Zondag 29/11/2020

Reclame voor goede reclame

Terwijl Jens Mortier (45) al jarenlang de ene na de andere reclamecampagne uit zijn mouwen schudt, vond broer Jonas (36) er niets beters op dan met Reclame AUB een tv-programma over reclame te maken. En dat alles onder het goedkeurend oog van 'God de Vader' Guy. 'Soms is hij beenhard, maar je leert er wel veel van.'

Ik moest Reclame AUB maken van Jens. Het is gewoon een groot masterplan van de familie Mortier." God de Vader was er niet bij maar wie Jens en Jonas Mortier samen aan tafel zet, krijgt er wel zijn grappige opmerkingen en verbaal getiktak bij. De zonen van god hebben hun humor duidelijk van geen vreemde. "Making sense and making nonsense. Het is ons met de paplepel ingegeven."

Maar hoe ironisch het idee van dat masterplan ook was, helemaal ongelijk hebben de Mortiers niet. Jonas Mortier bedacht met Reclame AUB een programma dat goed scoort op VTM én dat toont dat reclame meer kan zijn dan ethervervuiling. Iets waar broer Jens alleen maar wel bij kan varen. "Zijn programma is een goede zaak voor de reclame", meent Jens. "Als reclameblokken alleen maar uit zijn spots zouden bestaan, zou er niet meer doorgespoeld worden. Goede reclame is altijd genieten."

Waarom wilde u een tv-programma over reclame maken, Jonas?

Jonas: "Reclame fascineert me. Ofwel is ze gewoon heel erg leuk en straf, ofwel is ze zo slecht dat ze kitsch wordt. Ik ben nog nooit copywriter geweest, maar ik zou het ooit wel eens willen doen."

Jens: "Doe maar, hé. Er is een groot gebrek aan goede copywriters."

Jonas: "Ik heb ook ooit een fictieserie rond een reclamebureau willen maken."

Jens: "Mad Men heette dat zeker?"

Jonas: "Het was rond die periode, ja."

Jens: "Er is zeker nog ruimte voor een goed programma rond reclame. Glamour en glitter, maar ook miserie, stress, geld, obstakels, grote ego's, je ziel verkopen of niet, etc: het blijft een fascinerende wereld waar veel vlees aan zit."

Wat vindt u van het resultaat, Jens?

Jens: "De gasten in de eerste aflevering vond ik niet allemaal top, maar voor de rest kijk ik er met plezier naar. Ik heb ook veel reclame gezien die ik nog niet kende."

Jonas: "Serieus?"

Jens: "Ja, echt. Jullie hebben goede research gedaan. Ik vond het ook verhelderend. Jullie hebben een paar klassieke tv-commercials van dertig seconden getoond, een genre dat nu in verdrukking raakt. Iedereen is op zoek naar de beste manier om zijn publiek te bereiken, maar af en toe moet je gewoon naar de basis durven terugkeren. Het programma toont vooral dat mensen heus houden van goede reclame. Mensen kennen veel spotjes en slogans. De afkeer is niet zo groot als gedacht wordt."

Jonas: "Dat valt me ook op. Veel kijkers, ook jongeren, vinden reclame gewoon leuk. En ik moet zelf toegeven: ik zit die jingles ook gewoon mee te zingen."

Jens: "Dat is bijna een gezelschapspel, hé, de slogan herkennen of de jingle zingen. Ja, ik hoop echt dat het de reclamesector wat zuurstof geeft. Alles wat ons metier vooruit helpt, is welgekomen."

Blijft het moeilijk om adverteerders te overtuigen om leuke reclame te maken?

Jens: "Bij Mortierbrigade zijn onze klanten er gelukkig van overtuigd dat creatieve reclame de beste reclame is. Dat is ook wetenschappelijk bewezen. Toch blijven veel adverteerders er bang voor. Veel werk wordt gewoon uit het buitenland geadapteerd. Zeker in deze moeilijke periode speelt men vaker op zeker en hergebruikt men dingen.

"Ik snap het niet, want het is voor iedereen beter en aangenamer. Ook het doorspoelen van reclameblokken heeft daarmee te maken. We moeten echt in eigen boezem durven kijken. Er is veel rommel gemaakt en vanuit een arrogante positie met de mensen gecommuniceerd. Nu voel je dat het de mensen zelf zijn diebeslissen of ze willen kijken."

Jonas, hoe kijkt u als tv-maker naar het debat over uitgesteld kijken?

"We lachen er wat mee in het programma. Jens is de enige mens die ik ken die de radioreclame in de auto luider zet, en de muziek stiller. We noemen Reclame AUB ook het enige programma voor mensen die de tv-uitzendingen doorspoelen om naar de reclameblokken te kijken."

Maar bij uw bazen is er wel meer ongerustheid over dat doorspoelen.

Jonas: "Door het gemak waarmee je tegenwoordig kunt doorspoelen, staat het huidig tv-model onder druk en wordt het wellicht stilaan tijd voor aanpassingen."

Jens: "Dat model moet je echt in vraag durven stellen. In de VS is branded content nu al schering en inslag. Dat is óók terug naar de basis want Procter & Gamble heeft ooit de soap uitgevonden. De adverteerder betaalt voor programma's die idealiter ook gestoeld zijn op de ziel van zijn merk.

"Ik ben ervan overtuigd dat er in veel merken goede televisie zit. Neem nu eBay. Welke verhalen zitten er soms niet achter de objecten die verkocht worden? Als reclamemakers bedenken we soms concepten en formats waar veel meer in zit dan in de klassieke spot."

Waarom werken tv-makers en reclamebureaus dan niet vaker samen?

Jens: "Productiehuizen benaderen ons wel eens, maar voorlopig hebben we de juiste vorm nog niet gevonden. Jonas heeft ook veel goede en leuke ideeën. Zodra de vorm goed zit, zouden we dat wel doen."

Jonas: "Het is een kwestie van meer kruisbestuiving. Maar het is ook anders werken: bij tv duurt het altijd wat langer om de ideeën te realiseren. Reclame gaat sneller."

Jens: "Maar ik ben ervan overtuigd dat reclame- en tv-makers samen goede dingen kunnen maken online of op tv, en slim exporteren. Ik denk dat het een van de richtingen is waar onze sector naar zal uitgaan."

In de grond zijn jullie wel allebei met hetzelfde bezig?

Jonas: "Alles vertrekt bij een goed idee en dan is het zaak dat goed uit te werken. Het is soms knap om te zien hoeveel er in zo'n spot van dertig seconden kan. "

Jens: "Ik denk dat we zielsverwanten zijn in het streven naar goed werk, in het respect hebben voor je publiek. Dat hebben we van thuis uit meegekregen: niet te snel tevreden zijn, blijven zoeken naar iets beters."

Jonas: "Dat, en het belang van humor. (met overdreven intonatie) It's a way of life."

Jens: "Dat klinkt wel heel erg als reclame. Maar het klopt wel. Ik denk dat we van dezelfde dingen houden. Jonas is ook tien jaar jonger, hé. Ik ben lang zijn tweede moeder geweest."

Jonas: "Hij heeft mij de borst gegeven."

Jens: "Jonas is misschien meer een denker, ik een doener. Maar het hele gezin streeft naar het betere werk, zonder elitair te worden. Platcommerciële dingen zullen wij nooit maken. Onze ziel verkopen hoeft niet. Het leven is te kort om iets tegen je goesting te moeten doen."

Heeft jullie vader commentaar op jullie werk?

Jens: "Veel zelfs. Maar altijd goed bedoeld."

Jonas: "Via het forum van HLN.be. G.M. uit Berchem, dat is onze vader. Nee, het vervelende en tegelijk fantastische is dat hij eerlijk is. Hij is altijd zijn kritische zelve. Soms kan hij beenhard zijn, maar uiteindelijk heb je er daar wel het meeste aan."

Jens: "We hebben samen lang de radiospots van Humo gemaakt. Tijdens het weekend zat ik te zweten en te wroeten op geniale oneliners, en op maandagochtend gebruikte hij dan alleen Humo. Al de rest gooide hij weg. Dat was afzien, ja, maar hij had telkens wel iets beters. Maar als hij dan een compliment geeft, weet je dat het gemeend is. Hij strooit niet met complimenten."

Liggen de verwachtingen voor jullie niet hoger als 'zoon van'?

Jonas: "Mensen spreken dat in ieder geval niet uit. Het zal wel meespelen, maar ik maak er geen punt van en de mensen met wie ik werk ook niet. Bovendien kun je niet op je naam alleen drijven."

Jens: "Men zal misschien sneller luisteren, maar je ook moet iets te vertellen hebben. Zo niet, val je snel door de mand. Wij zijn ook gewoon Jonas en Jens, en niet zomaar twee klonen van Guy. We hebben allemaal onze eigen kwaliteiten. Maar Guy als vader hebben blijft vooral een zegen. Hij is een geweldig interessante mens waar we heel veel van geleerd hebben."

Jonas: "God de Vader, hé."

Jens: "En ons moeder niet vergeten, hé. Die is ook heel belangrijk. De sterke vrouw achter de Mortiertjes, zelfs wanneer ze uiensoep heeft gemaakt."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234