Maandag 26/10/2020

Reclame met tourslips verboden

Sloggi moet na enkele klachten zijn reclamecampagne stopzetten waarin enkele dames aan het fietsen zijn in een slipje in de kleuren van de Ronde van Frankrijk. Volgens de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame is de affiche onfatsoenlijk en doet ze afbreuk aan de vrouwelijke waardigheid. Sloggi snapt de veroordeling niet en zegt alleen maar positieve reacties op de campagne gekregen te hebben.

Jury voor Ethische Praktijken in Reclame vindt Sloggicampagne vrouwonvriendelijk

De beslissing van de JEP oogstte flink wat kritiek, maar bij het Vrouwen Overleg Komitee geven ze de reclamejury wel gelijk. ‘Dit is seksistisch en een veel te makkelijke manier van reclame maken.’

Bij Sloggi zagen ze het groots deze zomer. Met de Ronde van Frankrijk die enkele dagen in België toefde en de viering van de 65ste verjaardag van Eddy Merckx - die net als het hoofdkantoor van Sloggi zijn thuis heeft in Meise - beslisten de lingeriefabrikant om zijn zomercampagne aan het wielrennen op te hangen. Met een knipoog naar de Ronde van Frankrijk werden de derrières van drie dames gehuld in een gele, groene en met rode bollen getooide slip of string. De affiches werden op reclameborden in heel het land opgehangen.

De campagne viel op, en bij Sloggi waren ze dan ook erg tevreden. “We hebben er alleen maar positieve reacties op gekregen”, zegt PR-verantwoordelijke Ann Ramaekers. “We merken dat ook in de verkooppunten van onze slips.” Maar blijkbaar sijpelden niet alle reacties door tot in het hoofdkantoor van Sloggi, want enkele vrouwen namen wel aanstoot aan de affiche. Zij dienden daarom een klacht in bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), het zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector. De JEP onderzoekt onder andere of reclamecampagnes niet indruisen tegen de wetten en zelf opgelegde codes.

Ja, oordeelde men in het geval van Sloggi. Volgens de jury is de affiche niet alleen onfatsoenlijk, ze doet ook “afbreuk aan de menselijke waardigheid, in casu die van de vrouw. Deze reclame buit inderdaad het beeld van de vrouw op onrechtmatige wijze uit en kan ongunstige reacties uitlokken met betrekking tot de vrouw door haar dubbelzinnig en onfatsoenlijk karakter.” Of in mensentaal: de vrouw wordt stereotiep afgebeeld als lustobject. JEP-voorzitter Piet Jaspaert legt uit waarom ze de affiche uit het straatbeeld willen. “Het gaat ons niet om de vrouw in lingerie, maar wel om de sfeer die uit de affiche spreekt, om de houding en de manier waarop de vrouwen afgebeeld worden.” Wat vindt hij dan van het feit dat de Sloggi-affiches wel verboden worden en die van bijvoorbeeld de badpakkenspecial van P-magazine niet? “Als we geen klacht ontvangen, is het moeilijk om er over te oordelen”, reageert Jaspaert.

Bij Sloggi vinden ze de beslissing van de JEP vreemd en ook wel wat wereldvreemd. “Als je lingerie verkoopt, moet je toch ook vrouwen tonen”, reageert Ramaekers. “Anders moeten we een soort stilleven gaan maken. Bovendien zijn vrouwen onze eerste doelgroep. Waarom zouden we hen tegen de borst willen stoten met onze reclamecampagnes? Naar onze mening was dit gewoon een leuke campagne met de typische Sloggi-knipoog.” Toch zal Sloggi geen beroep aantekenen: de campagne is immers gedaan en verdwijnt sowieso uit het straatbeeld.

Toch was Sloggi een verwittigde vrouw: het lingeriemerk was in 2004 al eens door de JEP op de vingers getikt om bijna dezelfde reclame. Onder de slogan ‘les boucles de Sloggi’ toonde de reclameaffiche toen ook al enkel in slipjes of strings gehulde vrouwen die op een rennersfiets zaten. “De reclame is choquerend en tast de waardigheid van vrouwen aan, die tot een lustobject gereduceerd zijn”, oordeelde de JEP toen al. En die berisping had nu een bewarend effect, zegt Jaspaert. “Je kunt dat niet zomaar negeren en doen alsof er niets gebeurd is.” Daarom besliste de JEP dat Sloggi de volgende twaalf maanden alle nieuwe campagnes eerst ter goedkeuring voor te leggen aan de JEP.

De meeste reacties op de veroordeling door de JEP mogen dan al negatief zijn, bij het Vrouwen Overleg Komitee kunnen ze er zich wil in vinden. “Dit is seksistisch en een veel te makkelijke manier van reclame maken”, zegt voorzitster Els Flour terwijl ze de affiche bekijkt. Volgens Flour blijft dit soort reclame dan ook een bron van ergernis voor veel vrouwen. “Dat blote blijft alomtegenwoordig in het straatbeeld. Maar als je hier verontwaardigt over durft te zijn, krijg je onmiddellijk het verwijt dat je een kwezel bent of geen humor hebt.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234