Dinsdag 11/05/2021

Oxfam prikkelt, 11.11.11 choqueert

Guy Verhofstadt badend in druiven, een halfgeklede Elio di Rupo in bad en een naakte Dina Tersago in een veld van snoepjes: de nieuwe fair tradecampagne van Oxfam prikkelt en charmeert opnieuw. Het contrast met de in uien stikkende Afrikanen in de 11.11.11-campagne kan niet groter zijn. En dat voor campagnes die hetzelfde thema bespelen.

Door Sybille Decoo

Brussel l Wie vorig jaar al grote ogen trok bij de foto van een naakte oud-premier Jean-Luc Dehaene in een ton, of genoot van het chocoladebad van actrice Patsy Vandermeeren (Marie in Thuis) wordt dit jaar nog meer verwend door Oxfam.

Niemand kijkt ervan op dat Geena Lisa of Guy Mortier zotte kuren uithalen, maar voor de campagne die de organisatie achter de wereldwinkels gisteren op gang trok om producten uit eerlijke handel te promoten, werden nu zelfs premier Guy Verhofstadt en would-be premier Elio di Rupo gestrikt voor een hoogst ongewone fotoshoot.

Vooral de deelname van Verhofstadt is opvallend. Fair trade en liberalisme zijn nu eenmaal niet de meest evidente combinatie. Toch had de premier geen inhoudelijke bezwaren. Het is vanwege de praktische kant dat Oxfam lang heeft moeten aandringen om hem voor de lens van Lieve Blancquaert te krijgen: de premier moest ter promotie van eerlijke wijn uit Chili in zijn ambtswoning onder een massa druiven gaan liggen.

"We ervaren veel goodwill voor de fair trade. Als er al iemand moeilijk te overtuigen was, was dat vanwege onze gekke voorstellen", zegt Oxfamcampagneleidster Anke Hintjens. Een beeld dat we daarom moeten missen is dat van Arno op een koe onder de slogan 'Vachement bien', ter promotie van biologische chocolademelk. "Hij zag het niet zitten om de paljas uit te hangen", lacht naamgenote Hintjens.

Het staat allemaal ver van het oude beeld van de kleine, arme Latijns-Amerikaanse koffieboer die niet kan opboksen tegen de moordende internationale handelspraktijken. In plaats van de gebruiker op zijn geweten te pakken wordt hij op ludieke wijze aangepord om in de supermarkt (waar de fair tradeproducten sinds 2003 verkrijgbaar zijn) zijn greep in de rekken te verleggen.

Dat Oxfam ook naar de klassieke truc van het sexy model grijpt wordt niet door iedereen gesmaakt. Hintjens: "Wij krijgen daar kritiek op, maar we wilden dit jaar nog straffer uit de hoek komen. Beschouw het als een knipoog naar de mainstream reclamebureaus".

Van een totaal andere orde is de naar de keel grijpende 11.11.11-campagne, die de kijker op affiches en in tv-spots confronteert met in uien stikkende Afrikanen. Het verschil valt des te meer op omdat beide campagnes hetzelfde thema hebben: de oneerlijke handel en de dumping van gesubsidieerde landbouwproducten uit Europa en Amerika, die de lokale markten in de derde wereld verstoren.

Los van elkaar maken 11.11.11 en Oxfam daarover dezelfde analyse. Anke Hintjens: "Deze campagne is toegespitst op de verkoop van de producten, niet op de grote politieke boodschap. Onderliggend is er natuurlijk de boodschap dat als je wilt meewerken aan een betere wereld, je best fair tradeproducten koopt."

Bij 11.11.11, koepel van ontwikkelingsorganisaties, staat de politieke boodschap net wel centraal. "Oxfam plaatst een merk, wij kaarten een problematiek aan. Wij hebben een schokeffect nodig, omdat de campagne bedoeld is om geld in te zamelen. En het werkt", zegt algemeen secretaris Bogdan Vanden Berghe, die overigens benadrukt dat de Oxfamcampagne de volle steun heeft van 11.11.11.

Beide campagnes zijn ook een bewijs van een al langer geleden genomen bocht in goede doelenland: de schroom is weggevallen om te werken met BV's en professionele - of zo u wil 'gladde' - reclametechnieken, en dus nam 11.11.11 afscheid van affiches met uitgemergelde kindjes. Vanden Berhge: "Ook al zetten die meer aan tot schenken, de keuze is genomen om niet louter voor een emotioneel beeld te kiezen, maar een aanklacht in onze affiches te leggen." Een van de vorige 11.11.11-campagnes liet een blanke zien die met een rietje uit een riool drinkt. De boodschap luidde: 'Wat zou u drinken als u geen water kon betalen?'

Bogdan Vanden Berghe (11.11.11):

Wij hebben een schokeffect nodig, omdat de campagne bedoeld is om geld in te zamelen. En het werkt

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234