Op de Rode Duivels is het nog even wachten, maar het EK marketing is alvast begonnen

Rood bier, Duivelsburgers of -chips: nu het Europees kampioenschap voetbal eraan komt, trekt ook de marketingmachine rond de Rode Duivels zich weer op gang. Maar brengen die campagnes eigenlijk iets op?

“België, van nu af aan is het Deviltime!”, spreekt bondscoach Roberto Martínez onze natie toe in een opvallend campagnefilmpje, waarin ook deepfakeversies van Guy Thys en Raymond Goethals figureren. Dat het Europees kampioenschap voetbal eraan komt, zullen we de komende weken niet alleen merken aan de reclamespotjes van de Belgische voetbalbond, maar ook in de Decathlon, de Krëfel, de Carrefour of op café.

Zo brengt chipsfabrikant Croky tijdelijk de Croky Red Devils Chips en Croky Red Devils Snack op de markt, beide uiteraard in driekleurige zakjes. Bij McDonald’s kun je voortaan genieten van een Red Devils Beef Burger en een Red Devils Chicken Burger. En wie dacht dat Jupiler in 2018 al ver ging door zijn bier vijf maanden lang in ‘Belgium’ om te dopen, weet dan dat het biermerk deze zomer niet alleen goudkleurige, maar ook rode pils op de markt zal brengen. “We zijn allemaal rood binnenin, en nu dus ook ons bier”, klinkt het bij de biergigant.

Waar de Belgische voetbalbond tot vijftien jaar geleden nog bij bedrijven moest bedelen om de Rode Duivels te sponsoren, wil vandaag iedereen een graantje meepikken van het succes van onze nationale trots. Maar brengt dat ook die bedrijven iets op? “De return on investment is ongetwijfeld het hoogst bij bedrijven die rechtstreeks met voetbal te maken hebben”, zegt retailexpert Gino Van Ossel (Vlerick). Zo profiteert shirtsponsor Adidas niet alleen van de verkoop van de Rode Duivels-shirts, het kan zich door de verbintenis met de Rode Duivels ook nog sterker als voetbalmerk op de Belgische markt positioneren.

Als Belgisch profileren

Maar het zijn niet alleen sportmerken die meesurfen op het golf van het succes van de Rode Duivels. Er zijn ook massale campagnes voor producten die vaak in combinatie met voetbal geconsumeerd worden. Denk aan Jupiler, Coca-Cola (dat de Rode Duivels afbeeldt op blikjes), Croky chips of merken als Devos-Lemmens, die anticiperen op barbecues. Zij zien voetbal voornamelijk als kapstok om onderscheidend op te communiceren. “Een merk als Jupiler weet dat het voetbalpubliek voor een groot stuk uit mannen bestaat, en speelt daarop in met slogans als ‘Mannen weten waarom’”, zegt Van Ossel. “Door campagne te voeren rond de Rode Duivels zorgt Jupiler er bovendien voor dat hun bier top of mind wordt. En natuurlijk zorgen spaaracties, waarvoor je bijvoorbeeld verschillende blikjes of flesjes moet verzamelen, ook voor meer consumptie.”

Dan hebben we nog merken die doorgaans niks met voetbal te maken hebben, maar tijdens het EK zeer voetbalgerichte acties doen. Zo kunnen klanten van Carrefour, ook al een sponsor van de Rode Duivels, met steuncodes bij hun aankopen deelnemende amateurclubs in België ondersteunen. “Iedereen weet dat Carrefour van oorsprong Frans is", zegt Van Ossel. “Met zo’n actie kunnen ze zich als Belgisch profileren.”

Hoeveel die reusachtige marketingcampagnes nu opbrengen, valt moeilijk te zeggen. De investeringen zijn op korte termijn, terwijl de effecten op vlak van klantenbinding, handelsrelaties en imago over langere termijn gaan. “Bovendien is het moeilijk te zeggen wat de verkoop geweest zou zijn als die marketingcampagne er niet was geweest", zegt sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven). “Dan moet je al met controleregio’s werken, of vergelijken met andere jaren. Wel kun je bijvoorbeeld onderzoek doen naar naambekendheid voor en na zo’n EK.”

Wellicht de betrouwbaarste graadmeter is dan ook of bedrijven hun sponsorcontract verlengen, of acties van eerdere tornooien herhalen. Dat is bij elektroketen Krëfel alleszins het geval. In 2018 beloofde de winkel duizenden tv’s terug te betalen als de Rode Duivels zestien keer scoorden, wat finaal ook lukte. Nu ligt de lat op 17. “Maar vergis je niet, ook wij hopen dat ze dat doel opnieuw halen”, klinkt het bij de winkel.