Maandag 25/05/2020

Pop-uppen doe je zo!

Jaren geleden doken ze voor het eerst op. Pop-upbars of tijdelijke drankgelegenheden. Meestal schoten ze op toplocaties uit de grond. Als commercieel instrument in handen van bijdehante marketeers. Bedacht als alternatief product placement om bekende of nieuwe drankenmerken dichter bij de consument te brengen.

In 2008 waagde de jonge Tim Teck zich als een van de eerste chefs in ons land aan een pop-uprestaurant, aan het einde van de Antwerpse Lange Leemstraat. Niet meteen een wervende omgeving. Zijn restaurant Limel ging niet in zee met een multinationale drankendistribiteur en beschikte niet over een ruim budget. Teck had ook geen cursus guerrillamarketing gevolgd en genoot amper bekendheid. Toch liet hij zich door het pop-upfenomeen inspireren.

Teck had in die tijd een kookatelier waar hij les en demonstraties gaf. Ook het kookonderwijs draait in de zomermaanden op een laag pitje, leerde hij al snel. "Het was hard labeur, want het vroeg meer maanden voorbereiding dan dat de zaak uiteindelijk open was. Maar ik kon zo wel gedurende de drie jaren dat ik mijn kookatelier had, de zwakke zomerperiode overbruggen."

Daarmee weet u meteen waarom pop-uprestaurants in de meeste gevallen ontstaan. Uit bittere noodzaak. Het zijn meestal projecten om een tijdelijke periode van gedwongen of zelfgekozen inactiviteit te overbruggen.

In de communicatie rond de opening van zo'n pop-up wordt daar zelden naar verwezen. Nochtans is er niets oneerbaars aan om, zoals Wout Bru of Gert De Mangeleer, tijdelijk aan een vreemd fornuis de boterham te verdienen.

Er zijn ook andere redenen om een tijdelijk restaurant te openen. Het tweede type pop-up zoekt zichtbaarheid voor een bepaald merk. Met exclusieve design- interieurs op buitengewone locaties voor een beperkt publiek worden een merk en de noodzakelijke sponsors mooi in de kijker gezet.

Meestal hebben enkel bedrijven met een internationale klantenkring en uitstraling voldoende financiële spierkracht en commerciële belangen om een hightech keuken zo hoog mogelijk boven de begane grond neer te poten.

Om hun naamsbekendheid verder aan te scherpen, worden dan ook nog eens tijdelijk een aantal vermaarde chefs ingehuurd. The Cube van Electrolux was daarvan een goed voorbeeld.

Sterrenchefs Sang-Hoon Degeimbre en Bart De Pooter kookten enkele maanden op het dak van de Triomfboog in het Brusselse Jubelpark, waarna het hele keukencircus naar een ongewone locatie in een andere wereldstad verhuisde.

Het idee kreeg navolging. Dit najaar kunnen liefhebbers van een vertigo-etentje 110 meter boven de begane grond tijdelijk op het dak van de Brusselse IT Tower tafelen. Als extra toetje worden daarvoor sterrenchefs uit, jawel, het Verenigd Koninkrijk aangevoerd.

Berekend risico

Pop-uprestaurants zijn dus zeker geen simpele alternatieve restaurantvormen om met een tussensprintje snel geld te verdienen. Wie het goed wil doen, moet over budget beschikken of voldoende naamsbekendheid om in korte tijd ook nog iets over te houden.

Tijdelijk kokkerellen lijkt leuk, maar is niet voor iedereen weggelegd. Chefs die zo willen scoren, zijn best uit het juiste marketinghout gesneden. Zoals Wout Bru. Voor de Vlaamse wonderboy bood een pop-uprestaurant een leuk alternatief voor zijn jaarlijkse verhuis van het zomerse Eygalières naar het luxeskioord Megève. In de Franse Alpen werkte hij verschillende jaren met zijn team in opdracht van derden om de lange winterperiode te overbruggen en aldus economisch actief te blijven.

Met zijn inmiddels sterk toegenomen mediabekendheid in Vlaanderen veranderde hij vorig jaar van gedachten en opende hij een pop-up in Antwerpen.

Bru is niet alleen een groot keukentalent, maar beheerst ook het metier om van zijn naam een merk te maken. Wout Bru als brand. Het is precies die kracht die nodig is om een pop-uprestaurant van bij de opening elke dag op volle toeren te laten draaien. De aanloopkosten van zo'n eetgelegenheid blijven hoe dan ook hoog en kunnen logischerwijs maar in korte tijd terugverdiend en afgeschreven worden. Hij nam vorig jaar een berekend risico. Zijn naamsbekendheid is enorm gestegen sinds zijn succesvolle passages in diverse televisieprogramma's. Met zijn hoge aaibaarheidsfactor en dankzij de niet aflatende interesse van de gespecialiseerde, moraliserende glamourpers krijgt hij bijna wekelijks gratis exposure.

Marketeers breken zich vaak het hoofd over het mantra 'creating rumour around the brand'. Bru beheerst samen met zijn echtgenote en zakenpartner Suzy deze techniek als geen ander. Bedrijven en organisaties staan dan ook te springen om met hem samen te werken. Tijdens het jaarlijkse Brugse foodfestival mocht hij als eregast en als extra magneet op het Zand tussen de crème van Brugse collega's een eetstandje openhouden. De andere sterrenchefs konden hun hapjes tot sluitingstijd verkopen, maar Bru was al na een paar uur uitverkocht én had ondertussen ook nog eens gewillig voor tientallen camera's geposeerd.

Bru verkoopt als zoete broodjes en zal met zijn tweede pop-uprestaurant in een nieuwe kunstgalerie op de promenade van Sint-Anneke-strand voor een grote toeloop zorgen. In die zin kan een pop-uprestaurant als marketingmiddel ge- bruikt worden. "Ik breng een locatie en een omgeving onder de aandacht en kan zo de Antwerpse plage helpen opwaarderen", aldus Bru. "In die zin geniet ik ook de steun van de stad."

Extra zuurstof

Ook voor driesterrenchef Gert De Mange- leer en kompaan Joachim Boudens biedt een pop-uprestaurant een mooie uitweg om tijdens bijvoorbeeld een verbouwing actief te blijven. Het duo verhuist volgend jaar potten en pannen van Hertog Jan naar een nieuwe locatie in Zedelgem. Het huidige pand transformeert van eind februari tot juni tot een bistro. In diezelfde periode openen de twee ondernemers gedurende drie maanden Yellow, een pop-up in de Brugse binnenstad waar ze voor een inkomstenbron kunnen blijven zorgen, hun medewerkers aan de slag houden en tegelijkertijd het vernieuw- de foodconcept voor hun brasserie vormgeven en fijn schaven.

"Yellow vraagt extra energie als pop-up, maar geeft me ook kansen om dingen uit te proberen", zegt De Mangeleer. "Ik voel dat het ons extra zuurstof geeft."

Pop-uprestaurants zijn dus vooral niet zomaar het resultaat van een inventieve of creatieve bevlieging. Ze zijn het gevolg van een uitgekiende businessstrategie. Binnen het aartsmoeilijke vak van restaurantmanagement zijn ze enkel weggelegd voor ondernemers met expertise, mediabekendheid, visie én financiële middelen. Zeker in deze sector is dat nog altijd een uitzonderlijke cocktail.

Lo by Wout Bru,

sinds deze week open.

The Cooking Experience,

110 meter hoog in

de Brusselse IT Tower.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234