Woensdag 18/09/2019

'Papier of digitaal, dat is bijzaak'

NIEUWE KRANTENBAAS. Elke dag rollen honderdduizenden kranten van de persen, maar Koen Verwee denkt vooral digitaal. De nieuwe baas van De Persgroep Publishing moet alle titels klaarmaken voor een digitale toekomst. 'Bij nieuwsmedia beginnen we te zien hoe het kan. Voor magazines zijn we er nog niet.'

Wie Koen Verwee wil mailen, doet dat best niet in het weekend. De e-mail zal hij misschien nog lezen, maar in tegenstelling tot de gemiddelde CEO zal hij die op zaterdag of zondag niet beantwoorden. "Er zijn echt niet zoveel dingen die je per se in het weekend moet oplossen. Ik zal een medewerker ook nooit een e-mail sturen tijdens het weekend, tenzij het ongelooflijk noodzakelijk is. En dan nog zal ik hem eerder bellen. Mails leiden al te vaak tot verwarring. Als je twee minuten met elkaar spreekt, los je sneller dingen op."

Het weekend is heilig, voor het gezin, maar ook gewoon om weer even op adem te komen. Een inzicht dat Koen Verwee opdeed toen hij in Zwitserland een topfunctie bekleedde bij de kabelmaatschappij UPC Cablecom, want de jaren daarvoor bij Telenet was hij ook aan de mailbox verslingerd.

Verwee: "Daar heb ik hallucinante toestanden meegemaakt. Op zaterdagochtend wordt er iets gelanceerd, waarop mensen de hele zaterdag en zondag bellen en e-mailen. Tot zondagavond het besef komt dat het misschien toch geen goed idee is en we het laten schieten. Ondertussen zijn dertig mensen er een heel weekend mee bezig geweest, en kom je maandag niet zo uitgerust op het werk toe. In Zwitserland kreeg ik geen mails meer tijdens het weekend. In het begin vraag je je af wat je fout doet, maar na een tijd besef je hoe deugddoend dat is. Je kunt je hoofd leegmaken en rustig nadenken. Afstand nemen laat je toe om de zaken veel duidelijker te zien."

Dat nadenken zal nodig zijn in zijn nieuwe job als CEO van De Persgroep Publishing (DPP), de uitgever van onder meer De Morgen, Het Laatste Nieuws, Dag Allemaal en Goed gevoel. Bijna twee jaar nadat Verwee de Zwitserse bergen inruilde voor een grauwe steenweg in Kobbegem om commercieel directeur van DPP te worden, promoveerde hij er tot baas. "Ik had er niet meteen rekening mee gehouden, maar met de groei van De Persgroep (door de overname van de Mecom Group, met kranten in Nederland en Denemarken, JDB) werd het noodzakelijk een groepsniveau te hebben. Sommige mensen hadden een functie hier en op groepsniveau, en dat was niet langer te combineren. Het was ook noodzakelijk om hier een goede structuur te hebben die focust op België. Dit blijft immers de meest competitieve markt waarop we aanwezig zijn."

Het belangrijkste doel voor Verwee wordt om de bestaande titels een digitale toekomst te geven. "Het consumentengedrag verandert en we moeten ons daaraan aanpassen. Ik zou het fijn vinden als we binnen vijf jaar een totale transformatie hebben doorgemaakt, al is veel vernieuwing nu al ingezet. Twee jaar geleden waren print en digitaal twee gescheiden werelden. Digitaal was gratis en print was betalend. Daar hebben we serieuze stappen gezet, met De Morgen als mooi voorbeeld. Maar we kunnen nog verder gaan. De digitalisering zal nog toenemen en we moeten nieuwe manieren zoeken om die consument nog beter digitaal te bedienen dan we vandaag doen."

De vernieuwing van De Morgen was een van de belangrijkste opdrachten van Verwee in de voorbije jaren. Toen hij daar eind 2013 de eerste keer op de redactie over kwam vertellen, werd hij met de nodige argwaan ontvangen als de zoveelste marketeer die het eens kwam zeggen. "Dat was niet makkelijk", herinnert hij zich. "Maar ik begreep het wel. Ik weet ook wel een beetje hoe journalisten in elkaar zitten. Mijn vrouw geeft me daar af en toe tips over (Verwee is getrouwd met Barbara Debeuckelaere, die tot vorig jaar als journaliste bij de VRT werkte, JDB). In het begin was het trekken en sleuren, en soms had ik het gevoel dat de redactie was afgehaakt. Dan moesten we jullie weer meepakken. Maar na de lancering zag ik weer een fierheid ontstaan. Dat deed deugd om zien."

Dat 'weer meepakken' is net als de e-mailloze weekends typerend voor de managementstijl van Verwee. Terwijl veel directeurs graag haantje-de-voorste spelen en het hoge woord voeren, kiest Verwee voor een andere aanpak. "Mensen overtuigen doe je meestal niet door te bevelen. Je moet hen overtuigen van wat je aan het doen bent. Je moet hen een inbreng laten hebben en samen tot conclusies komen. Eens je hen ervan overtuigt dat een bepaalde richting de juiste is, lopen ze uit zichzelf. Dan moet je dat alleen nog een beetje managen."

Welke richting moeten de kranten de volgende jaren uitlopen?

Koen Verwee: "Ik kan daar niet concreet over zijn, want de concurrentie leest dit ook. (lacht) Maar van alle digitale mogelijkheden die er zijn, gebruiken we er nog maar een paar."

Samen met Base en Roularta was De Persgroep tot enkele jaren geleden bezig met een project om mensen gepersonaliseerde informatie te geven. Krijgen we zoiets?

"Het zal inderdaad meer op maat van de lezer moeten. Met De Morgen doen we dat al een stukje, alleen geven we vandaag alles. Als we iets zien waar de digitale consument moeilijk mee om kan, is het de hoeveelheid aan informatie. We hebben steeds minder tijd, en meer dingen concurreren voor die beperkte tijd. Meer geven is dus geen oplossing. Maar als je daarbinnen slimme doorsnedes kunt maken die beter op de behoeftes en interesses geënt zijn, ben je goed bezig."

Hoe belangrijk is de papieren krant daar nog in?

"Het zal altijd een combinatie van digitaal en papier zijn. Maar ik denk weinig in termen van het een of het ander. Ik denk vanuit de basisbehoeften die we proberen in te vullen. Ik heb de voorbije twee jaar veel onderzoek gedaan. Als je naar die basisbehoeften peilt, stel je vast dat die niet zijn veranderd. Waarom iemand nieuws consumeert, was vijf jaar geleden juist hetzelfde als vandaag. Alleen is de manier waarop die wordt ingevuld compleet veranderd. Door de enorme beschikbaarheid van gratis nieuws, door buitenlandse bronnen, door sociale media, ... De content is het belangrijkste wat we hebben, en wij moeten die op de juiste manier ontsluiten. Of het dan op papier is of digitaal, is eigenlijk bijzaak."

Moeten de drukpersen niet blijven rollen?

"Die zijn er inderdaad, maar we gaan mensen niet pushen om papier te gebruiken als ze dat niet willen. Als mensen meer digitaal willen lezen, doen ze dat. Het overgrote deel van de abonnementen die we voor De Morgen verkopen is nu al weekend + digitaal (digitaal op weekdagen, papier op zaterdag, JDB). Dat past beter bij de behoeften en tijdsbesteding van onze lezers. In het weekend is het nog altijd fijn om die papieren krant te krijgen en achterover te leunen."

Digitale abonnementen kosten veel minder dan een abonnement op de papieren krant. Is dat leefbaar?

"Op zich is er voor ons niet zo veel verschil tussen de prijszetting voor beide abonnementen. De marges zijn ongeveer hetzelfde. De totale inkomsten dalen natuurlijk door de digitale abonnementen, maar je hebt dan ook geen print- en distributiekosten meer. Dat is dus niet waardevernietigend."

Lezers krijgen bij hun abonnement vaak een cadeau. Spoor je hen zo niet aan tot ontrouw? Wie zijn abonnement laat aflopen en even wacht, krijgt bij een nieuw abonnement een nieuw cadeau.

"Het is mijn ultieme doel nooit meer cadeaus te moeten geven. Alleen merken we vandaag nog dat een cadeau helpt om mensen die stap te laten zetten en hen voor langere tijd aan je te binden. Als we van die cadeaus afstappen, moet de consument het gevoel hebben dat de waarde van wat hij krijgt in relatie is tot de prijs die hij ervoor betaalt. Dat is een van de redenen dat we digitaal willen vernieuwen: we willen onze lezers meer waar voor hun geld geven, zodat die cadeaus niet meer nodig zijn."

U bent zowel verantwoordelijk voor Het Laatste Nieuws als De Morgen. Hoe verschillend is het om voor die titels een digitale strategie te ontwikkelen?

"Ik weet niet of het zo verschillend is. Bij De Morgen staan we een stap verder dan bij Het Laatste Nieuws, dat op zijn site nog geen betaalmuur heeft. Maar we zullen bij HLN.be ook naar een betaalmuur moeten gaan. De sterkste content van Het Laatste Nieuws staat in de papieren krant, maar die vind je nu niet op de site. Als je dat in een betaalde vorm of voor abonnees digitaal zou ontsluiten, zou daar zeker interesse voor zijn."

Zijn de websites al rendabel?

"HLN.be is rendabel, demorgen.be niet. Daar is nog een serieus verschil in inkomsten. Maar stilletjesaan slagen we erin om advertentie-inkomsten te migreren van papier naar digitaal. Dat was lange tijd het probleem. Het moeilijke is nu om ook lezerinkomsten te migreren naar digitaal.

"Bij kranten komt 70 procent van de inkomsten van lezers, 30 procent van advertenties. We moeten die lezerinkomsten nu ook migreren naar digitaal. Dat doen we goed bij De Morgen door de abonnementsformule. Maar mensen zullen moeten blijven betalen voor journalistiek. Anders kunnen we die redacties niet in stand houden."

Hoe kijkt u in dat licht naar deredactie.be?

"Als ik bepaalde ontwikkelingen bij de VRT zie, denk ik niet dat dat zou moeten. Deredactie.be zou zich vooral moeten focussen op het audiovisuele, en zich niet bezighouden met wat wij al doen. Dat is geen rol voor de VRT. Er zijn voldoende andere spelers die dat goed invullen. Mediahuis en wij hebben het al moeilijk genoeg. Dat is een boodschap die we zullen meegeven voor de volgende beheersovereenkomst. Ik denk dat de Vlaamse nieuwsmedia daar allen op één lijn zitten."

Ondanks de hevige concurrentie kan daar nog samengewerkt worden?

"Ik denk dat Mediahuis en wij op veel vlakken geen vijanden zijn. We concurreren op een gezonde manier, wat er voor zorgt dat de kwaliteit zo hoog blijft. Als je het oplageverlies van de Vlaamse kranten vergelijkt met dat in andere landen... Het lijkt hier wel het dorp van Asterix en Obelix."

Klopt het beeld van dorpje wel? Volgens critici is het een kunstmatig dorpje dat alleen in leven blijft omdat kranten geen btw moeten betalen en De Post subsidies krijgt voor de distributie.

"Ik weet niet of iemand kunstmatig boven zijn stand leeft. De Morgen in ieder geval niet. Maar die kritiek klopt niet. Kijk naar het zuiden van het land en hoe snel de verkoop daar achteruitgaat. Nochtans hebben zij hetzelfde btw-tarief. Als de verkoop stand houdt, speelt de kwaliteit daar een grote rol in."

U wilt binnen De Persgroep niet alleen met verkoopcijfers rekening houden als parameter voor succes. Aan welke andere criteria denkt u dan nog meer?

"Vandaag kun je niet alleen naar de verkoop kijken. Je moet een andere definitie van succes hebben. Bereik is belangrijk, maar ook het type mensen dat je bereikt, hoeveel mensen je kent, in welke mate de abonnees de krant lezen, ... Iemand die nooit in de plus-omgeving van De Morgen komt, zal wellicht zijn abonnement niet verlengen. Dan moet je weten waarom hij die niet gebruikt. Misschien is het omdat hij niet weet hoe het moet.

"Telkens als we contact hebben met een lezer moet het ook juist zitten. Je moet een goede en consistente dienstverlening hebben. Daar waren we vroeger totaal niet mee bezig.De manier waarop we vandaag met de consument omgaan, is compleet gewijzigd.Vijf jaar geleden was deze business er een van kranten verkopen. Vandaag moeten we mensen overtuigen om een lidmaatschap te laten nemen op je merk. In die zin zijn we van een bedrijf dat functioneerde als een fast mover naar een bedrijf dat functioneert als bijvoorbeeld Telenet: mensen proberen een langere tijd aan je te binden door een dienst te leveren. Vandaag zijn we veel meer een service dan een krant."

De tijdschriften hebben het ondertussen een stuk moeilijker dan de kranten. Hoe denkt u daar het tij te keren?

"Dat wordt een van mijn grote uitdagingen in de volgende jaren. Welk antwoord kunnen we creëren op die daling? Bij nieuwsmedia beginnen we te zien hoe het kan en hoe je mensen aan je kunt binden. Voor magazines zijn we er nog niet. Er zijn weinig magazines in de wereld die er al in geslaagd zijn een goed digitaal verhaal neer te zetten. We zoeken nog. Al moeten we het ook niet zwarter maken dan het is: we verkopen elke week nog altijd ongelooflijk veel Dag Allemaals."

Maar dat zijn er wel honderdduizend minder dan vier jaar geleden.

"Die vergelijking gaat niet helemaal op omdat de verkoop toen kunstmatig werd opgeblazen door dure marketingacties en het gratis weggeven van cadeaus.

"We moeten in ieder geval blijven investeren in de magazines, zowel inhoudelijk als naar vormgeving. Vorig jaar hebben we ook geïnvesteerd in marketing om het merk Dag Allemaal te verfrissen en beter neer te zetten. Maar voorlopig blijft het moeilijk. Ook hier moet je naar de tijdsbesteding van consumenten kijken. Voor een aantal mensen glippen de tijdschriften ertussendoor."

Hoe kijkt u naar de journalistiek van Dag Allemaal? Het weekblad werd deze week nog veroordeeld na een klacht van Tanja Dexters.

"Het is een dunne lijn, denk ik. Dag Allemaal heeft bepaalde regels voor zichzelf opgesteld om zijn artikels op de juiste manier te maken. Dat proberen ze week na week. Maar het is een moeilijke evenwichtsoefening."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234