Zondag 22/09/2019

Revival van een dino

Het 75 jaar oude Amerikaanse lederwarenhuis Coach was als een dinosaurus die bij wonder de ijstijd had overleefd: weliswaar gigantisch, maar niet echt relevant meer in de moderne wereld. Tot de Britse ontwerper Stuart Vevers (43) zich met het merk ging bemoeien.

Coach heeft een 'moment', zoals dat heet in modespeak. De Amerikaanse lederwarenreus vierde het voorbije najaar zijn 75ste verjaardag. Het betrok een nieuw hoofdkwartier in New York, opende flagshipstores op Fifth Avenue en in Regent Street in Londen. En dan was er nog een groots opgezette show in december, met een voor de gelegenheid opgetrokken motel in jarenvijftigstijl, neons in de vorm van dinosaurussen, een kinderkoor en valse sneeuw.

Half december berichtte het merk dat het tieneridool Selena Gomez had ingelijfd als gezicht voor zijn reclamecampagnes (prijskaartje volgens de af en toe goed geïnformeerde roddelrubriek Page Six van de New York Post: 9,5 miljoen euro). De financiële pers pakte tezelfdertijd uit met het nieuws dat Coach een bod zou hebben gedaan op het kleinere, Britse Burberry (Burberry zei neen) en kort nadien konden we lezen dat Coach ook zou azen op Kate Spade. In 2015 had het bedrijf al schoenenmerk Stuart Weitzman ingelijfd. Boodschap: Coach speelt voortaan mee met de groten, met de LVMH's en de Kerings van de modewereld.

Sinds in 2013 de Britse ontwerper Stuart Vevers werd aangesteld als creatief directeur, is Coach bijna onherkenbaar veranderd.

Het merk zette zichzelf lange tijd in de markt als de Amerikaanse tegenpool van Louis Vuitton, zij het jonger (want opgericht in 1941, in New York City, als lederwarenatelier), en minder elitair (Coach was een van de pioniers van toegankelijke luxe). Het familiebedrijf van weleer verkocht voornamelijk handtassen, had een actieradius die zich grotendeels beperkte tot het Amerikaanse continent, en was niet echt gewapend voor de uitdagingen van de modesector in de 21ste eeuw: digitalisering, globalisering, en in het spoor daarvan de voortdurende nood aan nieuwe impulsen om relevant te blijven. Als een dinosaurus (17.000 werknemers, meer dan 1.000 winkels) die bij wonder de ijstijd had overleefd.

En eerlijk gezegd was Coach ook gewoon een beetje (om niet te zeggen: héél) muf.

Ander soort muzes

Maar in minder dan vier jaar tijd heeft Vevers het merk van gedaante doen veranderen. Met, toevallig of niet, een dinosaurus als logo: Rexy. Vevers introduceerde kledingcollecties, shows tijdens New York Fashion Weeks en capsulecollecties met Amerikaanse iconen als Mickey Mouse en Felix the Cat. Het merk heeft nu, voor het eerst in 75 jaar, een hip imago: piepjong en streetwise, maar tegelijk luxueus (mooie materialen, relatief hoge winkelprijzen). Het werkt met nauwkeurig gekozen influencers en gezichten: behalve Selena Gomez onder meer ook Winona Ryder en Millie Bobby Brown uit Netflix-serie Stranger Things. Toch een heel ander soort muzes dan pakweg de Kardashians. Op de afterparty na de damesshow in New York in september, bij restaurant Lucky Strike, werd ondergetekende bijna platgedrukt tussen Courtney Love en actrice Chloë Grace Moretz, beiden uiteraard gehuld in Coach.

"Toen ik voor het eerst voor de baan werd gepolst, was ik vooral nieuwsgierig", zegt Vevers diezelfde week in de nog niet helemaal afgewerkte glazen toren van Coach aan Hudson Yards in New York, waar boven de spoorlijnen van treinmaatschappij Amtrak een geheel nieuw stadsdeel wordt gebouwd (het merk heeft er een twintigtal verdiepingen, hoog boven de wolken). "Ik weet niet of ik mezelf op dat moment kon inbeelden bij zo'n typisch Amerikaans bedrijf te werken. Maar een sollicitatiegesprek is altijd interessant. Kort samengevat: je geeft een pitch, en mijn pitch was min of meer de samenvatting van hoe ik de baan nu invul. Nog voor dat eerste gesprek helemaal afgelopen was, was ik helemaal overtuigd."

Talent voor tassen

"Als artistiek directeur heb ik altijd gewerkt voor in leder gespecialiseerde huizen. En mijn eerste baan, bij Calvin Klein, was als tassenontwerper. Louter toeval, overigens. Ik dacht: het is een begin, laat ik het doen, en dan zien we later wel weer verder. Bleek dat ik graag tassen ontwierp, dat ik er een zeker talent voor had, en dat er een gat in de markt was. Veel ontwerpers bleken bovendien niet zo goed in tassen, terwijl er op dat moment heel veel vraag naar was. De glorieperiode van de it-bag was net begonnen. Intussen hoor je de term it-bag nauwelijks nog. Dat is, eerlijk gezegd, maar goed ook. Al geloof ik nog steeds in de handtas.

"Nogal wat mensen in de modesector vinden dat de handtas aan belang heeft ingeboet, dat het nu allemaal om schoenen draait. Maar daar ben ik het niet mee eens. De handtas blijft een van de meest democratische, toegankelijke producten in de mode. Iedereen kan een handtas dragen. Het doet er niet toe hoe oud je bent, of welke maat je draagt. Je kunt je tas ook elke dag gebruiken, een jaar of langer, winter en zomer. Als investering is dat voor veel mensen zinvoller dan een duur kledingstuk.

"Bij Coach was het idee: van America's leather goods house een volwaardig modemerk maken. Als je naar het verleden van het bedrijf kijkt, dan zie je dat er af en toe kleren zijn gemaakt met het Coach-label, maar nooit een volledige collectie. En het merk had ook nooit geshowd tijdens de New York Fashion Week. Terwijl het in wezen, in hart en ziel, toch een New Yorks bedrijf is."

Hoe begint iemand met uw achtergrond aan mode?

"Ik heb damesmode gestudeerd, de interesse is er dus altijd geweest. Ik denk wel dat de manier waarop ik naar kleren kijk, beïnvloed is door mijn achtergrond in lederwaren. Ik denk in items. Elk stuk moet interessant zijn, in de zin dat je het alleen bij Coach kunt vinden en nergens anders. Ik heb geen geduld voor basics. Onze selectie is strak. Mijn eerste collectie telde negentien looks. Op dat fundament hebben we voortgebouwd. De collecties zijn intussen groter, en we hebben ook precollecties."

Wat is de grootste uitdaging?

"Eerlijk gezegd: de boodschap uitdragen. De mensen hebben een zekere perceptie van Coach, die ik tracht te veranderen. Voor een deel is dat al gelukt, maar er is nog werk aan de winkel. Coach heeft altijd een stijlvol imago gehad, maar was misschien iets te braaf, iets te middle class. Het is mijn opdracht om wat meer cool op tafel te brengen. Maar uiteindelijk is een modemerk sturen altijd een work in progress."

Wat vinden klanten in de Amerikaanse Midwest van uw nieuwe koers?

"Ze volgen alles op de voet. Dat weet ik, omdat ik regelmatig reacties krijg. Soms zijn die positief, soms negatief. Zoals altijd wanneer je iets verandert."

Coach is een gigant in de VS. Voelt u een grote verantwoordelijkheid?

"Soms is het een beetje schrikwekkend, maar dat geeft me 's ochtends ook de energie om op te staan. Het is deels mijn rol om risico's te nemen, en om de grenzen van het merk te verruimen. Mijn verantwoordelijkheidsgevoel helpt me om de juiste richting te kiezen."

U hebt bijna onmiddellijk samenwerkingen gelanceerd met andere merken, van Peanuts en Disney over illustrator Gary Baseman, tot Felix the Cat en Elvis dit voorjaar.

"Dat heb ik waarschijnlijk van Marc (Jacobs, JB) geleerd, bij Louis Vuitton. Zo'n samenwerking brengt een zekere directheid, een spanning tussen twee talen, twee werelden. Ik hou van het idee van kleine projecten, zeker voor een groot merk als Coach. Peanuts, Mickey Mouse of Elvis zijn wereldwijd herkenbaar, iconen van de Amerikaanse popcultuur."

U ging in zee met Mickey voor Alessandro Michele van Gucci dat deed.

"Toen ik mijn eerste collectie voor Coach lanceerde, wilde ik een nieuwe moderichting aangeven. Maar ik wilde ook een contrapunt, iets wat mensen zou doen glimlachen. En zo hebben we een maand na die eerste collectie de capsule met Peanuts gelanceerd.

"Coach is een Amerikaans huis, en daarom wou ik werken rond de Amerikaanse stijl. In de praktijk betekent dat gewoonlijk workwear of sportswear. Ik vond het interessant om met een frisse blik naar dat soort kleren te kijken. Coach gaat over stukken die je al kent, stukken die je je zo in je hoofd kunt voorstellen: een lederen jekker, een varsity jacket. Ik bekijk hoe ik die basisstukken kan heruitvinden, en vaak is dat door elementen te combineren."

Wordt dat niet snel een beetje cliché?

"Je moet natuurlijk voorzichtig zijn. Maar ik heb geen probleem met een beetje obviousness. Er is veel lawaai in de mode, en dan kan het geen kwaad om soms te kiezen voor iets wat voor de hand ligt. Voor mij, als outsider in Amerika, is dat overigens gemakkelijk. Ik ben niet van hier. Ik ben niet opgegroeid met al die Amerikaanse referenties en clichés. Voor mij zijn die exotisch."

Waar bent u mee opgegroeid?

"Ik heb mijn kinderjaren doorgebracht in het noorden van Engeland, eerst in Yorkshire en later in Cumbria, in een arbeidersgezin, ver verwijderd van de glamoureuze wereld van de mode waarin ik nu vertoef."

Wat vindt u typisch Amerikaans?

"Ik kijk naar Amerika door de ogen van een optimist: ideeën als vrijheid en openheid zijn voor mij erg belangrijk. En het feit dat de Amerikaanse stijl altijd een zekere moeiteloosheid vertoont. Daar houd ik van.

"Dat spontane is ook wat mensen aantrekt, denk ik. De Amerikaanse stijl is direct en onmiddellijk, losjes, understated, functioneel. Met een zekere energie, ook, en een eindeloos aantal mogelijkheden."

Onder uw bewind heeft Coach een veel jonger imago gekregen.

(lacht) "Jeugdig, ik verkies jeugdig. Maar zeker: mijn belangrijkste referentiepunten zijn de jeugdcultuur en de tegencultuur. Voor de reset van Coach wilde ik me absoluut richten op de generatie die eraan komt. Ik ben ervan overtuigd dat het voor de modesector cruciaal is dat we proberen te begrijpen wat de jeugd belangrijk vindt. Mij heeft dat altijd gefascineerd.

"En nu, in het digitale tijdperk, heb je meer toegang tot de jeugd dan ooit tevoren. Je kunt probleemloos een voyeur zijn, mensen volgen via de sociale media. Dat ik een bende skaters in Canada kan volgen en dat ik kan zien waar die kids het over hebben, wat ze belangrijk vinden, wat hun referenties zijn: dat is toch fascinerend? Je maakt geen deel uit van die tribe, maar je observeert ze wel.

"Ik ben niet het soort ontwerper dat in een museum of een galerie gaat zitten en dan urenlang naar één schilderij kijkt. Ik scroll liever door honderden beelden op Instagram, en dan zie ik wel wat mijn aandacht trekt."

Wat geeft u zelf bloot op de sociale media?

"Ik ben een laatkomer. Ik zit pas sinds een jaar op Instagram. Daarvoor was ik een voyeur. Ik volgde wel, maar deelde niet. Tot ik beslist heb om mee te doen. Beter laat dan nooit, weet je. Het heeft even geduurd, maar intussen vind ik het erg fijn."

Hoe ziet uw leven in New York er tegenwoordig uit?

"Adapteren was erg gemakkelijk. Vóór New York heb ik zes en een half jaar in Madrid gewoond, en de voorbije twintig jaar heb ik niet meer dan drie jaar in Groot-Brittannië geleefd. Ik heb vijf jaar in Parijs gewerkt, een paar jaar in Milaan.

"In New York spreken ze Engels, en dat helpt. Ik ben naar hier verhuisd met mijn man. We hadden een langeafstandsrelatie toen ik voor Loewe werkte. Hij woonde in Londen, ik in Madrid. Een partner in crime hebben, maakt verhuizen veel gemakkelijker.

"New York is geweldig. Er gebeurt altijd wel iets. Ik gebruik de stad, en haar inwoners, als inspiratie: New York is no-nonsense. Er is geen geduld voor dingen die je vertragen of je in de weg staan. Coach heeft hier al 75 jaar zijn hoofdkwartier, en New York is een belangrijk onderdeel van waar het merk voor staat. Ik gebruik New York altijd als een filter. Zelfs als mijn referenties het Zuiden zijn, zoals in dit seizoen, of een stad als Santa Fe. New York is uiteindelijk toch waar alles samenkomt."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234