Dinsdag 22/09/2020

Ook kledingmerk Lacoste is slachtoffer van Breivik

Het Franse kledingmerk Lacoste heeft gevraagd om Anders Breivik niet langer in hun shirts te laten verschijnen. Mensen kijken immers al een tijdje anders naar de Lacostekleren sinds de Noorse massamoordenaar ermee in beeld is gebracht. Of hoe producten soms de pech hebben met het kwaad geassocieerd te worden.

Stel dat de Noorse politie de firma Lacoste gunstig gezind was geweest. Dan was er zeker een agent op Anders Breivik toegestapt: 'Doe jij even een andere trui aan voordat de wereldpers je in de auto gaat vastleggen - hier bewijs je Lacoste geen dienst mee.' Vervolgens was er nog een telefoontje naar een pr-man van het kledingmerk in Parijs gepleegd. 'Hallo, hier Oslo. Kijk even op internet, daar staat hij ook nog in krokodillentrui. Shoppen jullie je logo zelf weg?'

Zo was Lacoste een wellicht publicitaire ramp bespaard gebleven. Immers: mensen hebben de neiging merken, voorwerpen, muziek of boeken te gaan associëren met personen met wie die voordien niets te maken hadden. Persoonlijkheden kunnen gaan kleven aan producten, producten aan persoonlijkheden. Wie het betwijfelt, moet bedenken dat Nespresso miljoenen spendeert aan een koffieshot van George Clooney en dat Richard Gere in een Lancia een betaalde reis langs Tibetaanse monniken maakt. Veel bedrijven geven miljoenen uit aan een beroemd gezicht, sommige krijgen het gezicht plus de publiciteit helemaal gratis.

Van het derde model van de Suzuki Swift waren er al veel verkocht voordat het op Koninginnedag 2009 'de auto van Karst T.' werd. De man reed in Apeldoorn door het publiek heen op de bus af waarop de Nederlandse koninklijke familie zat en veroorzaakte de dood van acht mensen, onder wie hijzelf. Zo vaak was het model in de aanslag te zien dat ook mensen zonder gedetailleerd oog voor auto's het gingen herkennen, vooral in de zwarte uitvoering. Voor Suzuki was het een geluk bij een ongeluk dat het model al uit de productie was genomen. Maar de publicitaire schade die het Japanse merk in Nederland van de aanslag heeft ondervonden, strekt zich waarschijnlijk uit tot de naam Suzuki zelf.

Domme pech

Geert Wilders en de Amerikaanse blogster Pamela Geller mogen ook boos zijn over de schade die Anders Behring Breivik hun heeft bezorgd. Toch valt hun schadeclaim in een andere categorie dan die van Lacoste of Suzuki. De merken hadden domme pech, elk enigszins beredeneerbaar verband ontbreekt. Karst T. had net zo goed in een Toyota kunnen rijden, Breivik had voor hetzelfde geld Hugo Boss mooi kunnen vinden. Maar Breivik had niet in plaats van Geert Wilders net zo goed PvdA-leider Job Cohen kunnen bewonderen.

Charles Manson was een Beatlefreak, hij geloofde in de geheime boodschappen in de nummers. In augustus 1969 vielen jonge vrouwen die in Manson een messias zagen op zijn instigatie het huis binnen van Roman Polanski in Californië, waar zij diens toenmalige, hoogzwangere echtgenote Sharon Tate en een reeks andere gasten doodstaken. Met hun bloed schreven zij twee titels van het White Album van The Beatles op de muren, 'Helter Skelter' en 'Piggies'. In 'Helter Skelter' had Manson zijn eigen visioen over het gewelddadige einde der tijden bevestigd gehoord. De componist van het nummer, Paul McCartney, had het zo niet bedoeld, hij schijnt een achtbaan op de kermis in gedachten te hebben gehad. Die associatie zette zich niet vast. 'Helter Skelter' bracht jarenlang de persoon van Charles Manson in herinnering op dezelfde wijze als 'Good Day Sunshine' dat deed met een kakelende haan en een gezin aan de ontbijttafel met cornflakes. Maar Manson had ook geïnspireerd kunnen raken door een nummer van een andere groep.

The Catcher in the Rye van J.D. Salinger inspireerde Mark David Chapman in december 1980 John Lennon te vermoorden. Een exemplaar van het boek werd in zijn bagage teruggevonden. Kon J.D. Salinger daar wat aan doen? Nee: er is geen ook maar enigszins beredeneerbaar verband tussen de inhoud en de moord, al probeerde Chapmans advocaat dat destijds wel te suggereren: Chapman zou in Lennon een van de phonies hebben herkend tegen wie de hoofdpersoon ageert, overigens geheel geweldloos.

Nietzsche-kenners zijn tot op de dag van vandaag bezig uit te leggen dat deze filosoof niets met antisemitisme en het Derde Rijk had uit te staan. Ze ontmoeten nog steeds tegenstand van mensen die vinden dat Nietzsche niet vrijuit gaat. Duizenden pagina's zijn er over volgeschreven. De combinatie van Nietzsche en Hitler is minder lukraak dan, laten we zeggen, die van Salinger en Chapman, maar er loopt zeker geen lijn zoals die er wel is tussen Geller of Wilders naar Breivik. De nazi's hadden een andere filosoof kunnen besmetten, zoals ze ook een andere componist hadden kunnen fêteren dan Wagner, hoewel die keuze niet onbegrijpelijk is en het is uitgesloten dat Mahler of Schönberg zouden zijn uitverkoren.

Zeker is dat Hitler net zo goed een ander soort snor had kunnen dragen. Tussen die snor en de nazileer is geen verband: niet alle nazi's droegen zo'n snor, Hitler had een snor van Stalinproporties kunnen hebben. Maar met dit snortype, eerst met (de Joodse) Charlie Chaplin geassocieerd, heeft de laatste 65 jaar zich nauwelijks iemand meer vertoond. Hitler had ook voor hetzelfde geld een andere voornaam had kunnen hebben. De jongensnaam Adolf is na 1945 in West-Europa praktisch uitgestorven.

Irrationeel denken

Deze vorm van associatie heeft, kun je wat kort door de bocht stellen, wortels in het menselijk vermogen tot irrationeel denken. Er ís geen verband tussen een kledingmerk en terrorisme, een autotype en een zelfmoordaanslag, een snordracht en antisemitisme. Wie de verbinding wel maakt, doet in de laatste instantie aan magisch denken. Maar dat is wel een talent van de meeste mensen.

Er bestaan zeker koele lieden die nog steeds probleemloos een Lacostetrui aantrekken, rustig in een zwarte Suzuki Swift stappen of zonder bijgedachten een vierkant snorretje dragen, maar hun aantal is beperkt. Het zijn immers ook de nuchteren die gezond verstand genoeg hebben om te constateren dat andere mensen de verbinding tussen bepaalde objecten en personen wel maken. Veruit de meeste mensen bezitten een goed ontwikkeld vermogen tot associëren. We leven in een universum waarin allerlei dingen ons constant aan andere dingen doen denken, waarin in laatste instantie alles persoonlijk is.

Dat levert veel moois op, een liedje wat ons aan bepaalde tijd terug doet denken, een autotype of een meubelstuk dat ons terugbrengt in onze jeugd, een kledingstuk dat een vriend of vriendin in herinnering roept. Minstens zo omvangrijk is het arsenaal narigheid. Dit soort spijkerjacks werd gedragen door tuig op het schoolplein, die stoelen stonden ook bij ons in het klaslokaal, dat is dezelfde boemboemmuziek als van de buren.

Persoonlijke associaties kunnen zo hardnekkig zijn dat zij een leven lang meegaan. Je hebt er zelfs die zich in het collectieve geheugen vastzetten en generaties en tijdperken overleven. Het is al bijna tweeduizend jaar geleden dat Nero toekijkend op een brandend Rome de lier bespeelde, maar met dit tokkelinstrument is het nooit meer helemaal goed gekomen.

Zo lang zal het leed voor Lacoste niet duren. Maar de prognose voor de komende jaren lijkt niet geweldig - tenzij de pr-afdeling wat onderneemt. Van één remedie tegen een sterke associatie tussen een object en een persoon is de werking enigszins is bewezen: de sterkere associatie tussen dat object met een andere persoon. Zo kan de kwaadaardige gebruiker zijn monopolie verliezen. De Ierse popgroep U2 ondernam in 1988 een rehabilitatiepoging van het nummer 'Helter Skelter' middels een cover op het album Rattle and Hum. Die werd als volgt aangekondigd: "This is a song Charles Manson stole from the Beatles and we steal it back".

Het zal Lacoste vast niet lukken Barack Obama te strikken voor een pose in krokodillentrui, maar aan iemand in die richting moet een reclamebureau wel gaan denken.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234