Vrijdag 25/09/2020

'Rechts is ons goed aan het helpen'

Met klanten als de Rode Duivels en sp.a wordt 2014 een ongemeen spannend jaar voor Pieter Goiris (41), CEO van reclamebureau Boondoggle. Een gesprek over nieuwe orakels, toplonen en de toekomst van links. 'Je moet het belang van een stemmenkanon niet overschatten.'

Het is een verhaal dat zorgeloos begon aan het einde van de vorige eeuw. Leuvenaar Pieter Goiris was toen een jaar of 28, speelde met zijn vrienden in een bandje en werkte nog geen jaar bij Groep 4 Securitas, toen hij samen met de leden van de band goesting kreeg om zelf een onderneminkje te beginnen. Lang nadenken kwam daar niet bij te pas. Goiris en vrienden volgden hun intuïtie en kwamen zo terecht op een toen nog nauwelijks betreden pad. Het juiste pad, zo bleek al snel.

Goiris en partners startten aan het eind van vorige eeuw een communicatiebureau dat bedrijven hielp bij hun eerste pasjes op het internet. Een van hun eerste klanten was Stella Artois, waarvoor ze een website mochten bouwen.

De kleine jongens werden al snel groot. Maar ze bleken honkvast.

Goiris ontvangt ons vandaag in de nok van De Hoorn, een gebouw aan de rand van Leuven waarin ooit nog Stella werd gebrouwen en dat ondertussen is uitgegroeid tot een streepje grootstad in een provinciaal nest.

De oude brouwerij, destijds door Goiris en een stel vrienden gekocht en gerenoveerd, is de thuishaven geworden voor een hele rist creatieve en innoverende bedrijfjes en bedrijven, met Boondoggle als het onbetwistbare vlaggenschip. Bij het reclamebureau werken vandaag ongeveer 120 mensen. Het bureau tekende campagnes van - onder veel andere - Belfius, de VRT, Delhaize, Coca Cola, Nike, Heinz, KLM, het olifantje Kai-mook, en, last but not least, de Rode Duivels en de sp.a.

Een grote vis, dus.

Of alle grote vissen ook haaien zijn?

Pieter Goiris wordt een beetje kregelig van dat beeld. "Iedereen is bezig met reclame en marketing. Wie het tegendeel beweert, ontkent de wereld waarin wij allemaal leven.

"Dat betekent niet dat je in die wereld zomaar alles kunt doen. Ook als reclamebureau is het heel goed mogelijk om ethische grenzen af te bakenen. Dat kun je doen door op een zo authentiek mogelijke manier campagne te voeren, maar ook door goed na te denken voor je met een bedrijf in zee gaat."

Met welke bedrijven zou u niet in zee gaan?

"We zullen bijvoorbeeld nooit een campagne bedenken voor dubieuzere kredietverstrekkers à la mevrouw Leemans. Ik wil geen mensen aanzetten tot overconsumptie, of leningen aanprijzen waarvan het erg twijfelachtig is of de klant die ooit zal kunnen terugbetalen. Vragen van roddelbladen zal ik ook altijd weigeren, om de eenvoudige reden dat ze een soort journalistiek bedrijven waar ik geen greintje respect voor heb.

"Om een goeie campagne te maken, moet je je kunnen inleven in heel veel producten - als je dat niet kunt moet je een ander vak zoeken. Dus wil ik best een campagne bedenken voor een auto die ik lelijk vind, als die auto behalve lelijk bijvoorbeeld erg milieuvriendelijk of degelijk is. Het verhaal stopt op het ogenblik dat ik weet dat de eindconsument slechter zal worden van het product. Dan behoud ik me het recht voor om een opdracht te weigeren."

U maakt de campagne voor sp.a. Zou u dat ook doen voor N-VA?

"Nee. Omdat die partij een maatschappijbeeld promoot waar ik niet achter kan staan. Dat vind ik nog altijd een fundamenteler gegeven dan een auto die ik niet mooi vind. Ik weet dat collega's van mij dat wel kunnen. Dat ze een politieke partij op hetzelfde niveau zetten als een auto. Maar ik zie dat anders. Dit gaat over de wijze waarop we onze samenleving organiseren."

Waar ligt precies uw bezwaar?

"Voor alles gaat het over een wereldbeeld dat ik niet deel. Een wereldbeeld dat gestoeld is op wantrouwen en individualisme staat haaks op alles waar ik in geloof. Ik kan dat onmogelijk verdedigen. Dus zullen we N-VA nooit doen, toch niet zolang ik hier aan het hoofd sta."

Ondertussen werkt u wél al jaren samen met de niet helemaal onbesproken Belfius-bank.

"Zoals alle grote banken hebben die fouten gemaakt. Maar ik kan daar voldoende maatschappelijke waarde tegenover zetten. Een voorbeeld: Belfius financiert, als erfgenaam van Dexia en het Gemeentekrediet, de steden en gemeenten, met heel veel directe benefit voor de samenleving. Zwembaden, bibliotheken... Banken als Belfius of KBC zijn noodzakelijk om de economie draaiende te houden. Ik ben groot voorstander van meer controle op de handel en wandel van banken, maar er is wel een groot verschil tussen de maatschappelijke rol van Belfius en KBC en die van Mevrouw Leemans."

Behalve een grote bank hebt u ook het grootste mediabedrijf - de VRT - en een belangrijke politieke speler - sp.a - in uw portefeuille. Dat maakt van u, net als uw collega's Jan Callebaut en Fons Van Dijck, een zeer machtig man. In wezen zijn jullie marketeers de orakels van deze tijd.

"Deels is dat waar. En helemaal onlogisch is dat ook niet. Wij, reclamemakers en marketeers, komen door de aard van de job met heel verschillende werelden in aanraking. Ons wordt gevraagd om na te denken over politiek, financiën, nieuwe producten, oude producten die niet meer blijken te werken...

"Bovendien moeten we, om onze job goed te doen, die zaken vanuit verschillende standpunten kunnen bekijken. We moeten ons in die producten kunnen inleven, en ze tegelijk vanop een afstand kunnen bekijken. Uiteindelijk zijn wij de ultieme generalisten. Het is dus niet zo gek dat we heel veel verschillende vragen op ons bord krijgen."

En jullie hebben, zoals gezegd, ook buitensporig veel macht.

"Je mag dat niet overschatten. Financiële consultancybedrijven, de McKinseys van deze wereld, zijn oneindig veel machtiger. Als het er echt toe doet, zijn het hun rapporten die bepalen wat er met een groot bedrijf of een carrière gebeurt. Het verschil is ook dat hun macht onzichtbaar is, en dat wij net die macht wél zichtbaar maken. (lacht) Het minste wat je van een reclamemaker of marketeer mag verwachten, is dat die zichzelf goed kan verkopen, zichzelf zo zichtbaar mogelijk maakt."

Is dat niet een beetje akelig, als zowel de grote mediabedrijven als politieke partijen worden aangestuurd door dezelfde marketeers?

"Ik begrijp uw vraag, maar ik denk echt dat u onze macht overschat. Wij nemen de beslissingen niet, dat doen onze klanten zelf. Partijen of mediabedrijven vragen naar onze mening. Als ze die relevant vinden, zullen ze daar iets mee doen. Verder gaat het niet. Hoogstens zijn wij een klankbord. Of zorgen we voor wat tegenwind. Die tegenwind is vaak erg welkom, omdat bedrijven of partijen vaak worden geleid door mensen die omringd worden door individuen die - bijvoorbeeld omwille van de eigen carrièreplanning - voor weinig tegenwind zorgen.

"Ik zal niet beweren dat we helemaal geen invloed hebben. De invloed zal ook wat groter worden naarmate de vertrouwensrelatie groeit. Ik ken collega's die echt wel wat macht hebben binnen de bedrijven waarvoor ze werken. Maar het is bijzonder moeilijk om die macht precies te meten."

Uw reclamebureau wordt vandaag geroemd als de hypemachine achter de Rode Duivels. Heel moeilijk kan dat toch niet zijn, met aaibare wereldsterren als Kompany en Lukaku, en een nationale ploeg die eindelijk eens wat wint.

(blaast) "Natuurlijk zijn die jongens superbelangrijk voor zo'n verhaal. Maar misschien kun je het ook eens omdraaien? Misschien heeft onze strategie hen wel geholpen bij het boeken van de successen? We hebben ingezet op een sfeer, iets wat er daarvoor niet was, en waarvan elke topsporter je zult kunnen vertellen dat het superbelangrijk is voor de prestaties.

"Met de voetbalbond hebben we van bij het begin gezocht naar een manier om spelers en supporters met elkaar te verbinden. We hebben niet ingezet op een 'We are going to Brasil'-verhaal. We hebben voor een duurzaam verhaal gekozen. Het ging om het creëren van een band tussen supporters en spelers die ook nog na Brazilië zou blijven bestaan.

"Met andere woorden: het succes van deze campagne was het resultaat van een echte wisselwerking. Figuren als Kompany of Lukaku hebben ons geïnspireerd tot een idee als de Duiveluitdagingen, en die uitdagingen hebben op hun beurt geholpen om een sfeer te creëren die prestatiebevorderend is."

Uw bureau moet straks ook de sp.a naar een verkiezingssucces leiden. Dat lijkt nog nét iets moeilijker dan een voetbalploeg of een schattige olifantje.

"Dat is zo. Je moet, pardon, al een aap zijn om geen liefde te voelen voor een kleine olifant. Bij de politiek ligt het allemaal wat complexer. Nogal wat mensen hebben een afkeer van de politiek. Bovendien, en dat maakt het echt moeilijk, heb je in de

"Niet meer of minder dan in om het even welk bedrijf."

De sp.a heeft net haar congres achter de rug. Een onverdeeld succes was dat niet.

"Ook dat is een beeld dat door de pers is gecreëerd. Ik weet niet of u het verslag in Terzake heeft gezien, maar dat was - hoe zal ik het zeggen - veel meer dan tendentieus. Ik was er bij, die avond, en ik heb een evenement gezien waarvan je een verslag kon maken dat precies het tegenovergestelde vertelde. Ik kan daar alleen maar iets uit besluiten wat ik al wist: bij journalisten is het vandaag niet in de mode iets positiefs te vertellen over sp.a."

Misschien lag het ook wel een beetje aan de communicatie? Wat inhoudelijk van dat congres bleef hangen, was het voorstel om kleine gemeenten te laten fuseren. Zou er één mens bestaan die om die reden voor sp.a zal stemmen?

"Zo'n fusie zou leide tot een betere dienstverlening aan de burger. Daar mag een partij als sp.a toch heldere ideeën over hebben, in plaats van blindweg te roepen dat er 15 miljard moet worden gesnoeid?

"In dezelfde toespraak ging het trouwens ook over de bescherming van het spaargeld, over de fraudebestrijding en over de mini-jobs. Vertel mij: waarom hebben de journalisten die thema's er niet uitgelicht?"

Omdat dat, in tegenstelling tot die fusies, geen nieuwe thema's zijn.

"Mag sp.a die verhalen dan niet nog eens opnieuw vertellen? Hoe lang vertelt N-VA al dezelfde verhalen?"

Misschien moet sp.a wat populistischer communiceren? Ongeveer twee derde van de Vlamingen dankt vandaag zijn inkomen aan het belastinggeld. Dat betekent ook dat u twee derde zou moeten kunnen overtuigen dat een 'belastingsregering' net goed is voor hen.

"In principe klopt dat, alleen zit de sp.a vandaag in zo'n positie dat een dergelijke uitleg gegarandeerd zou worden weggehoond als populistisch. Daarbij komt nog dat je de Vlaamse kiezer maar moeilijk krijgt uitgelegd dat het zijn welvaart is die onder vuur wordt genomen. De paradox is dat die Vlaming daar niet van overtuigd is omdat er - net dankzij de krachten die die sociale bescherming verdedigen - nog een vangnet is. Pas als dat wegvalt zal hij het echt beseffen.

"Tegelijk ben ik hier ook niet zo pessimistisch over de kansen van een partij als sp.a. De rechterkant doet vandaag goed zijn best om de linkerzijde een handje te helpen. Hoe meer die rechterzijde de kant kiest van de ondernemers, hoe meer wij de kans krijgen om een verhaal neer te zetten bij die overgrote meerderheid van mensen die géén ondernemers zijn.

"Denk aan de hele Johnny Thijs-discussie. Aan de rechterzijde wordt zelfs het begin van een discussie over zo'n toploon weggehoond. Alsof het hier om een soort van natuurwet gaat. Wel, ik ben er nogal zeker van dat de meeste mensen die enorme toplonen niet als een natuurwet ervaren. Dat zijn ze ook niet. Ik denk dat het ook niet zo veel indruk maakt, als Thijs zegt dat hier woordbreuk is gepleegd. Denk even aan de arbeiders van Ford. Bij hen is drieduizend keer woordbreuk gepleegd, en ging het over bedragen van een net iets andere orde."

U praat nu als Bruno Tobback: combattief, spits, en een tikkeltje cassant. Zou een partij als sp.a niet meer gebaat zijn bij een wat zachtere, verbindende toon? Een toon die misschien wat meer kan aanspreken bij het vrouwelijke electoraat?

"Ik weet niet wat ik met dat soort opmerkingen moet. Bruno is wie hij is. Intelligent, een leiderstype, authentiek. Elke poging om iemand anders te zijn, zou fake aanvoelen."

N-VA heeft De Wever, CD&V Kris Peeters en Open VLD De Block. Is het, gezien die personencultus, geen probleem dat sp.a niet over een dergelijk stemmenkanon beschikt?

"Sp.a heeft Johan Vande Lanotte, Freya Van den Bossche, Bruno Tobback... Tegelijk zou ik het belang van zo'n kanon voor de partij als geheel niet overschatten. Maggie De Block is zeer populair, maar straks kun je alleen maar in Vlaams-Brabant voor haar stemmen."

Die verkiezingen vallen zo goed als samen met het WK voetbal. Gelooft u dat het ene het andere zal beïnvloeden?

"Niet direct. Ik denk dat de Vlamingen schizofreen genoeg zijn om dat te scheiden. Voor de meesten is voetbal louter entertainment. Voor de stembus denken ze aan andere dingen."

Onderzoek heeft aangetoond dat zelfs het weer een invloed kan hebben op de verkiezingsuitslag.

"Ongetwijfeld wakkeren de Duivels, en bij uitbreiding iemand als Stromae, een soort Belgisch gevoel aan, en ik sluit zeker niet uit dat dat gevoel een rol kan spelen bij de verkiezingen. Maar ik zou dat allemaal niet overschatten. Al was het maar omdat het voortbestaan van België niet meteen het zwaartepunt van de campagne lijkt te worden. Ik zou ook geen enkele partij adviseren om de Duivels-hype te recupereren. Dat zou alleen maar contraproductief werken.

"Wat wél erg bruikbaar is voor een partij als sp.a, is de onderstroom waarop die hype is gebaseerd. Ik zie vandaag een samenleving waarin mensen weer meer op zoek gaan naar wat hen verbindt. Het is de tendens waar ook Studio Brussel met de nieuwe Music for Life-formule aansluiting bij probeert te vinden. Wees maar zeker dat hen dat de volgende jaren nog veel meer zal lukken dan nu al het geval was."

U klinkt al als een halve politicus. Voor wanneer is de overstap?

(lacht) "Zeg nooit nooit, maar ik denk niet dat ik dat ooit zal doen. Voorlopig zit ik hier goed. Ik ben 41. Oud genoeg om mezelf een beetje te kennen. Ik ben een onrustig type ben. Ik doe niets liever dan dingen opstarten. Ondernemen. En dus komt er ongetwijfeld een dag dat ik het hier bij Boondoggle gehad zal hebben. Dan is het tijd voor weer nieuwe avonturen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234