Zondag 28/02/2021

Achtergrond

Ook een imago bouw je met blokjes

In het Stadsmuseum helpen ouders hun kinderen om de stad van de toekomst te verzinnen en vorm te geven. Beeld bas bogaerts
In het Stadsmuseum helpen ouders hun kinderen om de stad van de toekomst te verzinnen en vorm te geven.Beeld bas bogaerts

Nog tot eind deze week kunnen kinderen in het Gentse STAM genieten van massa's legoblokjes, in het kader van het project Build the Change. De perfecte manier voor de meest winstgevende speelgoedfabrikant om zijn positieve imago nog eens in de verf te zetten.

Een stad bouwen, zonder regels: tijdens deze kerstvakantie hadden kinderen twee weken lang de beschikking over kilo's legoblokjes in het Stadsmuseum (STAM) in Gent. Het opzet: bouw mee aan de stad van morgen, in het kader van Lego's Build the Change-project.

"Kinderen krijgen elk een eilandje van tien op tien centimeter om een gebouw voor het Gent van de toekomst te bouwen", vertelt Frederik Verstraete van het STAM. "Zo willen we hen laten nadenken over duurzame oplossingen voor de toekomst."

Dat het Gentse museum daarvoor in zee gaat met Lego, hoeft dan ook niet te verrassen: al bij de oprichting van het museum, in 2010, stapte het STAM naar de Deense speelgoedgigant voor een samenwerking. Sindsdien kun je er schaalmodellen van de vier bekendste torens van de Arteveldestad bewonderen, nagebouwd in witte legoblokken.

Maar het idee achter de gigantische legospeelruimte in Gent past perfect binnen het Build the Change-project, waarmee Lego "kinderen de mogelijkheid wil bieden om mee te bouwen aan de toekomst die zij willen". Met hetzelfde idee liet de blokjesfabrikant ook al kinderen hele legosteden optrekken in scholen en musea in onder andere Denemarken, Frankrijk en China.

Positieve taal

Met de blokjes in het STAM lijkt Lego dan ook vooral aan zijn imago te willen bouwen. Het is opvallend hoe elke reactie uit het Lego-kamp zich laat kenmerken door positieve, bekrachtigende taal, waarbij mogelijke commerciële voordelen verzwegen worden. "Met dit initiatief willen we kinderen aanmoedigen om spelenderwijs te bouwen aan de toekomst", verklaart Helene Teichert van Lego. Of nog: "We willen hen een stem geven in de samenleving en met hen de stad van de toekomst ontwikkelen."

Het is inderdaad zo dat de samenwerking met het STAM geen rechtstreeks commercieel doel heeft. Het project gaat uit van The Lego Foundation, een non-profitorganisatie die een kwart van de aandelen van The Lego Group bezit, en vooral inzet op goede doelen en educatieve projecten. Van een financieel luik kun je dan ook niet echt spreken in de Lego-STAM-samenwerking. De blokjes worden gratis geleverd door Lego en na de kerstvakantie gewoon weer opgehaald, en de bezoekersinkomsten zijn voor het STAM. (Kinderen onder de 18 mogen overigens, zoals steeds, gratis binnen.)

Toch haalt Lego ook voordeel uit de samenwerking. Het bedrijf, dat al sinds de oprichting in handen is van de familie Kristiansen (Kjeld Kirk Kristiansen, tot 2004 CEO van The Lego Group, is ook voorzitter van de raad van bestuur van The Lego Foundation) en is de laatste jaren opnieuw uitgegroeid tot de meest winstgevende speler op de speelgoedmarkt, voor concurrenten als Mattel en Hasbro, blijkt uit cijfers van De Tijd.

Om zo winstgevend te blijven, bouwt Lego een imago op twee pijlers: creativiteit en duurzaamheid. Product placement in een cultureel museum sluit daar perfect bij aan. Met The Lego Movie wilde de speelgoedgigant twee jaar geleden niet zo subtiel benadrukken dat kinderen zélf aan de slag moeten met de blokjes.

Bouwen met de blik op de toekomst, zoals nu in het STAM gebeurt, sluit daar naadloos bij aan. Kinderen moeten hun fantasie de vrije loop laten, om vastgeroeste volwassenen tot voorbeeld te dienen. Een filosofie waar het STAM zich overigens wel in kan vinden: "Misschien kan het schepencollege later wel inspiratie halen uit hun ontwerpen", klinkt het.

Daarbij komt dat Lego controversiële kwesties omzeilt - een Chinese dissident kon fluiten naar zijn bestelling van duizenden blokjes om er een politiek kunstwerk mee te maken - en in de plaats daarvan de kaart van milieuvriendelijkheid wil trekken, die populairder is bij de publieke opinie. Vorig jaar werd een jarenlange samenwerking met de vervuilende oliegigant Shell stopgezet na een confronterend filmpje van Greenpeace, en het sleutelwoord achter de Build the Change-campagne lijkt vooral 'duurzaamheid' te zijn.

Al draait het er natuurlijk nog altijd om speelgoed aan de man te brengen. Of zoals Verstraete het zegt: "Natuurlijk kunnen wij ons vinden in het Build the Change-project, maar het blijven in de eerste plaats blokjes om mee te spelen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234