Dinsdag 31/01/2023

Pindakaas krijgt Belgische rivaal in VS

Het Belgische bedrijf mikt pal in de sector van een Amerikaans icoon: de pindakaas of peanut butter. ‘We willen een plaats veroveren in de markt van broodbeleg’, zegt Marco de Leeuw, die de Amerikaanse tak van Lotus leidt en de voorbije week op een kleine voedingsbeurs op Times Square veldwerk verrichte. ‘En steeds meer Amerikanen gaan op zoek naar een notenvrij alternatief voor op de boterham.’

Lotus hoopt de speculoospasta te kunnen enten op het succes van zijn koffiekoekje, dat in de VS een zekere bekendheid geniet als the airline cookie. Onder meer Delta Airlines serveert de passagiers op zijn vluchten de voorverpakte speculoosjes bij de koffie. In de VS heten ze ‘Biscoffs’, een samentrekking van biscuit en coffee. Vanwege hun lange houdbaarheid zijn ze het meest geschikte Lotuskoekje om van de fabriek in Lembeke over de oceaan verscheept te worden.

Met zijn koekjes, die behalve op het vliegtuig ook in de supermarkt en via catalogus te koop zijn, haalt de beursgenoteerde bakker ruim 20 miljoen euro omzet in de VS, 8 procent van de totale jaaromzet van 265 miljoen euro. “Dat is ver onder het potentieel”, zegt De Leeuw. De lancering van de speculoospasta, Biscoff Spread, met een bagel op het label, moet dat opkrikken.

Dure uitdaging

De Leeuw was de afgelopen week in Boston en New York om de eerste potten in de supermarktrekken te plaatsen en via samplings heel selectief de reacties van de Amerikaanse consumenten te testen. “Ze zijn er weg van. Neem dat we een vijfhonderdtal mensen hebben laten proeven. Slechts een van hen vond het niet zo lekker omdat het te zoet was.” De eerste potten zijn voor 3,99 à 4,99 dollar te koop in ketens als Kroger en Shop & Stop. Volgende maand volgen de eerste winkels van Wal-Mart, de grootste supermarktketen ter wereld.

“We hebben marktinfo gekocht en consumentenonderzoeken laten uitvoeren”, zegt De Leeuw. “We weten dat Amerikanen de pasta heel lekker vinden, maar nu moeten we dat nog in de brains van de consument krijgen, natuurlijk.” Daarvoor heeft Lotus een broker in de arm genomen, die de contacten legt met de winkeliers. “Retailers hebben graag vernieuwing in een traditionele markt, daar kunnen ze marge op pakken. Maar het is een uitdaging.”

Een heel dure uitdaging, zegt John Stanton van Saint John’s University in Philadelphia, waar hij het Department of Food Marketing leidt. “Het kost extreem veel geld om bij de supermarkten een plek op het schap te veroveren. Een product dat lekker smaakt is één ding, maar niet alles. En ik heb mijn twijfels bij het werken met zulke tussenpersonen, want er zijn er goede maar ook heel slechte. Die proberen ook maar zoveel mogelijk te verdienen.”

Gemaakt door een moeder

Stanton heeft een raad: “Doe het traag. Begin met enkele winkels en breidt stapje voor stapje uit als je ziet dat de pasta aanslaat. Het is heel moeilijk. 70 procent van de innovaties is na een jaar weer uit de rekken verdwenen, heb ik bij veel Europese merken gezien. Maar het is als Las Vegas: als het lukt, verdien je zillions.”

Het lijkt er in ieder geval niet op dat Lotus zich wil overhaasten. De Leeuw: “Er bestaat een vijfjarenplan. In die periode willen we onze omzet minimaal verdubbelen. Dat moet makkelijk lukken.” Een uitgebreide campagne in de media komt er vooralsnog niet. “Maar wie weet tonen we ooit een spotje tijdens de Super Bowl”, droomt De Leeuw hardop.

Maar dan moet de Lembeekse groep wel een plek veroveren in het winkelrek naast de peanut butter. “Het is zo’n groot product in de VS”, zegt professor Stanton. “Mijn kleinkinderen zouden het elke dag eten, als ze mochten van hun ouders. Het staat op elke ontbijttafel. Vergelijk het met een variant van cola. Zou jij het zien zitten om hier, in het land van Coca-Cola en Pepsi, iets nieuws op de markt te brengen? Ik zeg niet dat het niet zou lukken, maar je moet het opnemen tegen een reus.”

Niet dat ze dat bij Lotus niet weten. “Peanut butter is een icoon. Het laatste wat we willen doen, is de consument zeggen: ‘Laat het vallen en koop voortaan deze speculoospasta’. We mikken wel op een eigen niche, een extra pot in de kast, zoals Nutella die de voorbije jaren heeft bereikt”, aldus de Leeuw. Het Italiaanse chocomerk haalt na vijf jaar aanwezigheid in de VS zo’n 50 miljoen dollar per jaar met zijn boterhampasta, wat wel nog altijd peanuts is in vergelijking met de pindakaasmarkt van ongeveer 1 miljard dollar. “Maar ze hebben wel al spotjes tijdens American Idol.”

Lotus maakt zich sterk dat het naast het notenvrije alternatief nog een verkoopargument heeft voor zijn speculoospasta. “Het is niet verzonnen door een marketeer, maar door een moeder.” Met het verhaal van ondernemende moeder Els Scheppers, die bekendheid verwierf dankzij de realityshow De bedenkers, hoopt Lotus een typisch Amerikaanse snaar raken. “Amerikanen houden daarvan”, zegt Scheppers, die afgelopen week mee op promotoer was aan de Amerikaanse oostkust. “Ze houden van nieuwe dingen. Maar vooral zijn het smeerders.”

© De Tijd

Pinda-allergie in de VS

Symptomen: huiduitslag, ernstige spijsverteringsproblemen of een vernauwing van de luchtwegen

15.000 spoedopnames en 100 sterfgevallen per jaar

Verwachte ontwikkeling: de allergie neemt toe; de voorbije tien jaar steeg het aantal patiënten met 18 procent

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234