Zaterdag 18/09/2021

'Rentenieren? Dat interesseert ons niet'

De Oost-Vlaamse jeneverstokerij Filliers, de grootste van het land, slaagt erin te groeien in een krimpende markt. Aandeelhouders Jan en Bernard Filliers zijn op papier intussen miljonair, maar aan een verkoop denken ze niet. Rentenieren staat nu eenmaal niet in het woordenboek van de neven Filliers. Het bedrijf is al bijna 127 jaar in familiehanden en dat moet zo blijven. De opvolging wordt nu al voorbereid.

door Emmanuel Vanbrussel

Dankzij Jan en Bernard Filliers groeide de jeneverstokerij exponentieel. Toen het duo in 1979 het roer in handen kreeg, produceerde de jeneverstokerij 100.000 liter per jaar. Vandaag is het jenevermerk Filliers goed voor 1,2 miljoen liter. De gelijknamige moutwijn is goed voor nog eens 600.000 liter.

Zijn de zachte temperaturen van de afgelopen weken een ramp voor jullie verkoop? Jenever is toch een typische winterdrank.

Bernard: "Het klopt dat koud weer aanzet tot jenever drinken. Maar het seizoenseffect speelt veel minder dan vroeger. Dat komt omdat er een verschuiving is van de traditionele graanjenever naar meer fruitjenevers, die het hele jaar worden gedronken. Ik heb bijvoorbeeld in de zomer gezien dat men fruitjenever met een ijsblokje aanbiedt in de horeca."

Jan: "Vroeger dronk men een graanjenever om zich op te warmen. Maar nu is er overal centrale verwarming. Het gaat nu meer om het genot."

Hoe belangrijk is de klassieke graanjenever nog?

Jan: "Toen wij begonnen was 90 procent van de omzet puur jenever en 10 procent likeur, waartoe ik de fruit- en crèmejenevers reken. Nu is het 30 procent jenever en 70 procent likeur. We hebben ons aangepast aan de wil van de markt."

Als de graanjenever zo sterk aan belang inboet, waarom er nog in investeren?

Jan: "Graanjenever is de locomotief. Daarop zijn alle recepten van de fruit- en crèmejenevers gebaseerd."

Bernard: "Er kan geen sprake van zijn de graanjenever op te geven. We hebben hem nodig voor de productie van ons assortiment, maar het is ook een kwestie van traditie."

Komt er een revival van graanjenever?

Jan: "Ik hoop het ten zeerste, maar ik vrees van niet."

Hoe kan Filliers de jeugd nog verleiden?

Jan: "Met nieuwe smaken. Eerst was er opkomst van de fruitjenevers, zoals appel-, citroen- of kersenjenever. Dat zijn laaggradige en gearomatiseerde dranken in een frisse verpakking. Niet het oubollige jenevergedoe. De laatste vijf jaar is er, in navolging van Bailey's, de opkomst van de crèmejenevers, zoals vanille, amaretto of chocolade."

Wat wordt de volgende reeks?

Jan: "Ik ben dingen aan het uitproberen met nieuwe recepten."

Bernard: "Wat precies vertellen we niet, want de concurrentie leest mee. Innovatie is nodig. De business die we van onze vaders hebben gekregen, is nog maar zo'n 20 procent van onze huidige business. We zeggen dikwijls: 'Change or die.' Als je niet vernieuwt, ga je als bedrijf achteruit."

Wat was de grootste mislukking van de extensies die u in de loop der jaren heeft uitgebracht?

Jan: (kijkt naar Bernard) "Red en Black, zeker?"

Bernard: "Ja. Vijf jaar geleden hebben we onder het merk Filliers twee wodkagebaseerde dranken op de markt uitgebracht, Red en Black. We hebben een aantal zaken onderschat, waaronder het feit dat de consument het merk Filliers associeert met jenever. 'Filliers? Die kunnen jenever maken, maar geen wodka', oordeelde de consument."

Jan: "Dat werd door de consument simpelweg niet aanvaard. Wodka en Filliers? Je kunt dat niet, je doet dat niet, punt. Bovendien hebben de grote wodkamerken onze komst in de distributie meteen gecounterd. Een tweede mislukking was de biojenever, die na de dioxinecrisis in 1999 gelanceerd werd."

Wat hebt u uit die mislukkingen geleerd?

Bernard: "We pakken het nu anders aan. Wodka is een segment waarin we actief willen zijn, omdat het zowel in België als internationaal een groeiende markt is. Maar de Belg aanvaardt moeilijk dat we dat onder het merk Filliers doen. Vandaar dat we vorig jaar het wodkamerk Van Hoo hebben overgenomen."

Jullie slogan is 'Ambachtelijk waar het moet, modern waar het kan'. Is er nog plaats voor ambacht in een economie waar alles om rendement draait?

Bernard: "Zeker en vast. Het ambachtelijke slaat op het stoken. Daar komt nog veel handenarbeid aan te pas. De pompen en kraantjes van de ketels worden met de hand bediend. Om verder te groeien is er niet meer automatisering nodig. We hebben onlangs de stokerij uitgebreid met vier extra ketels. Het systeem van vroeger hebben we gewoonweg vermenigvuldigd."

In de biersector draait alles automatisch. Er is bijna geen mens in de brouwerij.

Bernard: "Dat soort automatisering zie je bij ons ook in de bottelarij, maar niet in de distilleerderij. Het verschil zit in de volumes. De ketels in de biersector zijn veel groter en inzake logistiek is de schaal groter. Onze productievolumes laten een ambachtelijke aanpak nog toe. Modern slaat vooral op de bottelarij en verpakking. Daar is er minder 'geest' en vakmanschap bij gemoeid. Je kunt je volledig focussen op rendement. Ook administratie, verkoop en marketing moeten modern zijn."

Wat is het grote verschil met vroeger?

Bernard: "De supermarkten. De consument heeft naast inheemse producten toegang tot geïmporteerde dranken zoals whisky en gin. Er zijn op dat vlak enorme verschillen tussen vroeger en nu. In Deinze waren er honderd jaar geleden 26 stokerijen. Elke stokerij bediende een wijk. Dus zeer lokaal. Vandaag zijn er nog ongeveer vijf volwaardige stokerijen in heel België. Dat is historisch te verklaren. In de Eerste Wereldoorlog eisten de Duitsers alle koper van de ketels op. Daarna kwam de wet-Vandervelde, die het drankgebruik reglementeerde. Door de wereldoorlogen werden ook gin, whisky en cognac bij ons geïntroduceerd."

Jan: "In 1880 was er alleen jenever en bier. Na de Tweede Wereldoorlog kwam een resem sterke dranken op de Belgische markt, zoals de Italiaanse Martini en Campari."

Als de concurrentie met andere dranken zo hevig is, hoe kunnen jullie nog verder groeien?

Bernard: "Door hetzelfde te doen als de voorbije jaren: extensies uitbouwen zoals de fruitjenevers en de crèmejenevers."

Kan Filliers jenever introduceren in nieuwe landen?

Bernard: "Moeilijk. Je moet weten dat jenever op internationaal vlak een onbekend product is. Het is maar bekend in vijf markten: in volgorde van belang Nederland, België, Noord-Frankrijk, Quebec en Argentinië. Bestel in Griekenland een jenever en ze weten niet waarover je spreekt."

Jan: "De markten uitbreiden vraagt gigantisch veel geld. Heineken heeft het in Amerika geprobeerd met het jenevermerk Bokma. Dat is totaal mislukt. Hoe zouden wij het dan wel kunnen?"

Is groei dan geen prioriteit?

Jan: "Het is een prioriteit, maar de meerwaarde op de groei is nog belangrijker. Verkopen met verlies interesseert ons niet. Vandaar dat het ons niet interesseert om voor supermarktmerken te produceren zoals vele collega's."

Bernard: "We doen niet aan volumepolitiek. Ik denk aan de leveringen aan Aldi en Lidl, waar wij niet aan meedoen. Bij die supermarkten krijgt de goedkoopste leverancier het order en dat kan van jaar tot jaar veranderen. Vakmanschap telt niet bij zulke onderhandelingen. Alles draait om prijs."

Maar als je aan een supermarktmerk levert, beschadig je het merk Filliers toch niet? De klant weet niet wie de jenever van pakweg Colruyt maakt.

Jan: "Strategisch zeggen we neen. Als je voor een distributiemerk levert tegen prijs 10 en je vraagt voor je merkproduct prijs 15, moet je aan de inkoopmanager van de supermarktketen dat verschil van 5 beginnen te rechtvaardigen. We verzorgen liever ons merk en zijn geloofwaardigheid. Anders word je de speelbal van de grote distributieketens."

Is de veelbesproken prijzenoorlog in de supermarkten voorbijgewaaid?

Bernard: "Men zegt dat, ja. We hebben er wat last van gehad qua prijszetting, maar uiteindelijk hebben we er als merkproduct vrij weinig van ondervonden."

Jullie zijn al de vijfde generatie familiale ondernemers. Dat is uitzonderlijk. De meeste familiebedrijven komen na twee, drie generaties in vreemde handen terecht. Wat is jullie geheim?

Jan: "We hebben in onze raad van bestuur externe bestuurders. Die zeggen ons: pas op voor dit of dat. Die frisse blik is een goede zaak. Anders heb je een bepaalde blindheid of val je in slaap."

Bernard: "Ook onze gedrevenheid is een troef. We zijn niet bezig met jacht of golf. We zijn elke dag bezig met ons bedrijf. We willen ook dat er twee van onze kinderen, van elke tak één, ons opvolgt. Op die manier is de continuïteit verzekerd."

Wat als een Britse durfkapitalist met miljoenen zwaait om Filliers over te nemen?

Bernard: "Dat gaan we nuchter bekijken en dan zien we wel. Maar we zijn absoluut niet bezig met zulke scenario's."

Is er in de loop der jaren al interesse geweest van kandidaat-overnemers?

Bernard en Jan: "Ja."

Bernard: "Terugkomend op wat ik daarnet zei, jenever is geen internationaal product. En durfkapitalisten zijn vooral op zoek naar producten die internationaal verkocht kunnen worden. Dus we zitten niet meteen in het vizier."

Het bedrijf verkopen en gaan rentenieren interesseert jullie niet?

Jan: "Absoluut niet. Ik ken vrienden die hun zaak verkocht hebben. Je zit dan met een berg geld. Wat moet je daarmee doen? Ik amuseer mij hier op mijn werk, dus why not?"

Bernard: "We krijgen de vraag vooral van bankiers. Ze zeggen: 'Waarom verkoop je niet? We gaan dan dit en dat doen met de opbrengst en je hoeft je er zelf niks van aan te trekken.' Maar wat na een verkoop? Zoals Jan zegt, dan val je in een zwart gat. Het familiale patrimonium is weg en je maatschappelijke erkenning is weg. Wat blijft er over? Ja, een berg geld. Maar verder niets."

Jullie kiezen voor een duoleiding, zoals de Boones van Lotus Bakeries. Wat als jullie ruzie hebben?

Jan: "We kunnen ruzie maken, maar op een deftige manier. Het belangrijkste is dat we strategisch op dezelfde lijn zitten. Beiden hebben we geen belang bij lange ruzies. Als we ruzie maken, verdienen we minder geld. We maken dus zelden ruzie."

Er zijn zes kinderen. Wie van hen gaat jullie opvolgen?

Bernard: "Dat is nog niet duidelijk. Ze zijn nog te jong. Ze moeten ook aan een aantal voorwaarden voldoen, bijvoorbeeld inzake opleiding. Dat is allemaal vastgelegd in een convenant."

Sommige familiebedrijven verbieden familiale aandeelhouders in het management te stappen. Ze willen een strikt onderscheid tussen raad van bestuur en management.

Bernard: "Ik weet dat er zoiets is bij Vandemoortele, maar voor zo'n scheiding zijn we als bedrijf te klein. We zijn als aandeelhouders nog zeer operationeel bezig. Voor onze kinderen zal dat niet anders zijn."

Wat zijn de toekomstplannen?

Bernard: "De weg die we hebben ingeslagen zetten we verder. Een aantal collega's van ons in België hebben het niet zo gemakkelijk. Misschien zijn er voor ons opportuniteiten op dat gebied. Dan spreek ik vooral van mogelijke overnames van merken. Er zijn mogelijkheden met wodka Van Hoo in het buitenland. Ook onze activiteiten in moutwijn willen we uitbreiden."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234