaux liggen in de grabbelbak, er is zelfs een tas op de grond beland. François Schwennicke, de CEO van Delvaux, gruwelt. "De opstelling is niet echt zoals wij het zouden willen, maar daar hebben we voorlopig niets over te zeggen. Ze hebben goed besteld: twee maal honderdvijftig stuks. Over de verkoopcijfers krijgen we geen feedback. Hoge verwachtingen hebben we niet, we beschouwen Rusland als een experiment. Volgens mij heeft de eigenares niet echt een strategie, maar ze is een vrouw die beslissingen neemt op basis van haar gevoel, coups de coeur als het ware."

In de shop, een grote industriële hangar van vierhonderd vierkante meter, krijgt iedere Belg zijn eigen hoekje. Een beetje eigenaardig om Natan, gekend van de feestkledij die hij maakt voor de vrouwelijke leden van ons koningshuis, in een ruw pand te zien liggen. Edouard Vermeulen kruist alvast de vingers en hoopt dat de lancering in Cara & Co het begin is van een groot Russisch avontuur. "Mijn collectie hangt helemaal door elkaar, bizar is dat. Maar soit, we hangen hier toch maar. Het is de eerste keer dat ik naar Moskou kom en ik heb het gevoel dat we hier moeten zijn. Het is een markt die we niet mogen missen. Ik wandelde gisteren door de stad en het viel me op dat Russische vrouwen elegant en gesofisticeerd zijn en allemaal een maatje 38 hebben. Ze kunnen me zeker en vast bekoren. Alllen spijtig dat er geen Russische prinsessen zijn die ik kan kleden."

Alvast één plaatselijke liefhebber van Natan is Marie-Joelle Mertens, de vrouw van de Belgische ambassadeur. Ze zit samen met haar twee dochters op de eerste rij tijdens het defilé en beloont elke ontwerper met een luid applaus. "Ik ben een onvoorwaardelijke fan van Natan. Tim Van Steenbergen had een paar interessante ideeën, en ook de schoenen van Violetta en Vera Pepa vond ik knap. Ik denk wel dat het iets kan worden tussen Belgische mode en de Russen. De jonge generatie heeft zin in iets nieuws, ze zijn de klassieke mode beu. En wat ook belangrijk is: ze hebben geld om uit te geven. Want het mag duidelijk zijn: er is wel degelijk een middenklasse in Rusland en ze is heel vermogend. Toen ik drie jaar geleden vertrok naar Rusland, vroegen vrienden en kennissen of ik het wel zou redden. Wel, ik nodig iedereen uit om te komen kijken hoe fantastisch het hier is. Men denkt over dit land te veel in stereotiepen: ofwel is een Rus straatarm, ofwel is hij lid van de maffia. Die stereotiepen bestaan niet. Russen vinden het belangrijk om er goed uit te zien; alle vrouwen laten hier hun nagels verzorgen. Kinderen wonen hier langer bij hun ouders en kunnen zo geld uitgeven aan kleren."

Ook Anna Minakova, een freelancejournaliste voor Vogue met een grote tas van Marc Jacobs rond de schouder, volgt de Belgische mode. "Belgische mode is heel nieuw voor Moskou. De meeste Moskovieten dragen nog altijd Dolce & Gabbana. Toen Westerse merken hier pas verkrijgbaar waren, namen mensen alles wat ze konden krijgen, zoals een uitgehongerde die alles opeet wat hij tegenkomt. Nu hebben ze een eigen opinie: dit is shit, dit is cool. Het begon een tijdje geleden met de opening van twee shops, James en Les Formes, waar ontwerpers als Comme des Garçons liggen. Deze winkel is een volgende stap. Moskou wil een stad zijn als New York en Londen, als elke andere wereldstad. In het begin was Belgische mode iets voor freaks, het was de dresscode voor bohemiens. Nu beginnen we het te begrijpen. Ann Demeulemeester is mijn lievelingsontwerpster, ik hou dan ook van zwart. Ik denk wel dat er een toekomst is voor de Belgen. Er zijn veel mensen met geld, en die willen iets unieks."

Tim Van Steenbergen is voor de tweede maal op bezoek in Moskou. Maar ook nu is hij nog altijd onder de indruk van de stad. "Het is een andere wereld. Het is moeilijk om te communiceren: we verstaan niets en de Russen zijn nogal gesloten. De luxe hier is hallicunant, een luxe waarvan ik niet eens wist dat ze bestaat. Export is voor mijn label belangrijk. Ik vind het leuk om mijn profiel te vertalen naar de lokale markt. Ik geloof in de omgekeerde wereld: ik verwacht niet dat de mensen naar mijn show komen, ik ga naar het publiek. Ik kijk, ik praat en ik pas mijn collecties aan de verschillende markten aan. Voor Amerika heb je eyecatchers nodig die scoren in Hollywood en die in magazines als Harper's Bazaar kunnen. Voor België moet de collectie in balans zijn: evenveel broeken als hemden als jassen. In Rusland kan ik naar hartelust experimenteren, bijvoorbeeld met omgekeerd schaap. In Rusland kan ik heel ver gaan!" n

Russen weten nog niet goed wat ze moeten kopen, ze moeten nog hun eigen smaak en een stel hersenen vinden

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234