Dinsdag 19/01/2021

Holebi

Reclame ontdekt een nieuwe kleur

Doritos Rainbows.Beeld RV

Veel geld, geen kinderen: het is een wonder dat de reclamewereld homo's zo lang buiten schot heeft gelaten. Maar na de wodka en designerjeans heeft nu ook de 'goede huisvader'-sector de roze euro ontdekt. 'Is beleggen iets voor u?'

Een meisje kust haar kat, een moeder omarmt haar dochter, een man vliegt zijn getatoeëerde vriend om de hals die de afwas doet. In deze reclamespot van een Vlaamse tegelfabrikant Impermo wordt het homostel opgevoerd zonder chihuahua's of wapperende handjes. De clip is vol lof onthaald in de holebiwereld, zegt Jeroen Borghs, woordvoerder van belangenorganisatie çavaria. "Het klinkt misschien stom, maar dit bedrijf zegt: je hoort erbij. Die erkenning als consument vinden we fijn. Het is niet de eerste keer dat holebi's in reclame opduiken. Maar dat het nog altijd opvalt, zegt genoeg."

'Pink marketing': in de Verenigde Staten doet het begrip al langer dromen van de 'groep van 800 miljard', de veronderstelde koopkracht van Amerikaanse holebi. In het verleden werden homo's vooral uitverkoren om bijvoorbeeld Absolut-wodka in de VS te introduceren of dure onderbroeken te kopen. Ook citymarketeers, van Amsterdam tot Brussel, hebben zich op de reislustige holebi gericht. Vaak in het kader van de Gay Pride, soms in combinatie met een aanbod aan extravagante feestjes. Vandaag wagen ook conservatievere sectoren als banken en bouwbedrijven zich voorzichtig op het terrein van de homoseksuele consument.

Subtiel, zoals Impermo en BNP Paribas Fortis, dat woonkredieten adverteerde met plaatjes van duo's van hetzelfde geslacht. Maar ook expliciet, zoals Binck Bank, dat in een radiospot een kat een kat noemt. De bank richt zich tot een man-mankoppel: 'En omdat twee mannen geen kinderen kunnen krijgen en jullie niet van plan zijn te adopteren, zorgt jullie dubbele inkomen elke maand voor geld dat u niet meteen nodig heeft. U vraagt zich af: is beleggen iets voor u?' Het is de eerste keer dat de bank zich tot de doelgroep richt, mailt woordvoerder Michiel Sallaets.

Marktonderzoek is daar volgens de bank niet aan vooraf gegaan. De spot kadert in een reeks, klinkt het. "In de spotjes spelen we in op verschillende momenten in het leven waarbij het interessant kan zijn om geld te beleggen." Een homopaar "zonder de financiële druk van kinderen" past volgens de bank in het rijtje van de gepensioneerde of mensen die samenwonen en dus "financiële reserves" hebben. "Belangrijk voor ons is daarbij dat we geloofwaardige situaties schetsen, die herkenbaar zijn in de maatschappij van vandaag."

BNP Paribas Fortis promoot woonkredieten met duo's van hetzelfde geslacht.Beeld RV

Geen shockeffect

Homoseksualiteit choqueert niet langer. Driekwart van de Vlamingen staat achter het homohuwelijk, het merendeel erkent dat holebi's gelijke rechten hebben. Homoseksuele consumenten zouden bovendien gemiddeld veel verdienen, minder budget aan kinderen besteden -in het geval van mannen - en trendgevoelig zijn.

De toenemende interesse voor de 'roze euro' is logisch, zegt onderzoeker Frederik Dhaenens van het Centrum voor Cinema en Media-studies aan de Universiteit Gent. "In België bestaat geen wettelijke regeling voor draagmoederschap. Er is nu ook een adoptiestop voor binnenlandse adoptie, wat voor mannen met gezinsplannen momenteel de meest realistische optie was."

Maar homomannen kunnen wel degelijk een kinderwens hebben, zegt Jeroen Borghs (çavaria). "Dat zien we aan de interesse voor draagmoederschap. Het leeft bij onze achterban, al zijn de meningen verdeeld. Deze spot mikt op een wel heel afgebakend segment. Andere holebi's kunnen zich er net aan storen. We zijn ten slotte een bevolkingsgroep, maar wel een heel diverse."

Beeld RV

Te rooskleurige veronderstellingen

Wie deze diversiteit onder de loep neemt, merkt dat de veronderstellingen over homomannen iets te rooskleurig zijn. De Nederlandse marketeer Alfred Verhoeven plaatst kanttekeningen bij de vaak geciteerde schatting dat Amerikaanse holebi's 800 miljard dollar (zo'n 705 miljoen euro) aan koopkracht vertegenwoordigen. Dat cijfer is gebaseerd op het even vaak geciteerde cijfer uit het beruchte Kinsey-onderzoek: 10 procent van de bevolking zou homoseksueel zijn. De wetenschap hanteert tegenwoordig eerder een schatting van 3 à 4 procent: minder dan de helft dus, of nog geen 350 miljoen euro.

Uit een eigen bevraging van ruim 3.000 respondenten concludeert Verhoeven dat homomannen net minder verdienen, mogelijk omdat zij in minder macho beroepen werken. Voor lesbische vrouwen zou net het tegenovergestelde blijken (hoewel deze groep veel minder aangesproken wordt door reclamemakers). Bovendien hebben zij vaker dan verondersteld wél kinderen.

Absolut schakelde holebi's in om hun wodka in de VS aan de man te brengen.Beeld RV
Impermo toont homo's zonder wapperende handjes.Beeld RV
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234