Maandag 18/10/2021

Reclamebaas moet na Rode Duivels ook sp.a doen scoren

Pieter Goiris. Beeld Franky Verdickt
Pieter Goiris.Beeld Franky Verdickt

Met klanten als de Rode Duivels en sp.a wordt 2014 een ongemeen spannend jaar voor Pieter Goiris (41), CEO van reclamebureau Boondoggle. Een gesprek over nieuwe orakels, toplonen en de toekomst van links. "Je moet het belang van een stemmenkanon niet overschatten."

Het is een verhaal dat zorgeloos begon aan het einde van de vorige eeuw. Leuvenaar Pieter Goiris was toen een jaar of 28, speelde met zijn vrienden in een bandje en werkte nog geen jaar bij Groep 4 Securitas, toen hij samen met de leden van de band goesting kreeg om zelf een onderneminkje te beginnen. Lang nadenken kwam daar niet bij te pas. Goiris en vrienden volgden hun intuïtie en kwamen zo terecht op een toen nog nauwelijks betreden pad. Het juiste pad, zo bleek al snel.

Goiris en partners startten aan het eind van vorige eeuw een communicatiebureau dat bedrijven hielp bij hun eerste pasjes op het internet. Een van hun eerste klanten was Stella Artois, waarvoor ze een website mochten bouwen.

De kleine jongens werden al snel groot. Maar ze bleken honkvast.

Goiris ontvangt ons in de nok van De Hoorn, een gebouw aan de rand van Leuven waarin ooit nog Stella werd gebrouwen en dat ondertussen is uitgegroeid tot een streepje grootstad in een provinciaal nest.

De oude brouwerij, destijds door Goiris en een stel vrienden gekocht en gerenoveerd, is de thuishaven geworden voor een hele rist creatieve en innoverende bedrijfjes en bedrijven, met Boondoggle als het onbetwistbare vlaggenschip. Bij het reclamebureau werken vandaag ongeveer 120 mensen. Het bureau tekende campagnes van - onder veel andere - Belfius, de VRT, Delhaize, Coca Cola, Nike, Heinz, KLM, het olifantje Kai-mook, en, last but not least, de Rode Duivels en de sp.a.

Een grote vis, dus.

Of alle grote vissen ook haaien zijn?

Pieter Goiris wordt een beetje kregelig van dat beeld. "Iedereen is bezig met reclame en marketing. Wie het tegendeel beweert, ontkent de wereld waarin wij allemaal leven.

"Dat betekent niet dat je in die wereld zomaar alles kunt doen. Ook als reclamebureau is het heel goed mogelijk om ethische grenzen af te bakenen. Dat kun je doen door op een zo authentiek mogelijke manier campagne te voeren, maar ook door goed na te denken voor je met een bedrijf in zee gaat."

Met welke bedrijven zou u niet in zee gaan?
"We zullen bijvoorbeeld nooit een campagne bedenken voor dubieuzere kredietverstrekkers à la mevrouw Leemans. Ik wil geen mensen aanzetten tot overconsumptie, of leningen aanprijzen waarvan het erg twijfelachtig is of de klant die ooit zal kunnen terugbetalen. Vragen van roddelbladen zal ik ook altijd weigeren, om de eenvoudige reden dat ze een soort journalistiek bedrijven waar ik geen greintje respect voor heb."

"Om een goeie campagne te maken, moet je je kunnen inleven in heel veel producten - als je dat niet kunt moet je een ander vak zoeken. Dus wil ik best een campagne bedenken voor een auto die ik lelijk vind, als die auto behalve lelijk bijvoorbeeld erg milieuvriendelijk of degelijk is. Het verhaal stopt op het ogenblik dat ik weet dat de eindconsument slechter zal worden van het product. Dan behoud ik me het recht voor om een opdracht te weigeren."

U maakt de campagne voor sp.a. Zou u dat ook doen voor N-VA?
"Nee. Omdat die partij een maatschappijbeeld promoot waar ik niet achter kan staan. Dat vind ik nog altijd een fundamenteler gegeven dan een auto die ik niet mooi vind. Ik weet dat collega's van mij dat wel kunnen. Dat ze een politieke partij op hetzelfde niveau zetten als een auto. Maar ik zie dat anders. Dit gaat over de wijze waarop we onze samenleving organiseren."

Waar ligt precies uw bezwaar?
"Voor alles gaat het over een wereldbeeld dat ik niet deel. Een wereldbeeld dat gestoeld is op wantrouwen en individualisme staat haaks op alles waar ik in geloof. Ik kan dat onmogelijk verdedigen. Dus zullen we N-VA nooit doen, toch niet zolang ik hier aan het hoofd sta."

Ondertussen werkt u wél al jaren samen met de niet helemaal onbesproken Belfius-bank.
"Zoals alle grote banken hebben die fouten gemaakt. Maar ik kan daar voldoende maatschappelijke waarde tegenover zetten. Een voorbeeld: Belfius financiert, als erfgenaam van Dexia en het Gemeentekrediet, de steden en gemeenten, met heel veel directe benefit voor de samenleving. Zwembaden, bibliotheken... Banken als Belfius of KBC zijn noodzakelijk om de economie draaiende te houden. Ik ben groot voorstander van meer controle op de handel en wandel van banken, maar er is wel een groot verschil tussen de maatschappelijke rol van Belfius en KBC en die van Mevrouw Leemans."

Behalve een grote bank hebt u ook het grootste mediabedrijf - de VRT - en een belangrijke politieke speler - sp.a - in uw portefeuille. Dat maakt van u, net als uw collega's Jan Callebaut en Fons Van Dijck, een zeer machtig man. In wezen zijn jullie marketeers de orakels van deze tijd.
"Deels is dat waar. En helemaal onlogisch is dat ook niet. Wij, reclamemakers en marketeers, komen door de aard van de job met heel verschillende werelden in aanraking. Ons wordt gevraagd om na te denken over politiek, financiën, nieuwe producten, oude producten die niet meer blijken te werken..."

"Bovendien moeten we, om onze job goed te doen, die zaken vanuit verschillende standpunten kunnen bekijken. We moeten ons in die producten kunnen inleven, en ze tegelijk vanop een afstand kunnen bekijken. Uiteindelijk zijn wij de ultieme generalisten. Het is dus niet zo gek dat we heel veel verschillende vragen op ons bord krijgen."

En jullie hebben, zoals gezegd, ook buitensporig veel macht.
"Je mag dat niet overschatten. Financiële consultancybedrijven, de McKinseys van deze wereld, zijn oneindig veel machtiger. Als het er echt toe doet, zijn het hun rapporten die bepalen wat er met een groot bedrijf of een carrière gebeurt. Het verschil is ook dat hun macht onzichtbaar is, en dat wij net die macht wél zichtbaar maken. (lacht) Het minste wat je van een reclamemaker of marketeer mag verwachten, is dat die zichzelf goed kan verkopen, zichzelf zo zichtbaar mogelijk maakt."

Is dat niet een beetje akelig, als zowel de grote mediabedrijven als politieke partijen worden aangestuurd door dezelfde marketeers?
"Ik begrijp uw vraag, maar ik denk echt dat u onze macht overschat. Wij nemen de beslissingen niet, dat doen onze klanten zelf. Partijen of mediabedrijven vragen naar onze mening. Als ze die relevant vinden, zullen ze daar iets mee doen. Verder gaat het niet. Hoogstens zijn wij een klankbord. Of zorgen we voor wat tegenwind. Die tegenwind is vaak erg welkom, omdat bedrijven of partijen vaak worden geleid door mensen die omringd worden door individuen die - bijvoorbeeld omwille van de eigen carrièreplanning - voor weinig tegenwind zorgen."

"Ik zal niet beweren dat we helemaal geen invloed hebben. De invloed zal ook wat groter worden naarmate de vertrouwensrelatie groeit. Ik ken collega's die echt wel wat macht hebben binnen de bedrijven waarvoor ze werken. Maar het is bijzonder moeilijk om die macht precies te meten."

Lees meer in De Morgen, ook digitaal beschikbaar. Abonnees lezen de krant gratis digitaal.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234