Maandag 19/08/2019

DM Magazine

"Parfum is vloeibare emotie"

Van heinde en ver zakken mensen af naar Place Vendôme om te genieten van klassieke luxe. Dat geldt voor de Parijse Place Vendôme, en evenzeer voor die andere in het West-Vlaamse Wevelgem, waar David Depuydt al 26 jaar heer en meester is over zijn luxeparfums.

De impressionante Golden Bee Bottle-flessen van Guerlain, in 1853 ontworpen voor keizerin Eugenie. Beeld Alexander Popelier

Welke geur zou het verrassendst zijn: die van de bibliotheek van de laatste Russische tsaar, doordrongen met de geur van cognac en sigaren, of eerder die van het huis van Coco Chanel? Vraag het aan David Depuydt, want hij heeft ze allemaal in huis. Op een steenworp van het Wevelgemse dorpsplein vind je zijn Place Vendôme, al 26 jaar lang. Wie binnenstapt in het hoekpand met glanzende zwarte muurtegels en zonneblinden, wisselt de monotone lintbebouwing en met neon verlichte gezelschapstavernes in voor zijn olfactorische sprookjeswereld. 

Die runt hij met met de hulp van Steven Verstraete en Toby Barroo, die hem respectievelijk al zeventien en twee jaar bijstaan. Het werd gaandeweg de meest exclusieve parfumerie van België en Europa. "We verkopen vijf haute parfumerie-lijnen", zegt Depuydt: "Les Exclusifs van Chanel (175 euro), Hermessences van Hermès (210 euro) en Les Heures de Parfum van Cartier (250 euro) vind je in België - naast in de eigen boetieks - alleen bij Place Vendôme."

Gouden grot van Ali Baba

Al van jongsaf is Depuydt in de ban van de wereld van huidverzorging en luxe: "Toen ik zes was, verkocht mijn mama schoonheidsproducten van Avon. Dan trok ik een Avon-shirt aan en ging die spullen bij de buren verkopen. (lacht) Op mijn tiende verzorgde ik maquillages voor huwelijken." Wie hem toen al kende, moet geweten hebben dat deze winkel voor hem in de sterren geschreven stond. Al leek het wel even anders: "Ik studeerde talen en werkte in het transportbedrijf van mijn oom als enige bediende. Maar ik was zo veel bezig met parfums dat ik uiteindelijk maar beter een eigen zaak kon starten."

Het werd een soort van verborgen grot van Ali Baba vol glimmende schatten. Naast de haute parfumerie verkoopt Depuydt ook huidverzorgingsproducten, meer toegankelijke parfums, geurkaarsen en een selectie van kleinere, zelfstandige parfumeurs. Alles staat uitgestald in de winkel, die vaak meer wegheeft van een schrijn dankzij de eyecatchers, zoals de gouden Guerlain-flessen die aan de kassa staan.

Excentrieke neus David Depuydt baat al 26 jaar lang de meest exclusieve parfumerie van Europa uit in Wevelgem: 'Mensen moeten moeite doen om hier te raken.' Beeld Alexander Popelier

"De flacon werd in 1853 door Guerlain ontworpen voor keizerin Eugenie haar parfum, de Cologne Impériale. Zij was de vrouw van Napoleon III", vertelt Depuydt. "Ze zijn met de hand beschilderd met 24 karaat-goudverf die later werd ingebakken." De prijzencategorie? "500, 850 en 1.250 euro", tikt hij de gouden glazen aan naar grootte. Deze zijn ter versiering: "We hebben ze niet op stock en bestellen ze op aanvraag. Zo kan het goudplaatje nog gegraveerd worden."

"Elfduizend jasmijnbloemen en vijfhondervijftig rozen", zegt Depuydt terwijl zijn vingertoppen voorzichtig de hoekjes van een flacon Joy de Jean Patou volgen, "zoveel bloemen zijn er verwerkt in elk flesje van dit pure parfum. Zo begrijpen mensen al snel waarom dat ene flesje nu 300 euro kost." Hier zit luxe in de details. In het gouden draadje om de hals van de flacon, "24 karaat-goud en handgemaakt", die hij vasthoudt. In de gouden gloed van 1.700 velletjes bladgoud die de zwartmarmeren vloer oplichten. Het zit in Depuydts das, waarop kleine c'tjes zich verstrengelen tot subtiele Chanel-logo's en in zijn voorname uitspraak. Het zit in de bombastische klassieke muziek van filmcomponist Alexandre Desplat (van de Harry Potter-films, The Grand Budapest Hotel en The King's Speech) die de ruimte vult en doet denken aan dat ene moment in een romantische film waar alles heel erg goed gaat. "Dat is ook de bedoeling", lacht hij, "zo wil ik dat de mensen zich hier voelen."

Depuydt loopt met lichte tred door de winkel. Het aanbod is zo overweldigend dat het bordje 'geen zelfbediening' eerder een opluchting is dan een extra drempel. "Wij kennen alle geuren", zegt hij terwijl hij zijn waaiertjes bovenhaalt. Hij is een wandelende encyclopedie die met geuren voor je neus wappert en met ingehouden adem op je reactie wacht.

Zo ruikt de manège van Cartier

Frisse geuren? "Hier is de ideale biogeur. Bergsinaasappel door Atelier Cologne." Of: "Kun je je inbeelden wat het sentiment rond de eerste betaalde vakantiedag in 1936 was? Ruik maar eens aan Vacances van Jean Patou." Manègegeur in parfum? "Cartier maakte een prachtversie!" Natte steen? Porselein? De geur van Edith Piaf? Hij kent ze allemaal en haalt ze zo uit zijn selectie van 750 geuren.

Het duurste parfum in de winkel: The Private Collection van Guerlain met een prijskaartje van 35.000 euro. Beeld Alexander Popelier

Het verschil met de doordeweekse parfumerie zit hem in de selectie, vindt Depuydt. Zolang er maar niets banaals tussen zit. De man, zelf allesbehalve banaal met zijn indringende blik, aangezet met een lijntje eyeliner, lijkt allergisch aan het woord. Hier alleen natuurlijke parfums, vertelt hij met een zweempje dedain: "Synthetische parfums verkopen op basis van de startnoot. Je ruikt ze, en denkt: o, dat is lekker, ik neem dat mee. Maar na enkele minuten stort de formule in en wordt het banaal. Een parfum met natuurlijke grondstoffen is als een echte vrouw. Zo zei Jacques Guerlain het. Ze zal misschien verouderen, maar haar charme blijft. Synthetisch parfum is als een opblaaspop: het lijkt wel een vrouw, maar het is er geen. Het ruikt bij iedereen hetzelfde en is goed voor mensen die in de groep willen opgaan. Een natuurlijk parfum ruikt, afhankelijk van de huidzuurtegraad, anders bij iedereen. "Wist je trouwens dat je geurenpalet pas op je 28ste volledig ontwikkeld is? Dan pas gaan de meeste mensen oriëntaalse en chypre-parfums appreciëren."

Waarzeggerij met geuren

"Geuren zijn onze meest intense vorm van herinnering. Als ik parfums adviseer, is het belangrijk om een zo positief mogelijk gevoel te bekomen. Sommige verkopers vragen je naar je vorige parfum en komen aandraven met een kloon. Dat zal ik nooit doen." De ervaring die hij onder andere door intensieve trainingen bij parfumiers zoals expert Sylvaine Delacourte opdeed, droeg bij aan een uitgebreide eigen methode om klanten wegwijs te maken in zijn geurenwereld.

Die leunt soms dicht aan bij een therapeutische sessie: "Wie wil, kan langskomen voor een parfumconsultatie op afspraak. Dan ga ik aan de hand van een vragenset samen met de klant op zoek naar belangrijke momenten in zijn verleden: van een geboorte tot jeugdherinneringen. Die positieve emoties vertalen we naar parfum. Stel: je valt in een zwembad dat niet met water maar met stoffen gevuld is. Katoen, zijde, dons, fluweel of linnen, in welke stof zou je dan willen vallen?"

Afhankelijk van het antwoord gaat hij op zoek: "Katoen? Dat doet denken aan iets wit en gladgestreken, aan zeepachtige, propere geuren. Zijde is 's winters warm, 's zomers fris, en sensueel, als ambergeuren. Ook wat iemand graag zou drinken op een warme dag kan helpen. Muntwater? Dat is een explosie van frisheid met een zoete nasmaak. Rode wijn is aardeachtig en koffie is exotisch warm." Wat bijna waarzeggerij voor zijn klanten lijkt, is voor Depuydt de logica zelve: "Parfum is vloeibare emotie. Als je iemands emoties begrijpt, kun je goede voorstellen doen."

Op basis van die vragen krijgt de klant drie geuren per blinde test voorgeschoteld: "Wanneer je dan naar buiten gaat, wéét je ook waarom je een parfum gekozen hebt. Het zal niet zijn 'omdat het een nieuwe geur is'." Die kennis komt ook van pas nu de feestperiode daar is en mensen op zoek gaan naar parfums als geschenk. "Wapen je met wat informatie", tipt hij. "Dan kunnen we wel iets vinden. Denk even na over wie die persoon is, wat ze graag eten, drinken en dragen. Dat kan al een hele stap zijn."

Geen prijzen in potjes

Het opvallendste parfum in de winkel moet 'The Private Collection' zijn van Guerlain. "Die geur is voor één persoon in de wereld en wordt speciaal gemaakt", vertelt Depuydt. "Wie de set koopt, krijgt een unieke persoonlijke code, een koffer met 21 flacons en een parfumfles in Baccarat-kristal van een halve liter." Het is moeilijk beslissen wat verbazingwekkender is: het prijskaartje van 35.000 euro of het aantal mensen dat deze doos in België heeft: twee.

Toby Barroo en Steven Verstraete staan Depuydt al respectievelijk twee en zeventien jaar bij. Op de achtergrond een anderhalveliterfles Shalimar met halfedelstenen. Beeld Alexander Popelier

De astronomisch hoge bedragen kunnen mensen afschrikken, maar Depuydt benadrukt dat hij zijn luxebeleving aan een breed publiek wil meegeven. Dat kan, want met prijzen die starten bij 60 euro en een gemiddelde aankoopprijs van 150 euro, past de winkel binnen het budget van meer mensen dan de praalflessen doen vermoeden. Hij verkoopt graag aan bijna iedereen: "Het cliënteel dat hier komt, heeft altijd wat culturele bagage en vind je in alle lagen van de bevolking, onafhankelijk van hun bankrekening." Zijn ligging ver buiten de stad maakt zijn klanten per definitie wat gemotiveerder: "Mensen moeten moeite doen om hier te raken."

Daarom wil hij voor iedereen dezelfde belevenis: "Wat de mensen ook kopen, of het nu een zeepje is of een duur extrait de parfum, ik verpak het met evenveel enthousiasme. Ik verkoop geen prijzen in potjes, maar iets met emotionele waarde: een crème in een mooi tasje met zijdepapier ga je anders benaderen. Dat is de schoonheid van mijn job, anders had ik evengoed kassier kunnen zijn."

Als mayonaise

Iets verderop glimt een gigantische fles Shalimar. Anderhalve liter puur parfum, versierd met halfedelstenen en een stevig prijskaartje van 10.000 euro. De orientaalse geur - die gelukkig ook in kleinere, betaalbare versies wordt verkocht - is naast een eyecatcher en souvenir aan zijn grootmoeder, een van zijn favoriete geuren: "De samenstelling van Shalimar is complex en duurt wel een maand. Zoals bij een mayonaise: je moet niet alles samengooien, maar een volgorde respecteren. Chanel maakt ook mooie parfums, zoals Rue Cambon. Een impressionistisch parfum dat ruikt naar het leven van Coco Chanel zoals dat was in haar appartement in Parijs."

Beeld Alexander Popelier

Depuydt houdt er een strenge selectieprocedure op na voor zijn 750 geuren: "Ik zou een slechte verkoper zijn in een gewone parfumerie. Achter elke geur moet een reden zitten; commercieel of niet, daar hou ik geen rekening mee, echte luxe draait niet om cijfers en objectieven." Opvallend, want andere winkels moeten die objectieven wél halen om bepaalde merken (en présence) te houden. "Hier is het omgekeerd. Een merk dat hier staat, trekt de verkoop in andere winkels ook aan. Als de grote merken met iets banaals komen, dan zeg ik simpelweg nee."

Met een actief ledenbestand van 27.000 klanten zit Depuydt natuurlijk in een bevoorrechte positie. Klanten komen van overal. Er zijn Brazilianen die per mail bestellen, Singaporezen die jaarlijks hun voorraad bijvullen, rijke vrouwen die halve liters Chanel inslaan, er is koningin Mathilde die er haar geurkaarsen bestelt, en koning Albert die zijn bode om zijn favoriete parfum (Vetiver van Guerlain) stuurt, maar er zijn evenzeer families, jongeren en oude dametjes op de fiets die er een mooi kerstcadeau komen kopen.

Met de feestdagen voor de deur gaat de werkdruk stevig omhoog: Depuydt en zijn collega's zijn de volgende weken vooral bezig met het samenstellen van bestellingen en geschenkbonnen. Geen enveloppes, maar feestelijke dozen vullen de bergruimte. Versierd met speciale broches en gevuld met staaltjes noemt Depuydt zijn cadeaubonnen (die van 25 tot 200 euro gaan) glunderend "speelgoed voor volwassenen": "Dat is thuis plezier met de staaltjes en hier nog eens als je de bon inruilt."

"De dag voor kerst bedienen we soms meer dan 420 klanten." En dan krijgt iedereen, maar echt iedereen, dezelfde behandeling: "Enkele jaren geleden kreeg ik telefoon van het koningshuis: koningin Paola wilde langskomen, maar daarvoor moest ik mijn winkel sluiten op een zaterdag. Ha! Nee, zei ik, dan is het hier veel te druk." Of hoe iedereen met kerst koning en koningin is in Wevelgem.

Place Vendôme, Menenstraat 2/A, Wevelgem

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden