Zaterdag 24/10/2020

Reclame: producten vinden hun weg naar het witte doek

De genomineerden voor de 77ste jaarlijkse Academy Awards zijn bekend. Een perfect moment om na te denken over een categorie die er stilaan ook mag zijn: beste product in de hoofdrol.Vorig jaar leverde een recordoogst op aan genomineerden voor deze fantasiecategorie, een teken van de groeiende verbondenheid tussen Madison Avenue (het commerciële centrum van New York) en Hollywood. Net als bij de bestaande categorieën werden de kandidaten voor de denkbeeldige award voor het beste product gereduceerd tot vijf genomineerden, allemaal uit films met een Oscar-nominatie.

l KLEENEX

De Kleenex-doekjes, verkocht door Kimberley-Clark Corp., verschijnen in verschillende scènes aan het einde van The Aviator. Die film speelt zich af in de jaren veertig wanneer Howard Hughes, gespeeld door Leonardo DiCaprio, symptomen begint te vertonen van de obsessief-compulsieve stoornis die hem uiteindelijk zal vernietigen. Een naakte Hughes, als de dood voor bacteriën, bevindt zich te midden van een massa doekjes en historische Kleenex-doosjes, in de blauw-wit gestreepte uitvoering die typisch is voor die periode.

De Kleenex-rol was geen product placement, zegt Dave Dickson, woordvoerder van Kimberley-Clark, omdat het bedrijf "er vooraf niets van wist". Kimberley-Clark levert dikwijls replica's van oude verpakkingen wanneer producers van films of televisieprogramma's daar om vragen, voegt hij eraan toe.

l SANFORD

Sideways speelt zich af in de wijnstreek Santa Barbara County in Californië en is een echte merkenkermis waarin Sanford van de Terlato Wine Group, de meest prominente rol speelt.

De wijnmaker Sanford is de eerste die bezocht wordt door de hoofdpersonages. Eén van hen, Miles, prijst "de pinot en de chardonnay van topklasse" en noemt ze bij naam. Ook de manager van de degustatie-afdeling verschijnt in een scène . "We hebben de wijnen voor deze film gecast zoals we de acteurs hebben gecast", zegt Michael London, producer van Sideways. "Elke wijn heeft een eigen persoonlijkheid."

Op een avond "hadden we een redelijk dronken 'casting'-moment tijdens een diner", vertelt London lachend. Één merk in Sideways is nep en werd verzonnen voor een scène waarin de personages het soort zielloze wijnbedrijf dat Miles haat, bezoeken. Voor die scène werd de Fess Parker Winery omgevormd tot 'Frass Canyon'.

London vond inspiratie voor die 'merknaam' bij een insectenverdelger. Frass is afval geproduceerd door insecten.

l CLOROX

Het bleekmiddel Clorox, verkocht door Clorox Co., is prominent aanwezig in een van de beginscènes van Million Dollar Baby, een film met twee Oscar-genomineerden in de hoofdrol: Clint Eastwood en Morgan Freeman. Terwijl Freeman de gymzaal schoonmaakt waarin Eastwood boksers traint, is tussen de producten op Freemans karretje een fles Clorox zichtbaar. "Waarom koop je dat dure spul?", vraagt Eastwood aan Freeman. "Bleekmiddel is bleekmiddel." Freeman antwoordt: "Ik vind dat het lekker ruikt."

Mary O'Connell, woordvoerster van Clorox, zegt dat er met het optreden van de fles geen sprake was van 'product placement', maar van "een aangename verrassing". Het bedrijf wist er niets van, tot er vragen begonnen te komen. "Het was gewoon een authentiek moment", zegt O'Connell. "Als je meer weet over het schoonmaken van openbare plaatsen zoals een gymzaal klinkt het heel oprecht." O'Connell heeft ook een theorie over de manier waarop Clorox terechtkwam in Million Dollar Baby: "Clint Eastwood zat op de Oakland Tech High School en die school ligt op een boogscheut van de kantoren van Clorox."

l HAI KARATE

In The Incredibles maakt Hai Karate, een goedkoop mannenparfum dat in 1966 door Pfizer op de markt werd gebracht, een net zo hopeloze comeback als die van Norma Desmond in Sunset Boulevard. Er wordt een fles Hai Karate getoond wanneer het personage Lucius (met de stem van Samuel L. Jackson) zich voorbereidt om zijn geheime identiteit van superheld Frozone weer op te nemen. Pixar Animation Studios, dat The Incredibles samen met Walt Disney Pictures op de markt bracht, staat erom bekend product placement te vermijden. Het 'optreden' van Hai Karate is dus wellicht een knipoog van Brad Bird, schrijver en regisseur van The Incredibles, naar het oudere filmpubliek. De website Brandchannel.com beschrijft in de rubriek 'Brand Cameo' de verschijning van Hai Karate als een 'grap voor ingewijden', een humoristische terugblik op de premetroseksuele markt van verzorgingsproducten voor mannen.

Hai Karate werd indertijd geïntroduceerd met de slogan 'Wees voorzichtig hoe je het gebruikt'. Naar verluidt werd Hai Karate verkocht tot in de late jaren zeventig of de vroege jaren tachtig.

l AFLAC

De vertrouwde eend die reclame maakt voor de aanvullende ziekteverzekering van Aflac maakte haar filmdebuut in Lemony Snicket's A Series of Unfortunate Events. Ze verschijnt kort in een scène waarin ze, inderdaad, zichzelf speelt. In die scène bevindt de eend zich op een boot tijdens een storm en staat ze voor een ongelukkig avontuur met een brandende kachel. "Net als Paramount vroegen we ons af of het niet te commercieel was en of het de film niet zou compromitteren", zegt Laura Kane, tweede vice-president van Aflac. Ze verwijst naar de afdeling Paramount Pictures van Viacom, dat de film uitbracht. Volgens Kane begon het script oorspronkelijk "met de eend die het volledige woord 'Aflac' uitspreekt", net als in de reclamespots van het reclamebureau van Aflac, de Kaplan Thaler Group in New York, onderdeel van de Publicis Groupe. "Maar dat vonden we te commercieel", voegt ze eraan toe, "dus roept de eend alleen maar 'Aaaaaaaaaaa!'."

Stuart Elliott

© The New York Times

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234