Dinsdag 19/01/2021

Mode

Retail op zijn oosters, nu op de Meir

Een rondleiding in de nieuwe winkel van het merk dat uitpakt met strak en trendloos.Beeld © belga

Het Japanse kledingmerk Uniqlo wil tegen 2020 de grootste retailer ter wereld worden. Zo opent vandaag hun eerste filiaal in de Benelux op de Antwerpse Meir. Maar hoe steek je H&M en Zara voorbij?

Uniqlo heeft al zo'n 1.600 winkels, waarvan amper 26 in Europa. Deze middag komt daar eentje bij, in Antwerpen. Volgens bedrijfsleider Tadashi Yanai van het moederbedrijf Fast Retailing (waar onder meer het Franse merk Comptoir des Cotonniers bij zit) moet het bedrijf tegen 2020 de grootste retailer ter wereld worden. Daarmee zou het H&M en Zara voorbijsteken.

Uniqlo wordt vaak vergeleken met die twee modeketens. Toch zet het bewust niet in op de hipste trends, maar op tijdloze, duurzame basiskleding. Trends die hun succes dus al bewezen hebben. "Uniqlo is een typisch Japans merk omdat alles tot in de puntjes verfijnd is", zegt muzikant Bent Van Looy, Uniqlo-ambassadeur in België. "Het gaat niet over grote, schreeuwerige kleurvlakken, niet over rare vormen of het nieuwste van het nieuwste."

Het bedrijf zelf omschrijft haar producten als bouwstenen waarmee de consument zijn eigen stijl kan creëren. "We vertrekken uit de Japanse waarden: eenvoud, kwalitatief, duurzaam en functioneel", zegt Odilia D'aramon, hoofd van de marketing bij Uniqlo Europe. Met die filosofie opende Tadashi Yanai zelf in 1984 zijn eerste winkel in Hiroshima en brak eind jaren 90 door met een fleecetrui. Toch bleek die succesformule niet zomaar te internationaliseren. De eerste winkels buiten Japan openden in 2001 in Groot-Brittannië, maar de fleecehype werd er niet gesmaakt. Yanai besloot te globaliseren met een stevige lokale invloed. D'aramon: "We werken vaak samen met lokale designers. Op hun beurt doen die producten het ook erg goed in Japan."

Kostprijs van lage prijzen

Uniqlo probeert te differentiëren op vlak van duurzaamheid en levensduur. Dat verklaart meteen waarom het merk ook erg in trek is bij mannen, die volgens het merk bijna de helft van het cliënteel zijn. "Het is een cliché, maar er zijn veel mannen die niet graag winkelen", zegt Ysabel Nauwelaerts, professor gespecialiseerd in de kledingindustrie (KU Leuven).

"Als zij tevreden zijn over een product, zullen ze eenzelfde stuk meerdere keren kopen. Dat is iets waar Benetton in de jaren 80 al op inzette. Het werkt, omdat de producten tijdloos zijn en langer meegaan. Bovendien is dat model kostenbesparend, omdat men een beperkte collectie op een grotere schaal laat produceren. Daarnaast doet het aan synergievoordeel, doordat het opgaat in de grotere groep Fast Retailing."

Natuurlijk zijn de lage prijzen ook te verklaren door de productie in fabrieken in China of Cambodja. Toch probeert het merk de situatie zelf te controleren. Of dat voldoende is, weet het bedrijf niet. Maar ze zijn er eerlijk over. "Ook dat past in het totaalconcept", zegt Nauwelaerts. "Veel merken hebben hun eigen bewustzijnslabel. Vaak is dit veelal een marketingzet. Wat Uniqlo doet is open communiceren, aangeven dat het wel degelijk probeert om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Dat getuigt van een langetermijninvestering."

Hoera, met een tikkeltje spijt

Bent Van Looy, ambassadeur van de eerste Uniqlo-winkel in ons land, ontdekte het kledingmerk in Tokio waar hij op tour was. Herkenbaar.

Toen ik vijf jaar geleden naar Japan reisde, maakte ik er zelf kennis met die 'Aziatische H&M'. Mijn reisgezellin - werkzaam bij de vrouwenbladen - maakte me er attent op dat ik daar fijne T-shirts zou vinden. Unieke dingen, niemand die ze in België zou dragen.

Op het eerste gezicht was die reis geen vrijgeleide voor ongegeneerd winkelen. Toch heb ik me met plezier een lange tijd laten gaan in die strakke winkelrekken. De buit was niet min: zes stuks. Met prints van favorieten als Star Wars, Batman en Pixar. Want blijkbaar hangen derden graag hun wagentje aan Uniqlo.

Disney, Marvel, DC Comics. Platenlabels tot en met Blue Note. Bekende of beginnende illustratoren van over de hele wereld. Zelfs het New Yorkse MoMA leent regelmatig werken uit op een T-shirt belanden.
Sindsdien is Uniqlo een vaste stop in elke grootstad die we aandoen.
Op zoek naar een exclusief en gelimiteerd ontwerp uit een bijzondere samenwerking. Zoals een grappige Mickey Mouse vorig jaar in Hongkong. Een laatste stuk en mijn vrouw liet het van de paspop halen. Of onlangs nog in Parijs, eentje van Daft Punk.

Dat Uniqlo nu dichterbij komt, klinkt schitterend. Nu ben ik nog sneller bij wanneer er weer zo'n nieuwe collectie wordt gelost. Maar het is ook dubbel. Want damn, nu gaat iedereen mijn T-shirts dragen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234