Rumoerige tijden in het Twitterhoofdkwartier Een goudmijn die maar niet ontgonnen raakt

"OHHH MY GOD-A BIG JIANT SPIDER JUST CRAWLED ON MY PILLOW!!!!!! ARGHHHH OMG OMG OMG EWWWW OMG!!!!!!!!!!!"

De tweet van Meghan McCain, de 27-jarige dochter van de senator uit Arizona, stuitert door een draadloos netwerk en pingt door een doolhof van servers tot hij in een hoop computers landt die zich bevinden op de derde verdieping van een kantoorgebouw uit de jaren zeventig in San Francisco op de hoek van Folsom en 4th Street.

Op het hoofdkwartier van Twitter is er een grote, in licht badende gemeenschappelijke ruimte met open cellen waar personeelsleden in T-shirt en jeans bijeenkomen met bijpassende zilveren MacBooks met het logo van het blauwe vogeltje erop. Op een bord in de buurt van de uitgang delen de werknemers hun ideeën over manieren om het bedrijf humaner te maken. Ze schrijven 'flexibel' en 'kunstzinnig' en 'beleefd'.

Toch is niet alles transparant. De derde verdieping, het technologische hart, is verboden terrein. Achter de dubbele deur proberen ongeveer 250 computeringenieurs orde te scheppen in de 200 miljoen tweets die binnenkomen.

Bij Twitter meten ze menselijke gebeurtenissen graag in tweets per seconde, of TPS. Hoe meer TPS, hoe indrukwekkender en belangrijker de gebeurtenis - Twitter als de belangrijkste maatstaf in de menselijke geschiedenis. Het bedrijf begon dat getal te gebruiken in de zomer van 2009, toen Michael Jackson stierf en Twitter crashte onder het gewicht van 493 TPS.

Op computermonitors op de derde verdieping kunnen ze de TPS van gebeurtenissen zien oplichten. De enorme aardbeving in Virginia in augustus haalde 5.500 TPS, een getal dat bekendgemaakt werd aan de pers als een betekenisvolle barometer van de impact. "Meer tweets dan Osama bin Laden", zei The Telegraph. Dat is vergelijkbaar met 5.530 TPS voor de aardbeving en tsunami in Japan. Of de 6.436 TPS voor de BET Awards, en de 5.531 voor de finale van de NBA. In augustus werd een nieuw Twitterrecord gevestigd: 8.868 voor het optreden van Beyoncé op de MTV Video Music Awards.

"Mensen beschrijven Twitter als het bewustzijn van de wereld", zegt Ryan Sarver, een snel pratende ingenieur die uit het heiligdom van de derde verdieping afdaalt om met me te praten in de vergaderruimte. Sarver, die verantwoordelijk is voor het beheer van die chaotische stroom, de zogenaamde brandweerslang van de tweets, zegt dat Twitter nog maar net vorm begint te krijgen. "We zitten nog maar in de vroege levensfase van het platform", zegt hij. "Dit is versie één."

In Silicon Valley is Twitter al een legende, een van die dingen die maar één keer in een decennium voorvallen, van het niveau van Microsoft of Apple of Google of Facebook. Zulke fenomenen veranderen niet alleen de wereld. Ze zorgen er ook voor dat je je de wereld waarin ze nog niet bestonden, niet herinnert. De ambitie is groots, en dat geldt soms ook voor de retoriek. "Er zijn bijna zeven miljoen mensen op deze planeet", zegt Jack Dorsey, medestichter en het originele genie van het bedrijf. "En we bouwen Twitter voor hen allemaal. Zij evolueren, en wij doen dat ook."

Afgaande op het aantal mensen dat is toegetreden, is de groei van Twitter inderdaad duizelingwekkend: een stijging met 370 procent sinds 2009. Eigenlijk lijkt het nog het hardst op het Google van tien jaar geleden. Iedereen hier, inclusief het kleine leger durfkapitalisten wier miljoenen dit laboratorium financieren, is zich bewust van dat gegeven, maar ook van de concurrentie die dat betekent met supersterren van de sociale media zoals Facebook en Zynga, die hebben beloofd dat ze naar de beurs zullen trekken. Google heeft al een aanval gelanceerd met Google+, een meer gecontroleerde sociale wereld, ergens tussen Facebook en Twitter in, en dus een mogelijk toevluchtsoord voor mensen die geen voeling hebben met de chaotische nieuwsstroom van Twitter.

Een ander soort televisie

De intense druk om Twitter om te vormen tot een winstgevend bedrijf, het liefst voor de technologiezeepbel barst, is tastbaar hier. En dat gebeurt op een moment dat het bedrijf worstelt met een paar onderling verbonden existentiële vragen, te beginnen met de meest elementaire: wat is Twitter? Aanvankelijk was het idee een soort Facebook op adrenaline, waarbij vrienden in korte opstootjes communiceren met vrienden - Facebook was er snel bij om de innovaties van Twitter te lenen zodat het niet in de kou zou blijven staan. Maar naarmate het bedrijf groeide, begonnen de slimme koppen van Twitter in te zien dat de relevante analogie geen sociaal netwerk was maar een zendersysteem - de geboorte van een ander soort televisie.

Zij noemen het een 'informatienetwerk'. "Het duurde wel even om iedereen te overtuigen van die specifieke visie", zegt medestichter van Twitter Evan Williams. "Pas in het voorbije jaar hebben we dat ook duidelijk gezegd in het openbaar."

Maar dat besef versimpelde én compliceerde de dingen. Terwijl Facebook gewoon een knusse plek moest blijven waar mensen graag wat rondhangen, moest Twitter een connectie bewerkstelligen tussen een publiek en een talent. Ondertussen moest het zichzelf vol steken met lucratieve reclame, net genoeg om het publiek niet te doen afhaken. En op dit moment zijn noch het publiek, noch het talent, noch de adverteerder in de buurt van waar ze moeten zijn opdat Twitter de verwachtingen zou kunnen inlossen.

Bij Twitter, waar angst en optimisme altijd in elkaars buurt vertoeven, is de leiding opvallend eerlijk over die problemen. Om te beginnen is het publiek onrustwekkend wispelturig. Nielsen berekende dat de gebruikerstrouw schommelde rond 40 procent. Mensen waren snel weg met Twitter, maar na een tijdje zagen velen er niet echt de zin van in. Volgens Twitter zijn er 175 miljoen geregistreerde gebruikers, maar volgens cijfers die in maart gelekt werden naar de nieuwssite Business Insider ligt het aantal mensen die het effectief gebruiken dichter bij 50 miljoen, een cijfer dat onder meer rekening houdt met dode en dubbele accounts en met spam.

"Er gaapt een diepe kloof tussen zich bewust zijn van Twitter en Twitter actief gebruiken", zegt Dick Costolo, de CEO van Twitter, een ex-improvisatiekunstenaar wiens kaal hoofd en rechthoekige bril hem het opzicht geven van een wandelend uitroepingsteken. Costolo moet samen met Dorsey de mensen aan boord houden. "Dat is waarschijnlijk onze grootste uitdaging voor het product, en het onderwerp waarover Jack en ik het vaakst praten", zegt Costolo. Het probleem, zegt hij, begint bij een lege doos. De doos bevindt zich op de homepage van de Twittergebruiker, waar de kenschetsende tijdslijn van het bedrijf naar beneden zou moeten kruipen naarmate de spitse, grappige, interessante en diepzinnige opmerkingen van 140 tekens erover stromen. Maar als je intekent, is ze leeg. Het is zoals de tv aanschakelen en het testbeeld zien.

"Je tekent in op Twitter, je ziet de lege tijdslijn en in het groot 'What's happening' bovenaan", zegt Costolo. "We moeten die kloof overbruggen voor de gebruiker die intekent op Twitter, vervolgens naar het lege vakje staart en denkt: wat moet ik nu doen?"

Dat mag op zich geen probleem zijn. Maar door het op te lossen zal Twitter een nieuw groot probleem creëren. Voeg een enorme hoeveelheid praatzieke twitteraars toe en je krijgt een oncontroleerbare stroom tweets, waarvan er maar een paar een beetje interessant zijn - de rest is cultureel zwerfvuil dat dobbert in de stroom.

De huidige interface van Twitter moet rijpen tot iets wat meer is dan een chronologie van tweets, gerangschikt van meest tot minst recent. Mensen belanden in het water zonder veel context. Gebruikers ervaren Twitter zo als een momentopname van commentaren. Of ze moeten een zoekterm invoeren in de hoop dat iets pertinents of amusants zal opduiken uit de miljoenen tweets. "Twitter is eigenlijk vooral een hoop ongestructureerde informatie", zegt een leidinggevende van Facebook me. Dit is, in essentie, een programmeerkwestie.

Costolo verwoordt die kritiek uiteraard veel optimistischer. "We hebben een enorme kans om die fantastische content boven te halen", zegt hij. "En om mensen de gelegenheid te bieden om te ontdekken wat er gebeurt op Twitter."

'Content bovenhalen', wat er vooral op neerkomt tweets te beheren voor de gebruiker, is een uitdrukking die je vaak hoort bij Twitter. Het is de oplossing voor zowel het probleem van de lege doos als het tegenovergestelde probleem, de onoverzichtelijke stroom. Het is het project dat Costolo en Dorsey en de computerwizards van de derde verdieping helemaal opslorpt: de arachnofobische tweet van Meghan McCain koppelen aan de subgroep van politiek geïnteresseerden en spinnenenthousiastelingen die hem misschien zouden willen lezen.

Primitieve hashtag

Deze zomer bouwde Twitter zijn zoekrobot om, zodat hij de 'invloed' van gebruikers kan valideren om de zoekresultaten beter te organiseren. Twitter heeft zo al geprobeerd gebruik te maken van op interesse gebaseerde 'lijsten' om mensen te kanaliseren naar thematische reservoirs, een poging om een beter alternatief te vinden voor de redelijk primitieve hashtag, het alomtegenwoordige symbool om ideeën te organiseren. Maar anders dan bij een nieuws- of sociale site, waar auteurs en hun gegevens duidelijk afgebakend zijn, is de Twitterervaring een pak lastiger om te verwerken.

"Op een simplistisch niveau klinkt het eenvoudig", zegt Costolo. "We zouden de belangrijkste onderwerpen kunnen zoeken en de tweet die het vaakst hertwitterd werd in de voorbije twee uur, en die tonen aan mensen. Maar je wilt niet alleen nieuws kunnen bovenhalen op wereldschaal - 'Hey, er is een revolutie aan het broeien in Tunesië' -, je wilt ook op superlokale schaal interessante dingen bovenhalen: 'Ik weet dat je op je iPhone zit, en ik merk dat je op een wedstrijd van de Giants bent. Hier zijn een paar tweets en beelden die mensen op dit moment aan het doorsturen zijn in dat stadion'."

Maar als je de informatie gaat overstructureren, zegt hij, dan bestaat het gevaar dat de gebruiker Twitter niet meer op dezelfde manier ervaart, namelijk als een plek voor onbevangen, onthullend geklets. "Je verliest het gejoel van het publiek", zegt Costolo. "Je kijkt naar de zoekresultaten en zegt 'O, er is een goal gevallen', maar je verliest de atleten die je volgt. Het is een ontwerp- en programmeeruitdaging."

Maar om content boven te halen en het publiek tevreden te houden, moet je ervoor zorgen dat de content binnen blijft stromen, en ook dat is verre van zeker. Een onderzoek van sociologen die voor Yahoo! werken, bracht aan het licht dat als ze keken naar wat een willekeurige Twittergebruiker binnenkrijgt, ongeveer 50 procent van de tweets afkomstig was van 1 op de 20.000 gebruikers. "Het wordt echt gedomineerd door die bloggende elite van mediacelebrity's", zegt Duncan Watts, een van de onderzoekers. "Het is een kleine groep heel actieve gebruikers, en daarnaast alle anderen die gewoon aandacht besteden aan die mensen. Ze hebben een tv-radioprobleem."

Die mensen zijn de show waarnaar de gebruikers zijn komen kijken. En Twitter leert dat het even omzichtig moet omgaan met talent als een ander entertainmentbedrijf. Bij Twitter worden de productiefste en felst opgevolgde twitteraars 'beïnvloeders' en 'machtgebruikers' genoemd, en zij vormen de kernactiviteit van het bedrijf. Als Twitter hen kwijtspeelt, dan wordt het een digitaal kerkhof als MySpace.

Terwijl ze de Twitterervaring van de massa herwerken, volgen Costolo en Dorsey daarom ook een parallelle strategie die moet garanderen dat de sterren, beroemdheden, de politiek en de media blijven kletsen op Twitter. Vorig jaar opende het kantoren in Hollywood en Washington DC en huurde het tussenpersonen in om gratis advies te geven over Twitter en om beïnvloeders zo ver te krijgen dat ze hun sterrentweets blijven versturen.

Maar op straat wordt het almaar rumoeriger. En Twitter is nog altijd aan het herstellen van een paar wonden die het zichzelf toebracht. De stichters en vroege financiers vochten maandenlang een verbeten strijd uit om te bepalen hoe het bedrijf moest evolueren en wie het voor het zeggen had. Een durfkapitalist in Silicon Valley merkte op: "Het lijkt wel alsof de stichters met hun auto in een goudmijn zijn gereden en erin gevallen zijn."

Dorsey, een jonge programmeur die het idee van Twitter bedacht en het prototype mee ontwierp, werd drie jaar geleden buitengewerkt door medestichter Evan Williams op een moment dat Twitter begon aan te slaan. De directieraad benoemde Williams tot bedrijfsleider, maar na twee jaar hield die het voor bekeken. De directieraad gaf Costolo de touwtjes in handen, die toen adviseur was van Williams, en haalde zes maanden geleden gek genoeg ook Dorsey opnieuw binnen als de nieuwe topman. Williams en de derde medestichter, Biz Stone, die beiden nog zitting hebben in het bestuur, proberen nu iets anders van de grond te krijgen.

Het gaat allemaal een beetje te snel. "We spreken duidelijk heel veel mensen aan", zegt Dorsey. "Maar betekent dat dat we binnen zijn, en voorgoed vertrokken zijn? Dat denk ik niet."

Twitterende Obama

"Ik ga hier geschiedenis schrijven als de eerste president die live twittert", verklaart Obama. Hij recht de rug en typt terwijl een horde cameramensen flitst. Obama drukt op enter, en de presidentiële tweet, waarin hij suggesties vraagt om het begrotingstekort te verminderen, wordt gepost. Als dat oplicht op een scherm achter hem, glimlacht Obama en zegt: "Wel, heb je ooit?"

De actie was het hoogtepunt van een campagne die een jaar eerder was begonnen,toen Twitter Adam Sharp in dienst nam, een vroegere medewerker van senator Mary Landrieu van Louisiana, die Twitter moest promoten bij de politieke klasse. De bedoeling was zoveel mogelijk politici aan boord te krijgen. Hij zette een reeks vraaggesprekken in Twittervorm op met Robert Gibbs, de voormalige perswoordvoerder van het Witte Huis. Wat later begonnen de onderhandelingen over de stunt met Obama.

Toen Twitter voor het eerst opdook in de populaire cultuur, werd het vooral gebruikt door beroemdheden en sportmensen en door early adopters en technologische dromers, waardoor het een soort grensverleggend aureool kreeg. Al snel ontstond het gevoel dat Twitter de wereld echt kon veranderen, eerst in Iran en later in de Arabische Lente. Hoe groot de rol van Twitter was als katalysator van de gebeurtenissen is het voorwerp van een verhit debat. Maar het hielp zeker om de verslaggeving in de media in een bepaalde richting te sturen. Ondertussen creëerde het een metaverhaal: Amerikaanse technologie verandert de wereld in positieve zin.

Maar ondanks dat hele gedoe over wereldgeschiedenis schrijven, gaapte binnenin de leegte. Begin dit jaar doken rapporten op dat de groei van Twitter aan het stilvallen was. Twitter beweert dat het momenteel 100 miljoen 'actieve' gebruikers heeft, al logt slechts de helft regelmatig in om zijn tijdslijn te zien.

Media als bondgenoot

Om het publiek aan te trekken en vast te houden, en om talent aan zich te binden, heeft Twitter de media nodig als bondgenoot. In 2008 nam Twitter Chloe Sladden in dienst, een voormalige topvrouw bij het tv-netwerk van Al Gore, Current, om samen te werken met nieuwsagentschappen en kabelnetwerken. Sladden kreeg de taak de oude media diets te maken dat Twitter de dienstmaagd van de toekomst was.

Sladden fungeerde ook als talentscout. Na een ontmoeting met mediacolumnist David Carr van de Times gaf Sladden hem een plek op de Twitterlijst van aanbevolen gebruikers, waardoor hij op slag honderdduizenden gebruikers had. Carr, die inspeelde op zijn enorme publiek, twitterde er dag en nacht op los, over van alles en nog wat, tot zijn vakanties en avondeten toe, en schreef ook over Twitter in zijn column.

Al dat handjes vasthouden was er niet zozeer op gericht de media te helpen, maar de media zover te krijgen dat ze Twitter zouden helpen. Om Twitter onontkoombaar te doen lijken, overtuigde het mensen met veel volgers te twitteren en nog meer volgers aan te trekken - wat investeerders in de sociale media viral looping noemen.

Sladden moest cruciale adoptiekinderen - schermgezichten, reality-tv-producers, krantencolumnisten - inwijden in de geheimen van Twitter, wat erop neerkomt dat volgers dat 'magische gevoel' krijgen dat ze tot de insiders behoren. Sladdens boodschap is dat je een publiek uitbouwt door het gordijn voor je leven weg te nemen, of die indruk te wekken. "We schuiven op naar een met beeld en citaten gestaafde authentieke media-ervaring", zegt ze, "en alles wordt opgenomen. Dat was een belangrijk deel van de missie, om het om te vormen tot tweerichtingsverkeer."

Het woord 'ik'

Cruciaal voor de citeerauthenticiteit is het gebruik van het woord 'ik'. De eerste regel van Twitter is dat over jezelf praten betere resultaten oplevert. Het resultaat is een narcisme dat zo hard gedemocratiseerd is dat gebruikers zich er niet meer schuldig over voelen, en het zelfs amper merken. Adam Sharp werkte nauw samen met verantwoordelijken voor nieuwe media bij de voorverkiezingen voor het Congres, en organiseerde privésessies waarop senatoren en Congresleden leerden waarom en hoe ze Twitter moesten gebruiken. Hij beloofde hen dat ze "een diepe echokamer kunnen bouwen om een voortdurende dialoog aan te gaan met die mensen, die vervolgens naar hun eigen gemeenschap gaan en zeggen: 'Gisteren nog senator x getwitterd.'"

Sharp vermoedt dat driekwart van het Congres op Twitter zit. Sharp: "Als ze die relatie kunnen krijgen - 'O, hij is een familieman, zoals ik' - dan beseffen de kandidaten dat die 'zoals ik' het effectiefste fundament is om aan de politieke conversatie deel te nemen."

Ook journalisten en bloggers hebben geleerd dat ze meer volgers aantrekken als die relatie er is. Brian Stelter, tv- en mediajournalist bij The New York Times, mengt handig nieuws met details over zijn persoonlijk leven. Hij stuurt evengoed links naar zijn stukken door als info over zijn poging om te vermageren en updates omtrent zijn vroegere liefdesaffaire met CNBC-reporter Nicole Lapin. Toen de Times op de voorpagina geschreven had dat kabeltelevisiekastjes elektriciteit aftappen van huizen, twitterde Stelter naar zijn vriendin: "Ik kijk naar je tv-programma, ook al zuigt het mijn kastje en mijn biologische klok leeg. #goodboyfriend."

Hij huldigt het Twittercredo: hoe persoonlijker de informatie, hoe beter. "De tweets met het woord 'ik' worden meestal gunstig onthaald en het vaakst doorgestuurd", zegt hij. Hoe amusant dat allemaal mag zijn, het creëert wel een soort elitarisme, een ongewild gevolg van een zogezegd democratisch medium.Stelter, die door zijn collega's beschouwd wordt als de toekomst van de twitterjournalistiek, zegt dat hij zich geen leven kan voorstellen zonder Twitter: "Ik wil in die stroom verkeren."

Niet eindigen als MySpace

Hoewel,van winst is nog geen sprake, en dat verklaart het gevoel van angst en gebrekkig functioneren bij Twitter. Een persoon met nauwe banden met het bedrijf zegt dat het moreel bij Twitter, vooral op de derde verdieping, laag is.

Op een moment dat het zijn strategie- en managementproblemen moet oplossen, heeft Twitter honderden nieuwe programmeurs aangeworven, ook al neemt het uitgebreid de tijd om vast te leggen waarin die programmeurs hun tanden mogen zetten. Alle betrokkenen weten hoe weinig stevig de basis is. "We hebben nog maar een fractie gedaan om de waarde te creëren en de omvang te bereiken die deze dienst in zich heeft", zegt Williams. "Het is onzeker, en dat is het altijd als je in die positie zit."

Op basis van secundaire speculatiemarkten voor privéaandelen verkocht door ex-werknemers is het bedrijf momenteel 8 miljard dollar waard. Maar het moet 650 werknemers betalen en de inkomsten voor dit jaar zullen lager liggen dan 200 miljoen dollar. Het is dus verre van duidelijk hoe het hier uit zal geraken. In augustus haalde het bedrijf nog eens 400 miljoen dollar op. Het gebruikte dat om vroege investeerders uit te kopen, een teken dat er al geld teruggetrokken wordt. In Silicon Valley leeft het gevoel dat Twitter fragiel is. Een investeerder in Twitter die zijn geld nog niet heeft teruggetrokken, vertelde me: "Er worden nogal wat wenkbrauwen gefronst. Ze kijken naar de cijfers van Twitter en zeggen: 'Is dat al wat ze daarmee kunnen doen?'"

Jammer genoeg staat Twitter momenteel vooral voor een goudmijn zonder duidelijke manier om aan het goud te geraken. En als er te veel drek binnensijpelt, in de vorm van zelfpromotende tweets en hinderlijke reclame, dan zou het goud wel eens voorgoed buiten bereik kunnen zijn. Voor Twitter is dat een gevaarlijke paradox.

Wat fantastisch is aan Twitter is dat het in tegenstelling tot zijn concurrenten Google+ en Facebook voor iedereen toegankelijk is, met weinig regels. Alles en iedereen is welkom, en daardoor kan het onvoorspelbaar en wild worden. Maar het gevaar is dat het Wilde Westen een wildgroei van digitale shoppingcentra met zich brengt. En wie wil daar vertoeven?

Twitter, gefocust op technologische problemen en onderlinge strijd onder de stichters, was zowat de laatste die begreep dat beheren en filteren een deel van zijn takenpakket is. Aanvankelijk liet het gebruikers en beginnende ontwikkelaars graag het roer in handen nemen. Een van de eerste pogingen om Twitter te stroomlijnen, was StockTwits, dat mee opgericht werd door bedrijfsengel Howard Lindzon. Hij gebruikte het symbool van twee dollartekens ($$) als een code die gebruikers kunnen toevoegen aan hun tweets, waardoor Lindzon de $$-tweets eruit kon filteren en een aparte conversatieband kon creëren voor handelaars en zakenmensen. "Dingen te weten komen en beheer, daar gaat het om", zegt Lindzon. "Zo niet is het het domste product dat je ooit in je leven gezien hebt."

Het gevolg was wel dat Lindzon een hoop zinvolle conversatie weghaalde bij Twitter. En hij was niet de enige: TweetDeck, een populair platform om je Twitteractiviteiten op te volgen, nam de gebruikers van Twitter op in zijn interface en stond op het punt advertenties te verkopen - tot Twitter zich realiseerde dat dat hún business was en 40 miljoen dollar betaalde om in mei TweetDeck te verwerven.

Mensen zoals Lindzon, wiens bedrijf gestoeld is op Twitter, vinden dat Twitter een uitvinding is van de allure van de tv, maar oordelen dat het niets waard is zonder afgebakende kanalen zoals het zijne.

Toegang voor adverteerders

Dit is de kracht maar ook de grootste zwakte van Twitter: de onweerstaanbare drang om reclame te maken. De impuls om je leven geannoteerd in de openbaarheid te gooien heeft de grens vervaagd tussen reclame en zelfexpressie, marketing en identiteit. Iedereen is een beroemdheid, in dezelfde stroom. Marketeers ook. En achter de schermen gebruiken adverteerders een interface die u waarschijnlijk nooit te zien krijgt: een 'dashboard' waarop ze u zien kijken naar hen, in de online achterkamer waar Volkswagen en Virgin America en RadioShack en Starbucks hun pogingen monitoren om zich in de conversatie te wurmen. Dat dashboard toont "hoe vaak je vermeld wordt, hoeveel mensen je volgen, en - een belangrijk getal - hoeveel mensen ophouden je te volgen", legt een Twitterwerknemer uit terwijl hij het dashboard demonstreert op een zilveren MacBook in een vergaderzaal.

Dit is het platform om Twitter uit te bouwen tot een bedrijf met een miljardenomzet. Een adverteerder zoals Starbucks of VW kan betalen voor toegang tot verschillende delen van de Twitterervaring. Ze kunnen boodschappen bovenaan de lijst van meeste getwitterde hashtags plaatsen, of tussen de Twitterberichten van mensen die het merk al volgen, een vriend hebben die dat doet, of gewoon twitteren over een verwant onderwerp. Snel zal er een zelfbedieningsoptie komen, waarmee kleinere adverteerders kunnen intekenen en zich meteen in het gewoel storten. Bedrijven kunnen altijd de respons volgen met diagrammen van Twitter die aangeven hoe vaak er wordt aangeklikt, hoeveel antwoorden en retweets (als een tweet wordt doorgegeven) er binnenkomen. Als niemand reageert, dan verdwijnt de advertentie.

Het idee is dat adverteerders bestuderen hoe mensen reageren op een bericht en op die manier kunnen experimenteren met andere stemmen, persoonlijkheden, verkooptrucjes en ideeën, om de tweet zo op te stellen dat de Twittergrafiek naar boven gaat en niet naar beneden. Adam Bain, een vroegere topman reclame bij News Corp die nu de commerciële afdeling van Twitter leidt, omschrijft dat als "transparante marketing".

Of misschien gewoon een beetje heimelijker. In januari promootte Audi een twitterhashtag in een tv-spot voor de Super Bowl. Het maakte mensen warm om naar Twitter te gaan om er te praten over wat het concept 'vooruitgang' voor hen betekent, en gebruikte daarvoor de hashtag #progressis. Toen de hashtag viraal werd, werd de boodschap van Audi in omloop gebracht via een soort zijdeur van de conversatie. "Als je naar de Twittersite ging, zag je de hele wereld deelnemen aan een gesprek over een concept, vooruitgang", zegt Bain. "En Audi was gedurende maanden eigenaar van dat concept vooruitgang op Twitter."

De bedoeling is adverteerders op te nemen in de klasse van de beïnvloeders, ze dezelfde geloofwaardigheid te verlenen als Kutcher en Obama, zodat Twittergebruikers de berichten even vlot doorsturen als die van een vriend.

Twitter wil een plek zijn waar er bijna geen afstand is tussen beroemdheden en merken, waar een advertentie doorsturen iets zegt over wie je bent. Dat model gaat terug naar de vroege jaren van de televisie, toen de programma's de advertenties waren. Op een bepaalde manier is het een simpelere wereld. Reality-tv-ster Kim Kardashian vroeg 10.000 dollar per tweet om een product aan te prijzen bij haar twee miljoen volgers. Om de adverteerders ervan te overtuigen Twitter te betalen, en niet Kim Kardashian, moet Twitter voor de adverteerder op massale schaal betrouwbare gegevens met voorspellende waarde bovenhalen over consumenten, die interessanter zijn dan wat ze kunnen bereiken met een paar tweets van celebrity's. Twitter is daar nog lang niet.

"Ze zijn niet groot genoeg om een hoofdrolspeler te zijn in het landschap van de sociale media", zegt journalist John Battelle. "Wat vooral ernstig omhoog moet, zijn de advertentietweets. Hoe je de juiste advertentietweets op het juiste moment bij de juiste persoon krijgt."

In zee met Apple

Twitter zou binnenkort wel eens een massa gebruikers kunnen aanboren, als het het vaste sociale netwerk wordt op Apple-telefoons. Op die manier kan het tot 200 miljoen gebruikers naar zijn diensten lokken. Maar voor elke gebruiker die er bij komt, kan er ook een vertrekken, vanwege de dreiging van Google+, het Twitterachtige platform van het bedrijf, dat meer controle biedt op wie wat ziet én dat vast hangt aan een vertrouwde internetomgeving.

Alle executives bij Twitter zeiden me dat ze een onafhankelijk bedrijf willen zijn, maar er is een redelijk alternatief scenario: als de beursgang van Facebook het goed doet en Google+ mislukt, dan zal Google wanhopig op zoek gaan naar een oplossing voor zijn socialemediaprobleem, en doet het Twitter misschien wel een aanbod dat het niet kan afslaan. De confrontatie Facebook-Google zou dan wel eens kunnen uitgroeien tot een oorlog die zal beslissen of het internet gedijt in een ommuurde tuin of niet, of het een privaat nieuwsmedium of een openbaar is.

Dorsey, de optimistische visionair, denkt dat Google+, Twitter en Facebook naast elkaar kunnen bestaan. "Mensen zijn constant op zoek naar verandering. Dat is een elementaire waarheid over de mens. Ik denk dat de mensen één medium al snel beu zullen zijn. We staan elkaar ook niet in de weg. We zijn op zoek naar een ander publiek, met een andere aanpak."

En dat brengt ons terug bij de mensen op de derde verdieping en het probleem om iets te brouwen van al die tweets. Als ze meer mensen aan zich binden, die ook blijven en zich organiseren in een meer gestroomlijnde en eengemaakte Twitter, dan hebben adverteerders een grotere 'inventaris' van tijdslijnen waarin ze hun boodschappen kunnen droppen. Het versterkt ook wat Twitter de 'interessegrafieken' van de gebruikers noemt, waardoor adverteerders ze gericht en precies kunnen bestoken binnen die matrix van commentaren en antwoorden en vrienden en volgers, een beetje zoals een Googleadvertentie je bereikt als je op zoek bent naar iets.

Twitter is nuttig gebleken om nieuws boven te halen of om je vrolijk te maken over celebrity's op tv - waarmee geld te verdienen valt, maar geen 8 miljard dollar en zeker niet voldoende om de wereldwijde ambities van Dorsey te realiseren.

Volgens Lindzon is Twitter de "grootste uitvinding uit de geschiedenis van het internet", maar hij vraagt zich af of Twitter dat volledige reservoir van 200 miljoen tweets per dag kan organiseren als een vlotte en geordende ervaring, het vol kan plakken met advertenties en zijn grootste kracht kan behouden: verrassing. "Ik wil die aha-erlebnis hebben", zegt hij. "Maar vinden ze een manier om daar munt uit te slaan? Alle sterkte!"