Vrijdag 21/01/2022

Replay

Authentiek: het woord valt meerdere malen tijdens een interview met Sergio Arreghini, creatief directeur van het Italiaanse merk Replay. 'Fast fashion is niet aan ons besteed, wij houden van een relaxte aanpak.'

Door Kim De Craene

De gebouwen van Replay in Asolo, een groen dorpje op een uur rijden van Venetië, vallen op. Anders dan de grijze gebouwen van de andere bedrijven in de buurt, kiest Replay voor een gebouw dat veel weg heeft van een Amerikaanse ranch. Ook binnen lijkt het wel een heuse boerderij, alles is uit hout gemaakt. Het mag duidelijk zijn: oprichter Claudio Buziol hield van Amerika. De in 2005 overleden zakenman is nog lang niet vergeten bij de driehonderd werknemers die op de Replayranch werken. Zijn naam komt regelmatig over de lippen, sommigen noemen hem zelfs een goeroe. Ook Sergio Arreghini, een timide maar vriendelijke Italiaan, vertelt met veel respect over zijn overleden baas en vriend. "Claudio was een modegoeroe", vertelt hij in zijn kantoor dat uitkijkt op de bergen. "Hij gebruikte twintig jaar geleden stoffen die niemand kende, zoals ringring, een soort geweven katoen. Het grote verschil is dat Replay vroeger een onemanband was, nu is het label het werk van een team."

Claudio Buziol wordt geboren in 1957 in Crocetta del Montello, een klein dorpje in de buurt van Treviso. Van jongs af aan ontwerpt hij hemden voor de winkel van zijn familie. Zijn ouders hebben een klerenwinkel en hij dankt zijn talent voor mode aan zijn vader, die kleermaker was. Hij maakt kleren die hij zelf wil dragen maar die nergens te vinden zijn. Vanaf het begin ontwerpt hij kleren die modern zijn maar toch een klassieke touch hebben. In 1978, hij is net 21 jaar geworden, registreert Buziol Replay als merk. De naam bedenkt hij wanneer hij een voetbalmatch tijdens de wereldbeker in Argentinië volgt: voor het eerst is het woord 'replay' op het scherm te zien. Drie jaar later richt Buziol Fashion Box op, een bedrijf gespecialiseerd in het maken van hemden. Het merk legt zich mettertijd toe op modieus denim. Binnen de vijf jaar draait Fashion Box mee op internationaal niveau: zeventig procent van de inkomsten komen uit het buitenland. Samen met Adriano Goldschmied en Renzo Rosso, oprichter van het merk Diesel, bedenkt Buziol in 1982 de Genius Group, een creatieve denktank die aan de bakermat ligt van denimmerken als Replay, Diesel en Goldie. In 1991 opent Replay zijn eerste trendsettende boetiek in Milaan. In 2005 overlijdt de zakenman aan een hartaanval, hij is 47.

Het was Buziol die Arreghini in 2001 naar Replay bracht waar hij de leiding kreeg over 'We are Replay', de exclusievere lijn van het merk. Vorig jaar werd hij benoemd tot creatief directeur van de groep en is hij verantwoordelijk voor zowel Replay, We are Replay als Replay & Sons. "Ik werkte in de jaren tachtig samen met Claudio Buziol bij Benetton. Ik was er verantwoordelijk voor de mannencollectie, Buziol werkte voor hen als consultant. Hij had toen al zijn eigen bedrijf, het was toen nog klein maar toch indrukwekkend. Zeven jaar geleden vroeg hij me om naar Replay te komen. We waren veel meer dan collega's, we waren vrienden. We deelden dezelfde cultuur. Zo hielden we beiden van jeans, de Amerikaanse stijl en Japan."

Replay staat volgens Arreghini voor zonnige denim: een frisse en lichte aanpak is hun handelsmerk. Pasvormen en details zijn de troefkaarten van het merk. "De fit moet comfortabel zijn en we besteden ook veel aandacht aan de details. Elke knoop is bestudeerd, over elke broekzak is nagedacht. We houden niet van standaarddetails." Net als de Dieselplaneet - stichter Renzo Rosso wil een ganse leefwereld voor zijn klanten ontwerpen - is er ook een Replayplaneet. Maar de twee concurrenten hebben uiteenlopende visies. Dieselvolgelingen zijn uit op nieuwe tendensen en houden van de edgy en stedelijke spirit van het merk. De Replaywereld is makkelijk, bohemien en vooral authentiek, vindt de directeur. Hun visie is in vijfentwintig jaar nauwelijks veranderd, zo klinkt het. "We ontwerpen nieuwe dingen die gebaseerd zijn op klassiekers. We willen dat onze klanten hun eigen stijl zoeken waar ze zich comfortabel in voelen. Fast fashion, snelle mode, is niet aan ons besteed: onze kleren moeten seizoenenlang meegaan. Bij onze concurrenten moet alles snel en hip zijn, bij ons ligt de focus op duurzaamheid. We houden van een relaxte aanpak." Replay was een van de eerste trendsettende labels uit Italië dat internationaal furore maakte, maar om een zwaargewicht in de sector te blijven, is uitpakken met nieuwigheden een noodzaak. "Achter de trends aanhollen doen we niet maar uiteraard hebben we nieuwe ideeën en nieuwigheden nodig. Het komt eropaan een goed evenwicht te vinden. Het is belangrijk om een continuïteit van thema's te vinden. De thema's van volgende zomer zijn bikers, westerns en cowboys: die gaan al mee van in het begin. We mixen verschillende werelden door elkaar maar er is wel een rode draad."

Inspiratie voor de collecties zoekt het team op straat, de medewerkers bezoeken wereldwijd de belangrijkste winkels en schuimen tweedehandswinkels af. Denim blijft de belangrijkste bron van inkomsten voor het merk - zo'n 40 à 45 procent van de omzet - maar de fashioncollecties breiden steeds uit. Zo is er een ganse lijn om op terug te vallen als de denimverkoop een dipje kent. Toch blijft denim de passie van het merk. "Jeans is het belangrijkste item in een garderobe. Ze zijn altijd sexy. Op dit moment is er een terugkeer naar de kenners van het materiaal. Merken die altijd al jeans gemaakt hebben en vroeger enkel basismodellen ontwierpen, houden nu meer rekening met het stijlconcept. Ze hebben de ervaring en beseffen dat ze een stapje voor zijn op de nieuwere merken."

Dat de denimsector verzadigd is, daar ligt Arreghini niet wakker van. Schrik van de concurrentie heeft hij niet. Het komt eropaan het verschil te maken. "De jeansmarkt is een drukbevolkte markt. Er komt bijna iedere dag een nieuw merk op de markt. Maar je moet eens nagaan hoeveel van de merken die vijf jaar geleden gelanceerd werden, er nu nog zijn. Welke labels zijn nog evident en hebben nog dezelfde waarden als in hun beginjaren? We kunnen ze op één hand tellen. Met onze ervaring kunnen we het verschil maken. Wat wij bieden is geïnspireerd door knowhow en authenticiteit. We blijven loyaal aan onze identiteit, daarom zijn we het ideale merk voor denimliefhebbers. Ze weten dat er een verhaal achter het merk zit. En de concurrentie? Die houdt ons scherp, we worden naar een hoger niveau geduwd. Om onze klanten tevreden te houden moeten we aan hoge eisen voldoen." Wie de klanten zijn, heeft niets te maken met typisch marketingonderzoek. "We ontwerpen niet op basis van leeftijd of inkomen. Onze klanten willen hun eigen stijl ontwikkelen, wij helpen hen daarbij. Ze willen niet per se cool zijn, maar op een relaxte manier modieus door het leven gaan. Een valse, gestileerde look is niets voor hen." Replay moet volgens Arreghini uitgroeien tot een volwaardig lifestylemerk. Daarom gaat er veel aandacht naar licensing. "Er moeten veel verschillende dingen komen maar die moeten natuurlijk dezelfde waarden hebben als de core value van het merk. De verschillende teams die de licenties hebben, werken nauw met mij samen zodat ik er zeker van ben dat we op dezelfde lijn zitten, dat de verschillende facetten één geheel vormen. De inkomsten verhogen is niet de prioriteit, het merk beter en vollediger maken, daar draait het om." Misschien komt er zelfs ooit een Replayhotel. "Er moet een totale Replay-ervaring bestaan. Niet alleen door producten te verkopen maar ook bijvoorbeeld door het leveren van diensten. Zolang het plaatje klopt, zijn er geen grenzen aan wat we kunnen doen. We willen een ervaring creëren die uit 360 graden bestaat."

Iconen worden in de advertenties niet gebruikt, Replay kiest liever voor onbekende mensen. Het merk doet niet mee aan de celebritycultus die in de modewereld heerst. Toch hebben ze één icoon. "Mr. Overall is onze enige held. Het is een figuur die Buziol bedacht heeft. Mr. Overall is wat hij is: een mannetje met een overall aan. Een overall past iedereen, net als onze kleren. Onze campagnes moeten de Replayspirit reflecteren, dus werken we liever niet met celebrity's. Modellen als Demi Moore, Kate Moss en Gisele Bündchen worden betaald om in advertenties op te draven, dat weet de consument ook. We tonen liever een groep vrienden die gelukkig zijn. Echte mensen. Zo blijven we bij de roots van het merk: authenticiteit. Zoals Buziol zei: 'Alles wat we doen, moet echt zijn.' Dus geen Gisele voor Replay." Hoewel er genoeg bekendheden zijn die het label kopen en dragen, worden ze met rust gelaten. "We houden van iemand die zijn eigen stijl heeft, niet van mensen die eruit willen zien als een celebrity. Je moet er als jezelf uitzien, niet als een onbereikbare ster. We hebben een moeilijk pad gekozen, maar het is wel het juiste." n

We houden van iemand die zijn eigen stijl heeft,

niet van mensen

die eruit willen zien als een celebrity

Sinds november 2007 sponsort Replay een driejarige leerstoel aan de IUAV, de Universiteit van Venetië. Naast de technische en theoretische lessen, krijgen de zestig studenten die jaarlijks worden toegelaten ook een lessenpakket jeans. "We willen focussen op hedendaagse mode en dus kan een hoofdstuk gewijd aan jeans niet ontbreken", zegt Maria Luisa Frisa, hoofd van de mode- en designfaculteit. "Jeans is bovendien een Italiaans fenomeen. Zeker in deze streek, het noordoosten, is er een sterke traditie van denim. De regio is een van de belangrijkste jeansproducenten ter wereld. Het denimconcept is nog altijd sterk: denim is voor jong en oud, voor man en vrouw en is uiterst democratisch. Het is belangrijk dat onze studenten de geschiedenis kennen en met denim aan de slag gaan. Een paar van onze studenten hebben stage gelopen bij Replay en Diesel, met succes."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234