Maandag 14/06/2021

Pillenmakers maken voeding

Groeimarkt voor farmaceutische industrie

We waren al gewend aan bewaarmiddelen en kleurstoffen in onze voeding. In toenemende mate bevat voedsel nu ook nog geneesmiddelen. De apotheker als kok en de kok als apotheker.

Hoe meer Benecol-margarine je eet, hoe minder cholesterol in je lichaam. Het werkt, zeggen vele artsen, ze bevelen de nieuwe margarine aan. Andere dokters adviseren hun cholesterollijders om gewoon minder vet te eten of meer sport te doen. Benecol is bijna driemaal zo duur als gewone margarine.

In de komende jaren zullen we steeds meer 'medisch' voedsel vinden in de supermarkt. Vandaag beperkt het aanbod zich tot yoghurt verrijkt met heilzame bacteriën, met vitamine C verbeterde drankjes, met calcium versterkte ontbijtgranen of vezelrijk voedsel allerhande. Ze werken in op het lichaamsgewicht, remmen het effect van veroudering, verminderen het risico op kanker, beïnvloeden ons humeur, onze sportieve en naar het schijnt ook seksuele prestaties. Een groeimarkt, wordt gezegd.

Farmaceutisch voedsel ontstond in 1991 in Japan, toen de overheid voedingsfabrikanten aanmoedigde om het gebrek aan calcium en vezels in het Japanse menu te helpen bestrijden. Dat werd de start voor een gezondheidsrage en een voorkeur voor voedsel met additieven. De Japanse markt telt vandaag meer dan duizend verschillende voedingsproducten met 'medische meerwaarde'. Het meest succesvolle is de 'yoghurt' Yakult, die de vertering moet bevorderen. Voedingsspecialisten stellen anderzijds vast dat de vele nieuwe drankjes met calcium de suikerconsumptie in Japan sterk hebben verhoogd.

Het Japanse succes inspireert zowel de voedingsindustrie als de farmaceutische industrie tot het bewandelen van nieuwe wegen. De voedingsreuzen Unilever en Procter & Gamble experimenteren met synthetische oliën en margarines en investeren in de farmasector. Nestlé werkt aan speciale voedingsproducten voor diabetici en zwaarlijvigen en heeft een yoghurt ontwikkeld die de natuurlijke weerstand moet verhogen. De chemiereus Johnson & Johnson heeft een voedingsafdeling opgericht en commercialiseert onder meer Benecol, van het Finse bedrijf Raisio. Monsanto experimenteert met genetisch gemanipuleerde landbouwgewassen en toont belangstelling voor de voedingsbranche. De farmareus Novartis, bekend als producent van pesticiden en van zaden voor genetisch gemanipuleerde gewassen, lanceerde in september een nieuw voedingsmerk met medische werking. Het Aviva-gamma van Novartis omvat zuiveldranken, graanproducten en snacks, ze zouden een uiteenlopende werking hebben op bloedvaten, spijsvertering en beenderen.

De nieuwe generatie 'functionele voeding' zorgt voor groei bij farmabedrijven. "Thans zijn alle belangrijke medische problemen opgelost", legt een consultant ons uit, "dus kan de farmaceutische industrie zich nu wijden aan de verbetering van de kwaliteit van het leven." De consultant bedoelt: alle winstgevende segmenten van de markt zijn tot uitputting toe verkend en ontgonnen. De voedingsindustrie is niet alleen een groeikans, het is ook een veel comfortabelere markt dan de geneesmiddelenmarkt. Nieuwe voedingsproducten moeten veel minder strenge en langdurige onderzoeksfasen doorlopen dan geneesmiddelen.

Voeding met een geneeskrachtige belofte is ook een geschikte weg om het publiek vertrouwd te maken met genetisch gemanipuleerde gewassen, adviseren specialisten in het Britse on-linemagazine Marketing. We beleven de verticale integratie van de voeding in de chemische nijverheid. De voedingsafdelingen van de farmabedrijven leveren de voedingsproducten. De geneesmiddelenafdeling levert de geneesmiddelen om de voeding verder te corrigeren. De agroafdeling levert de gemanipuleerde zaden en tegelijk de pesticiden.

Omgekeerd vindt ook de voedingsindustrie investeren in de farmasector een verstandige strategie. Men gaat ervan uit dat de wetenschap steeds beter het effect van voeding op onze gezondheid zal kennen. Daarom zal het mogelijk worden voeding te ontwerpen speciaal op maat van de doelgroep. Vandaar de naam: designer food.

Deze specialisering moet voor de voedingsfabrikanten betere winstmarges waarborgen. Bovendien kampt de voedingssector met stagnerende verkoop. Meer en meer mensen in de geïndustrialiseerde wereld leven op hun eentje en koken helemaal niet meer. Ze nemen al hun maaltijden in restaurants of op het werk. Een Amerikaanse trend is ook thuis koken als onhygiënisch te beschouwen. Enkel voedsel bereid onder professionele steriele omstandigheden zou veilig genoeg zijn. Al de rest is vies. Bereide maaltijden verdienen de voorkeur boven zelf gekookte prei of kolen. Ten slotte beantwoordt de trend ook aan de vergrijzing van de bevolking. De naoorlogse babyboomgeneratie bereikt de jaren van klachten over hart en bloedvaten.

Het woord nutraceutical zou een vondst zijn van een zekere Stephen DeFelice, stichter en voorzitter van de Foundation for Innovation in Medicine. Het is een samentrekking van nutrition (voeding) en pharmaceutical. De Fransen vertalen het als alicament (alimentation en medicament). Een nutraceutical is een voedingsmiddel of een bestanddeel ervan dat een geneeskrachtige werking heeft, luidt de definitie.

Met zo'n definitie wordt de grens tussen geneesmiddel en voedingsmiddel erg vaag. Melk is gezond en bevat calcium, onmisbaar bij de opbouw van de beenderen. Melk met toegevoegde vitamines is dus nog gezonder. De term functional food was erg naar de zin van Amerikaanse consumenten, zo bleek uit marktonderzoek. Het zegt iets over de relatie van de Amerikaanse consumenten met hun voedsel. Niet-functioneel voedsel is het voedsel dat men tot zich neemt omdat men er zin in heeft, functioneel voedsel zou men eten om de ravages van overdadig snoep, suikerige dranken en junkfood te herstellen.

De sector tast de markt nog af. Er waren al een paar floppen. Campbell's Soup lanceerde in 1997 in een testmarkt in Amerika het merk Intelligent Quisine, een heel voedingsprogramma van bereide maaltijden, speciaal voor consumenten met hoge bloeddruk of met diabetes. De diepvriesmaaltijden werden per speciale post thuis geleverd, de prijs: ongeveer 10 dollar per dag. Uit tests zou gebleken zijn dat bij gebruikers op het Intelligent Quisine-dieet hun cholesterolgehalte, respectievelijk suikerspiegels of bloeddruk aanzienlijk zouden zijn verminderd. Toch moest Campbell's na 50 miljoen dollar in het project geïnvesteerd te hebben, het project afschrijven wegens te weinig succes.

Kellogg's Company investeerde eveneens vele miljoenen in een functional food-divisie. Een van de eerstelingen uit deze divisie was het merk Ensemble. Het gamma telde 22 verschillende producten, waaronder cholesterolbeheersende pasta en graanproducten. Het werd eveneens een flop.

In Amerika lanceerde koffiebrander Starbucks de Power Frappucino, een koffie versterkt met proteïnes en koolhydratenstamines. Starbucks kwam op het idee omdat bleek dat de koffie vaak als vervangmaaltijd genomen werd. Ook dat bleek geen geweldig succes.

Raisio kon bij de lancering van Benecol uitpakken met gunstige studies in toonaangevende medische vakbladen over het effect van Benecol op het cholesterolniveau van verbruikers. Deze zomer leed Raisio schade op de beurs, toen in de British Medical Journal een genuanceerder rapport verscheen over Benecol. Een onderzoeker uit Liverpool kon aantonen dat Benecol alleen werkt bij patiënten die veel vet eten. Patiënten die zich al houden aan een verminderdvetdieet, zouden niet geholpen worden met Benecol. Vervolgens bleef de verkoop in de VS ver onder de verwachtingen.

Raisio verklaarde begin november dat het zich toch verder zou specialiseren in functional food en niet verder zou investeren in traditionele voeding. Misschien moet het bedrijf zich dan opsplitsen, wordt geopperd. Internationale investeerders zijn erg geïnteresseerd in Benecol en de nieuwe voedingspistes. De traditionele aandeelhouders van Raisio zijn Finse landbouwers. Die zijn niet zo enthousiast over de ontwikkelingen bij Raisio.

Benecol is in ons land al een half jaar in de rekken, in de VS net iets langer. Vorige maand besloot Johnson & Johnson, dat Benecol commercialiseert, de reclame naar het brede publiek aanzienlijk te verminderen om daarentegen meer te werken aan de relatie met de artsen. Het advies van een arts werkt veel overtuigender dan het advies van een reclamespot, zo ondervonden de marketingspecialisten. De sector leert met vallen en opstaan wat werkt en niet werkt. Eindelijk kan er weer op een positieve manier over voedsel gesproken worden, menen sommigen. Toch lijkt 'medisch voedsel' minder goed van de grond te komen dan de producenten gedroomd hadden. Misschien vertrouwen de consumenten de medische beloften niet. Ze moeten er nog aan wennen dat niet de huisarts, maar de televisie hen adviseert. Of misschien vinden ze het gewoon niet prettig om voortdurend aan al hun kwaaltjes herinnerd te worden.

Niet-functioneel voedsel is het voedsel dat men tot zich neemt omdat men er zin in heeft, functioneel voedsel zou men eten om de ravages van overdadig snoep, suikerige dranken en junkfood te herstellen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234