Woensdag 14/04/2021

Mode

Piepjong Belgisch modemerk wordt wereldwijde hype dankzij 'influencermarketing'

Model Gigi Hadid op Instagram in een T-shirt van Suspicious Antwerp. Beeld Instagram
Model Gigi Hadid op Instagram in een T-shirt van Suspicious Antwerp.Beeld Instagram

Topmodellen als Gigi Hadid en Josephine Skriver en bekende rappers als Lil' Kleine en TAOG zien we op Instagram regelmatig in een shirt van het piepjonge en goedkope Belgische merk Suspicious Antwerp. Hoe hebben de twee economiestudenten die hierachter zitten, hen zover gekregen?

Suspicious Antwerp. Misschien heeft u die merknaam al eens op Instagram voorbij zien komen. Hun witte, grijze en blauwe shirts en truien duiken in elk geval steeds vaker op, en niet alleen om de lijven van jonge, hippe Belgen. Ook wereldbekende koppen blijken verknocht aan de simpele, unisex ontwerpen met het teken van Dias de los Muertos – oftwel de Mexicaanse dag van de doden – erop.

Achter het merk gaan twee jonge economiestudenten schuil. Ze willen niet met hun naam in de krant, "omdat zoiets niet past in" hun '"suspicious' imago", maar vertellen over hun werk willen ze wel. Ze startten een jaar geleden. Wat begon met "zin voor ondernemen" en "een paar shirts in de vriendengroep" mondde uit in een eigen webshop en tienduizenden verkochte producten. "België is zeker niet onze grootste afzetmarkt, we zijn vooral actief in de States, Zweden, Duitsland, Frankrijk en Nederland", klinkt het.

Daar hebben de bekende koppen die ze aan hun merk koppelen ongetwijfeld wat mee te maken. "We hebben meteen beslist om alleen via Instagram reclame te maken. Dat is de ideale plek om ons imago neer te zetten en om onze doelgroep – 18- tot 24-jarigen – te bereiken."

Lees verder onder de foto.

Betalen en overtuigen

Maar hoe slagen ze erin om ook hun kledij, die hooguit zestig euro kost, ook door een Gigi Hadid of een TAOG te laten dragen? Daarover blijven de Antwerpenaars wat op de vlakte. Ja, soms tellen ze wel eens geld neer om zo iemand in een shirt te hijsen. "Maar dat doen we zeker niet bij iedereen. Dat kunnen we ook niet. Er zijn ook echt veel mensen die op een bepaald moment overtuigd zijn geraakt van onze producten."

Ze hebben het bijvoorbeeld over Sam Kolder (een Amerikaanse video- en fotograaf, red.) en Jon Olsson (een Zweedse professionele skiër, red.). "Dat zijn mensen met meer dan een miljoen volgers. Als zij een beeld met een shirt van ons delen, dan voelen we dat meteen. Ze helpen ook het avontuurlijke imago van hun merk vorm te geven."

'Influencermarketing'

Suspicious Antwerp is lang niet de enige die zulke 'influencers' inschakelt om producten zichtbaar te maken op social media. Heel wat lifestylemerken proberen net hetzelfde te doen. Ze bieden kledij maar ook drank, eten, reizen of auto's aan mensen met veel volgers aan, in de hoop dat ze daar iets van op hun account plaatsen. 'Influencermarketing' heet dat.

Professor en experte retail en marketing Els Breugelmans (KU Leuven) noemt de strategie slim, tenminste voor een welbepaalde doelgroep en een welbepaald product. "Sowieso moet er wel sprake zijn van enige authenticiteit. Als een ster alleen maar draagt of toont wat zijn of haar management zou opleggen of waarvoor hij of zij betaalt wordt, dan verlies je die echtheid en dus ook je aanhang. Er moet een klik zijn."

Bij Suspicious Antwerp valt haar wel nog wat anders op: "Ze spelen niet alleen influencers, maar ook de schaarsheid van hun product uit. Die twee mechanismen versterken elkaar enorm."

Met schaarsheid bedoelt ze: aankondigingen als "onze stock wordt weer aangevuld om 18u" of "binnenkort in onze webshop". "Dat creëert een behoefte."

En dan is er ook nog de geluksfactor, benadrukt ze. "Niemand heeft helemaal in de hand wat viraal gaat. Soms moeten een aantal elementen samenkomen op het juiste moment. Kijk naar spinners en squeezies: het succes van die speelgoedartikelen viel ook niet te voorspellen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234