Dinsdag 29/11/2022

'Reclame is een vernederende en gewelddadige business'

Frédéric Beigbeder over 99 Francs, reclame en literatuur

Interview door Dirk Leyman

De Franse auteur Frédéric Beigbeder liet zijn blitse carrière als copywriter varen om de hele reclamebusiness aan de schandpaal te nagelen. 99 Francs werd een burlesk en puntig schotschrift tegen het merkenterrorisme en onze gemanipuleerde consumptiedrang.

Tussen schrijvers en de reclamebusiness bestaan verrassende, zij het meestal problematische bondgenootschappen. Zelden is de verhouding tussen beide entiteiten zo harmonieus als bij Willem Elsschot, die zich in de publiciteitsbranche als een vis in het water bewoog. Ze zijn met veel meer dan je zou denken, de auteurs die hun pen uitleenden voor een slogan of voor een publicitair rijm en een tijdlang als copywriter aan de kost kwamen. Vaak blijkt het een evenwichtsoefening die geen lang leven is beschoren.

Niemand bakte ze echter zo bruin als Frédéric Beigbeder (°1965). De Franse auteur koos in 1990 vol ambitie voor het vak van copywriter ("een bedenker van aforismen die goed verkopen") en bedacht de ene pakkende reclameslogan na de andere (bekend is zijn campagne voor de Wonderbra: "Kijk me in de ogen", zegt het model, "In de ogen, zei ik!"). Hij leek gebeiteld te zitten.

Intussen toonde Beigbeder zich een verdienstelijk maar onopvallend schrijver. In de jaren negentig troffen we hem vaker aan in societykringen met cocaïne in de neus dan achter zijn schrijftafel. Zijn debuut Mémoires d'un jeune homme dérangé (1990) is een schelmenroman vol breed uitgesmeerde nachtbrakerij. In L'Amour dure trois ans nam hij op geestige wijze afscheid van zijn huwelijk en in Nouvelles sous ecstacy werden nonsensicale drugverhalen aan elkaar gebreid. Stuk voor stuk zijn het prettig weglezende boekjes, die de vonk van het grote talent lijken te ontberen en iets gemakzuchtigs en gehaasts over zich hebben. Opvallend was hoe de auteur telkens een schone lei wilde maken: "Ja", bevestigt Beigbeder, "om te kunnen schrijven heb ik negatieve energie nodig. Ik moet me van iets los kunnen maken, me zuiveren. Ik schrijf literatuur die als een mug op iets reageert. Telkens is woede de motor."

Beigbeder bleef nog even van beide walletjes eten tot hem in de loop van 1997 de schellen van de ogen vielen. "De holheid en de nietszeggendheid van de reclamebranche begonnen me te veel te worden", zegt hij. "Die nieuwe woede maakte een veel drastischer afscheid noodzakelijk." Het vel afstropen van de reclamebranche was de ultieme drijfveer achter het schrijven van 99 Francs ("Omdat alles te koop is, is de prijs de titel"). Drie jaar lang liet hij zichzelf leeglopen en tekeergaan tegen de nefaste effecten van de dagelijkse onderworpenheid aan vierduizend reclameboodschappen. Drie jaar lang - ook tijdens de kantooruren - schreef hij zijn ergernis over de gang van zaken bij zijn werkgever Young and Rubicam van zich af (en dacht daarbij aan de woorden van Rainer Werner Fassbinder: "Wat je niet kunt veranderen, moet je ten minste beschrijven"). Uit zijn rijke ervaringen distilleerde hij het overspannen relaas van zijn alter ego Octave Parango. Naast een manier om zijn persoonlijke (vaak hilarische) gram te halen, ziet Beigbeder 99 Francs vooral als een burlesk en puntig schotschrift tegen het merkenterrorisme en onze gemanipuleerde consumptiedrang.

Octave is als een vis die spartelt op het droge. Hij weet geen blijf meer met zichzelf, stuurt zijn relatie op de klippen en vertoont vreemdsoortig gedrag nadat hij is afgekickt van de cocaïne. Hij verveelt zich te pletter, ontmaskert zijn collega's als gladjanussen die het manipuleren in het bloed zit (en zich laven aan de propagandalessen van Joseph Goebbels en het Derde Rijk) en gaat uiteindelijk door het lint. De gejaagde verteller Octave Parango maakt in 99 Francs vooral zijn eigen proces. Het geheel wordt opgefleurd met een ketting van oneliners: "De merken hebben de Derde Wereldoorlog gewonnen. Het bijzondere van de Derde Wereldoorlog is dat alle landen die tegelijkertijd hebben verloren." Beigbeder heeft aan alles gedacht: 99 Francs is een totaalspektakel. Het verhaal wordt zelfs onderbroken door satirische reclamespots: "Tot zo meteen... Na de volgende boodschap!"

"Et alors? In welke taal is het boek beter, in het Nederlands of het Frans?", vraagt Beigbeder. Ik moet hem bekennen dat de Nederlandse vertaling ver achterblijft bij het origineel. Ik vertel hem maar niet dat in de vertaling vooral het jargon en de reclameslogans veel van hun kracht hebben verloren, dat de vaart uit het boek is gehaald en dat een paar taalkundige wangedrochten de lezer af en toe tot wanhoop drijven. Vooral in het tweede deel brandt de verbeeldingskracht van de vertaler op een laag pitje.

Beigbeder: "Ik heb de vertaler toestemming gegeven om slogans en merken te veranderen, maar over het Nederlands kan ik natuurlijk weinig zeggen. In de Engelse vertaling is het verhaal volledig naar Londen overgebracht. Octave is een Engelsman, hij werkt in een Engels agentschap en leeft in Londen. Alle allusies op Parijs zijn uitgewist en alle producten zijn Engelse producten. Dat werkte prima."

De boomlange Beigbeder, een gentleman in maatpak, toert rond om in Europa zijn boek te promoten. Na een jaar lang de Franse bestsellerlijsten te hebben gedomineerd, slaat zijn antireclameboodschap nu ook aan in Duitsland en Engeland en moeten de Lage Landen volgen. Vrolijk bekent hij dat het literaire circus hem voorlopig beter bevalt dan de reclame. Gisteravond heeft hij zich uitbundig gelaafd aan Amsterdamse kwaliteitshasj. Eigenlijk ligt hij voor Pampus. Een nieuw gevaar dreigt: "Het succes van 99 Francs heeft me lui gemaakt", geeft hij volmondig toe. "Sinds 99 Francs voel ik me verzadigd en ben ik niet tot al te veel in staat. Ik vrees dat je literair voorlopig niet te veel van me moet verwachten."

Na lezing van 99 Francs kan ik niet begrijpen dat u het tien jaar in deze zo verachte branche hebt volgehouden, zeg ik. Beigbeder lacht schamper: "Dat was heel simpel. Het was een kwestie van Eyes Wide Shut. Aanvankelijk was ik dik tevreden met mijn baan. Ik had het perfect naar mijn zin. Het leven op grote voet, het partysfeertje, de snoepreisjes: het beviel me allemaal uitstekend. Een dik belegde boterham verdienen door simpelweg slogans te bedenken... geef toe. Maar op een bepaald moment kwam er een déclic. De hele dag door was ik mezelf aan het beklagen. Veruit de nuttigste manier om me te beklagen, vond ik, was het schrijven van een boek. Uiteindelijk moet je 99 Francs zien vanuit het standpunt van een spion die zijn medestanders verraadt en hen een dolksteek in de rug geeft. Een zeer aangenaam gevoel, dat moet ik bekennen."

Net voor het boek verscheen, in juli 2000, werd Beigbeder door zijn werkgever als een 'verrader' ontmaskerd en aan de dijk gezet. Heeft hij geen spijt dat hij de bruggen zo definitief opblies?

"Integendeel!", zegt de schrijver opgewonden. "Alleen jammer dat men niet heeft willen inzien dat 99 Francs ook een hevige vorm van zelfkritiek is. Het is not done om je kritiek te permitteren op zaken waar je zelf deel van uitmaakte. Maar waarom eigenlijk niet? Ik heb nooit ontkend dat ik het systeem mee heb geëxploiteerd. Pas toen ik dit boek aan het schrijven was, besefte ik hoezeer reclame volstrekt het tegenovergestelde is van kunst bedrijven. Slogans verzinnen zuigt je leeg. Voor wie artistieke pretenties heeft, is het een vernederende, confronterende en gewelddadige business, een compleet nefaste bezigheid. Op een bepaald moment moet je dus je kamp kiezen. Wijd ik mijn leven aan het verkopen van nutteloze producten? Aan het bedriegen van mensen? Ik kon aanvankelijk niet kiezen, omdat ik de neiging heb mijn paradoxen te cultiveren. Daardoor wist ik lange tijd niet wat ik echt wilde. Op dat moment slaat de schizofrenie toe en word je ziek. De literatuur heeft me van die ellende verlost."

Maar dat zijn therapeutische antireclamegeschrift in Frankrijk zo gretig aftrek zou vinden, was buiten alle verwachting. Dat het de gemoederen zo zou verhitten nog veel minder. Een verklaring?

Beigbeder: "Ik was zelf nog het meest verrast. Vooral omdat 99 Francs stilistisch mijn minst commerciële boek is. Het is niet rechtoe rechtaan, het is een amalgaam van stijlen, met pornografische passages, met bad trips, met bruuske tempowisselingen, met uitweidingen over de branche en met marketingvocabulaire dat voor outsiders moeilijk te vatten is. Het succes van mijn boek wijst op een grote ongerustheid. De mensen beginnen in te zien dat ze dag in dag uit door de reclamewereld voor het lapje worden gehouden. En daarom genieten ze van de ras de bol die ik hen voorschotel. Reclame voelt aan als fysieke vervuiling, die het uitzicht van steden of landschappen obstipeert. Veel erger is de mentale vervuiling."

Toch ontstond bij de tewaterlating van het boek een schandaalsfeertje, net omdat de door de wol geverfde Beigbeder zich niet vies toonde van een kundig georkestreerde mediacampagne. Met een paar videoclips, kleine maar goedgemikte performances in de Parijse boekenkwartieren en een website die bol staat van zelfverheerlijkende grapjasserij trok Beigbeder de aandacht. Resultaat: meer dan 400.000 verkochte exemplaren. Viel dat allemaal wel te rijmen met een heftig antireclameboek? Moest een dergelijk boek niet op eigen houtje de weg vinden naar de lezer? Velen vonden het ten top gedreven cynisme. Voor de Nederlandse vertaling wil uitgeverij De Geus dat kunstje nog eens dunnetjes overdoen. Kosten noch moeite worden gespaard om het streefdoel van 100.000 verkochte exemplaren te halen. Het boek verschijnt in drie versies en drie prijzen - teneinde alle doelgroepen te bedienen. Een en ander wordt ondersteund door prentkaartencampagnes, flyers en T-shirts in giftige kleuren die pijn aan de ogen doen. Beigbeder ziet er allemaal geen graten in en vindt de hele heisa erg welkom: "Het is allemaal ironisch bedoeld. De gebruikte technieken zijn vaagweg geïnspireerd op Andy Warhol en de popartbeweging. Ik wil de lezer een beetje uit zijn tent lokken. Mijn publiciteit heeft niets te maken met gewone reclameboodschappen. Ik leg immers uit hoe alles gefabriceerd is. Ik doe niets meer of minder dan de reclamewereld met zijn eigen middelen ontmantelen."

Beigbeder vindt dat hij zichzelf niets te verwijten heeft. Propere handen heeft hij, zeker met betrekking tot de literatuur. Zo gruwt hij van het idee dat boeken binnenkort ook wel eens binnenin publiciteit zullen gaan bevatten. De Britse schrijfster Fay Weldon en de Italiaan Luigi Malerba namen onlangs al het voortouw en lieten zich in hun boeken verleiden tot namedropping van bepaalde merken. "Je als auteur voor een sponsorkar laten spannen vind ik volstrekt uit den boze." Met enige zin voor overdrijving zegt hij: "Moeten we boeken niet stilaan gaan voorzien van een sticker waarop staat of ze al dan niet 'reclamevrij' zijn? Literatuur moet een vrijplaats blijven waar je onverkort je mening kunt zeggen. Literatuur mag niet met een geldschieter rekening houden. In dat opzicht koester ik een onvoorwaardelijk romantisch-naïeve visie op literatuur." Ondanks het verzet tegen dergelijke ontwikkelingen mag de romankunst volgens Beigbeder ook niet in een vacuüm opereren: "Je moet op de huid zitten van de tijd waarin je leeft. Er zijn steeds meer uitdrukkingswijzen die met de literatuur in concurrentie komen. Je bent verplicht om rekening te houden met wat er sinds Balzac gebeurd is. Is de roman nog wel het ideale middel om een verhaal te vertellen? Film kan dat veel beter, zat ik soms te denken. Mede daarom bezondig ik mij in 99 Francs aan een soort zap-literatuur, in een snel ritme en met formules, slogans en publicitaire boodschappen door elkaar heen gemixt. De roman is een vergaarbak geworden waarin je alles kwijt kunt."

Dat laatste idee is hem ingegeven door de boeken van Milan Kundera: "Kundera doorspekt zijn romans met filosofische bespiegelingen. Dat idee heb ik in 99 Francs op de spits gedreven. De roman kan in één scheut zowel een getuigenis, een documentaire als een autobiografisch verhaal zijn." Ook Brett Easton Ellis wordt vaak met Beigbeder in verband gebracht: "Een zeer origineel schrijver over de merkenterreur, maar een directe invloed zou ik hem niet noemen. Als kritiek op consumptie en op verstikkend materialisme blijf ik vooral de roman Les choses van Georges Perec uit 1965 een mijlpaal vinden."

Het is duidelijk dat deze man zijn klassiekers kent. Beigbeder mag dan wel met zijn luiheid koketteren, om een staart te breien aan het succes van 99 Francs kon zijn uitgever hem verleiden tot Dernier inventaire avant liquidation. In dat schalkse boekje gaat Beigbeder aan de slag met vijftig klassiekers uit de wereldliteratuur. Hij wil er "de in doodsgevaar verkerende literatuur" nieuwe zuurstof toedienen. Vooral de jongere lezers moeten worden aangesproken, betoogt hij. Voelt hij zich een roerganger die de jeugd weer op het rechte literaire pad moet brengen? "In het Franse onderwijs wordt literatuur heel intimiderend gebracht. Men praat met te veel respect over de gangbare meesterwerken. Om jongeren te bereiken moet je literatuur als een film oplepelen. Je moet gebruik maken van de wervendste technieken. Op het gemoed van de jongeren spelen is essentieel. Dan wordt het voor hen pas opwindend. Daarom heb ik ook een tv-programma lopen (op de zender Paris-Première, DL) waarin literatuur flitsend wordt overgebracht."

Kun je literatuur wel zodanig versimpelen? "Enkel zo kun je potentiële lezers over de streep trekken. Waarom vind ik dat je literatuur moet verdedigen? Omdat het de meest diepgaande en de meest emotionele kunsttak is. Boeken laten als kunstwerk het diepste spoor na. Film komt hopeloos achterna hinken. Je kunt ermee lachen of huilen, maar je leven zal er niet door omslaan. Ken jij een film die je leven heeft veranderd? Ik herinner me wel meteen wat er door me heen ging toen ik Jack Kerouacs On the Road of The Catcher in the Rye van J.D. Salinger voor het eerst las. Boeken kunnen hele generaties aangrijpen. Daarom moet je literatuur tot de laatste snik verdedigen."

In 99 Francs wordt met veel zin voor overdrijving gewerkt. Dat pakt vooral in het eerste gedeelte goed uit - met kwistig rondgestrooide aforismen en puntige slogans, tergend efficiënte beschrijvingen van collega's en vergaderrituelen en een scherp inzicht in de cultus van de leugen, teneinde het geldgewin van de business ruim baan te geven. Toch rijdt het boek zich na verloop van tijd vast en begint de parodie op krukken te lopen. De boodschapperigheid gaat vervelen. De schrijver viert te veel de teugels, wat leidt tot slordigheid en de plot, ja, die wordt te onwaarschijnlijk om nog leuk te zijn. Tegelijk trekt hij een blik clichés open. "Niets koloniseert meer dan de mondiale reclame: achter in het kleinste hutje aan het eind van de wereld hebben Nike, Coca-Cola, Gap en Calvin Klein Frankrijk, Engeland, Spanje en België vervangen." En: "Binnenkort staat de kalender vol merken: de heiligen worden vervangen door 365 logo's!", schrijft hij, na een zoveelste tirade over de commercialisering van import-feestdagen, zoals Halloween en Valentijn.

Boeiender is hoe Beigbeder het hypermaterialisme van de grote merken vergelijkt met een spirituele cultus, waarbij de consument een community feeling wordt aangepraat. Vooral in de massale weekendtrek naar de hypermarché of shopping-mall is het ritueel zeer frappant, zegt hij: "Men kan veel analogieën maken tussen de religie en de consumptie. In de afwezigheid van God hebben producten een belangrijke plaats in ons leven ingenomen. Ze zijn onze laatste hoop en droom. De consument gelooft in zijn merken. Kijk, ik ben niet religieus. Maar hoe reductionistisch is het om uitsluitend aan consumptie te denken? Zich naar de supermarkt begeven is voor velen een soort hoogmis. De hele shopping-atmosfeer is doordrenkt van rites, refreinen en muziek, die een soort tegengewicht zijn van de vroegere koorzangen. De moderne heiligenbeelden zijn dan de logo's en de slogans, de mannequins zijn de iconen... Ik denk - en misschien zeg ik een enormiteit - dat de crash van het WTC ook een reactie is op dat materialisme, een klaar en duidelijk statement over onze manier van leven. Misschien moeten we daar diep en lang over nadenken. De fanatieke gekken die zoiets uitvoeren, zijn uiteindelijk niet op zoek naar een materiële vervulling, maar naar iets spiritueels."

Een ander bezwaar tegen 99 Francs zou kunnen zijn dat Beigbeder de consument wel heel onmondig afschildert. Meer mensen dan hij denkt nemen de reclamebusiness met een flinke korrel zout. Met Naomi Klein en haar No Logo kreeg de antimerkenbeweging het voorbije jaar meer intellectuele body. Het boek verscheen kort na Beigbeders 99 Francs.

Vindt Beigbeder zichzelf een soort antiglobalist avant la lettre? Hij weifelt een beetje: "In se ben ik niet tegen een toegenomen globalisering. Het is absurd om je daar tegen af te zetten. Je kunt die ontwikkeling toch niet tegenhouden. Het is goed dat we kunnen reizen, overal mobiel kunnen telefoneren en internetten. Het is leuk om een wereldburger te zijn. Maar dat er meer rechtvaardigheid en een grotere sociale dimensie nodig zijn, is nogal wiedes. Het idee van ongebreidelde economische groei is op de lange duur onhoudbaar."

Volgens de logica van 99 Francs maakt Beigbeder zich ook zorgen over de haarkleur die ons wordt opgedrongen. Haarkleur is voor hem de perfecte metafoor van onze globalisering: "Wat me het meest bang maakt is de uniformisering van de planeet. Op Madison Avenue wordt in enkele Amerikaanse reclameagentschappen het beeld voor een hele planeet gecreëerd. De publiciteit is alomtegenwoordig. Zo legt men al jaren aan de hele planeet een imago van blond haar op." Toch blijft hij moeite hebben met de term 'antiglobalisme': "Zou de beweging zich niet beter wat affirmatief opstellen? Welke criteria en waarden de beweging echt verdedigt, komt niet goed uit de verf. Ik mis ook het aspect milieubescherming. De dreiging die van milieuverwoesting uitgaat, is veel acuter dan deze van het terrorisme."

Het is duidelijk dat het een beetje wringt tussen Beigbeder en de antiglobalisten. Hij verwijt de beweging dat ze te weinig aan één streng trekt en dat vooral extreem-links onderling een niet-aflatende stammenstrijd levert. Daar kwam nog bij dat de linkse journalist Marc Laimé in Beigbeders verleden ging graven en in een requisitoir aan het licht bracht dat Beigbeder zichzelf financieel goed voorzien had en zichzelf wat al te vlotjes als de Mister Proper van de reclamebusiness afficheerde. "Ach", zegt hij, "die kerel dacht dat hij een scoop had, maar het was een lage poging tot verdachtmaking. Volgens hem mocht ik geen geld gestopt hebben in het bedrijfje van mijn broer. Alsof dat mijn kritiek ongeloofwaardig maakt. Kan ik het helpen dat ik uit een milieu kom met veel geld? Zelfs als ik aandeelhouder was van Time-Warner kan men me toch niet beletten mijn zegje te zeggen?" Zichtbaar in zijn element fulmineert Beigbeder verder over de "misplaatste zuiverheid" van extreem-linkse milieus: "Heel wat mensen uit linkse kringen zagen wel iets in het betoog van 99 Francs. Maar het bleef hen dwars zitten dat ik met dit boek scoorde, terwijl zij al dertig jaar moeite moeten doen om hun oude ideeën aan de man te brengen. Dat extreem-linkse puritanisme richt hun beweging ten gronde."

Ideologische scherpslijperij, dat is wat Beigbeder ook een deel van de Franse literaire pers aanwrijft. De vrijheid van de auteur aan banden te leggen, dat is waar sommigen op uit zijn, zegt hij. En zo komen we ten slotte bij zijn vriend Michel Houellebecq en bij de banvloeken die het Franse politiek correcte denken over Elementaire deeltjes en Plateforme legde. Beigbeder ziet parallellen met de ontvangst van 99 Francs: "Als het zo doorgaat, moet je verantwoording afleggen over wat elk personage zegt of bedoelt. Vaak weigert de kritiek onderscheid te maken tussen de verteller van het boek en de auteur. Wat mijn alter ego Octave in het boek zegt, is niet noodzakelijk mijn mening. Een auteur moet tegenwoordig aan heel wat regeltjes voldoen. We moeten bewijzen dat we integer, clean en vriendelijk zijn en dat onze bankrekening op rechtmatige wijze gevuld wordt. Dat is onzin. Een auteur móét gevaarlijk zijn. Wat mij aan Houellebecqs werk interesseert, is precies dat het enerveert en dat het tegendraads is. Het aspect 'zelfkritiek' hebben we gemeen. Net als bij Houellebecq kan mijn personage op de ene pagina sympathiek zijn en op de volgende afschuwelijk. Houellebecq cultiveert in zijn boeken een grote portie zelfverachting. Ik weet dat Houellebecq niet van zichzelf houdt. Maar hij is erg eerlijk. Houellebecq legt de lezer zijn paradoxen voor. Zijn boeken zijn daarom getuigenissen. En wat die fameuze interviews betreft...", zucht Beigbeder, terwijl hij een slok martini neemt... "Ach... wanneer Michel gedronken heeft, verzint hij er maar wat op los. Zou het niet beter zijn schrijvers op basis van hun teksten te beoordelen dan op grond van wat ze in interviews zeggen?"

De website van Frédéric Beigbeder: http://www.beigbeder.fr.fm/

Polemiek rond Beigbeder: http://www.uzine.net/article191.html

Frédéric Beigbeder

Euro 6,99 / Euro 14,99 / Euro 24,99

Oorspronkelijke titel: 99 Francs

Uit het Frans vertaald door Hans van Cuijlenborg

De Geus, Breda

Euro 6,99 (pocket), 304 p., 282 frank.

Euro 14,99 (paperback), 286 p., 605 frank.

Euro 24,99 (gebonden versie), 286 p., 1.008 frank.

'Een schrijver moét gevaarlijk zijn''In de afwezigheid van God hebben producten een belangrijke plaats in ons leven ingenomen. Ze zijn onze laatste hoop en droom'

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234