Dinsdag 11/05/2021

'Onze grootste behoefte is interessant zijn'

Vanaf morgen slaat het modecircus zijn tenten op in Milaan, en vervolgens in Parijs. Aan de vooravond van de glamoureuze evenementen die daar zullen plaatsvinden, brengt de Amerikaanse antropoloog Ted Polhemus slecht nieuws. 'De catwalk loopt op zijn laatste benen', zegt hij. 'Mode is dood, en stijl is iets wat vooral op straat leeft.' Cathérine Ongenae / Foto Tim Dirven

Ted Polhemus (58) is een welbekend figuur in de wereld waar mode en stijl regeren. Hij schreef verschillende boeken over fenomenen als permanente lichaamsversiering, pop-, straat- en subculturen en onderzocht niet alleen wat mensen dragen, maar ook waarom. De ideale plaats om de straatcultuur te bestuderen, is uiteraard Londen, waar hij zich in 1969 ook vestigde. Maar vandaag leeft hij, een beetje teruggetrokken, in het Britse kuststadje Hastings, waar een jolige mix heerst tussen volksheid en kitsch. Een mini-Brighton, maar dan minder hip. Hij ontvangt ons in een kleine cottagewoning met een voortuin waar net drie stoelen passen, maar dan moet je de hortensia die je in de rug prikt wel voor lief nemen. Het is moeilijk te geloven dat in dit kabouterhuisje een man woont die meer dan de helft van zijn leven heeft doorgebracht tussen punkers, clubbers, goths, tatoeageartiesten en -canvassen.

Een van de stellingen die Ted Polhemus al enkele jaren poneert, is dat mode tot het verleden behoort. Moeilijk te geloven in een tijd waarin iedereen er lijkt aan mee te doen. Van de Gucci-bril van premier Verhofstadt tot de look van Britney Spears die door tieners wordt gekopieerd, van de boetiek in Bommerskonte die per se een eigen defilé wil organiseren tot 'de madame van' die haar man tot in de puntjes kleedt. Steden vechten voor de titel 'modestad', en Thailand wil zichzelf bekronen tot 'modeland' bij uitstek.

U beweert dat mode dood is, maar wie rondom zich kijkt, kan alleen maar vaststellen dat het fenomeen springlevend is. Iedereen lijkt er tegenwoordig een patent op te hebben.

Ted Polhemus: "Dat is geen mode, dat is marketing. Niet de ontwerpers bepalen het straatbeeld, maar wel de marketingjongens en -meisjes die er af en toe in slagen de massa te doen geloven dat ze het een of ander moeten kopen en hebben om erbij te horen."

Hoe komt een Amerikaans antropoloog op het idee om uitgerekend westerse mode te gaan bestuderen?

"Toen ik antropologie studeerde, werd die vraag me vaak gesteld. Waarom fenomenen als de lichaamsdecoratie van punkers en de mode van de jaren zestig bestuderen in plaats van iets serieus als religie, gender of economie? Nochtans zijn zaken als lichaamsversiering en kleren, stijl kortom, het meest serieuze dat een antropoloog kan onderzoeken, omdat die zaken ons onderscheiden van andere diersoorten. We zouden hier niet zijn zonder kledij, en dan heb ik het niet over het functionele van kleren."

Wat bedoelt u precies?

"Mijn uitgangspunt is dat een traditionele volksstam niet tastbaar is zonder de visuele kenmerken die die stam identificeren. Een cultuur moet worden uitgedrukt, anders is ze onbestaand. Er is een theorie die zegt dat gesproken taal die cultuur definieert, maar dat geloof ik niet. De prilste overblijfselen van de mensheid zijn stukjes puntige oker, die dienden om het lichaam te beschilderen. Iets wat tribale gemeenschappen vandaag nog steeds doen. Over de hele wereld zijn er stukjes houtskool te vinden die daarvoor worden gebruikt. Het idee dat dat pure versiering was, als glazuur op een taart, is lang gangbaar geweest. Gewoon, weet je wel, om er leuk uit te zien, omdat de mens nu eenmaal van versiering houdt. Maar ik zeg dat die gebruiken essentieel waren om te overleven.

"Cultuur is de grootste uitvinding van de mens. Het is de verzameling van kennis, ideeën en waarden die eeuwenlang werd doorgegeven, van generatie op generatie. Opdat elke nieuwe generatie niet opnieuw alles zou moeten ervaren en uitzoeken, ontstond er een soort van informatiedatabank. Die databank kon enkel blijven bestaan als de onzichtbare tribale identiteit zichtbaar werd gemaakt. Symbolische lichaamsversiering is een manier om de grenzen van de groep af te bakenen. Als het volk aan de ene kant van de rivier zich beschildert met rode strepen, en de mensen aan de overkant, die er fysiek precies hetzelfde uitzien, beentjes door hun neus steken, dan heb je meteen een gevoel van 'wij' en 'de anderen'. De grenzen van die stam zijn bepaald, dus de lichaamssymboliek is alles behalve triviaal. Het zijn de waarden en normen van die cultuur die op het lichaam worden geschreven. Met andere woorden, een lid van een traditionele stam staat 's ochtends niet op met de vraag wat hij vandaag eens op zijn lichaam zou gaan tekenen. Hij draagt dezelfde symbolen als zijn verre voorvaderen die uit de hemel kwamen en het hem hebben voorgedaan. Permanente lichaamsversiering zoals tatoeages, piercings of littekens zijn bovendien methodes die je over de hele wereld ook vandaag nog vindt, wat betekent dat ze niet alleen universeel zijn, maar ook extreem oud."

Traditie is van nature behoudsgezind.

"Een traditionele gemeenschap heeft inderdaad de behoefte om verandering tot een minimum te bepreken, omdat verandering bedreigend is voor een cultuur. Stabiliteit garandeert continuïteit, en die eeuwenoude symbolen zijn een middel om die continuïteit te garanderen. Pas sinds het begin van de twintigste eeuw, toen in onze westerse wereld het modernisme ontstond, wordt verandering als een positief gegeven beschouwd. Ook die beweging is sociologisch te verklaren. Wereldbeelden veranderen pas als de sociale basis van de mensen verandert. In de loop van de geschiedenis is een groep mensen ontstaan, die de bourgeoisie werd genoemd. Zij geloofden in verandering, want hun ervaring leerde hen dat sociale mobiliteit ook positief kon zijn. Het gevolg daarvan is het modernisme, en de extreme veruitwendiging van die beweging is de mode. De nieuwe look van dit jaar is beter dan de nieuwe look van vorig jaar."

Tatoeages zijn permanent, terwijl mode per definitie vergankelijk is.

"In beide gevallen is het lichaam, en wat ermee gedaan wordt, of het nu tatoeages zijn of kleren, een middel om zich uit te drukken. Bovendien hebben beide fenomenen een probleemoplossende functie. In het eerste geval bakent het grenzen af. In het andere geeft het vorm aan de modernistische beweging en de vooruitgangsidee. Maar in de tweede helft van de twintigste eeuw gebeurde er iets eigenaardigs. Het modernisme begon barsten te vertonen. Sommige mensen begonnen zich vragen te stellen. Maken we wel vooruitgang? Is er wel een consensus over dat we het nu beter hebben? Of leven we in een homogene gemeenschap waarin dames de zoom van hun rokken aanpassen aan wat Vogue dat jaar verkondigt? Daaruit is onder meer de punkbeweging gegroeid, die zich een look aanmat die geïnspireerd was op die eeuwenoude traditionele symbolen."

Was die vraag terecht, denkt u?

"Ik ben opgegroeid in het suburbia van New Jersey, in de Verenigde Staten. Mijn moeder haatte mode, en ook aan naaien had ze een hekel. Maar ik herinner me nog levendig dat ze in de jaren zestig naald en draad nam en voor de televisie haar rokken enkele centimeters inkortte. Je kon er gewoon niet nee tegen zeggen. Net zoals iemand van een stam niet kan zeggen dat hij rode strepen niet mooi vindt."

Vandaag kun je moeilijk zeggen dat iedereen zich laat leiden door de modetendensen. Integendeel, individualiteit wordt hoog in het vaandel gedragen.

"In onze chaotische, vrijgevochten, postmoderne wereld hebben we een nieuw probleem: we missen identiteit. Onze ouders wisten wie ze waren. Ze werden geboren met een identiteit. In mijn geval was dat blank, Amerikaans, behorend tot de middenklasse, methodisten, wonend aan de Oostkust van Amerika. Mijn ouders waren geen racisten of antisemieten, maar iedereen die ze kenden, woonde in hun hokje. Men deed zaken, maakte vrienden, huwde binnen dezelfde groep. Vandaag hebben we het fantastische genoegen om te mogen omgaan met wie we willen. We kennen mensen uit andere landen, van andere rassen; geografische en sociale grenzen beperken ons niet langer. Maar anderzijds hebben we nu een nieuw probleem, namelijk: hoe vinden we in die massa mensen als onszelf?"

De mensen zijn hun stam kwijt?

"Ze zijn er in elk geval voortdurend naar op zoek. Ik geloof ook dat men onbewust een nieuwe set van codes heeft ontwikkeld die overtuigingen, dromen en wensen bundelen en communiceren. Van kledingstijl tot woonst, en alles wat daartussen ligt. Dat is de reden waarom mensen consumeren. Volgens mij zijn er vandaag twee heersende manieren om met elkaar te communiceren. Enerzijds is er stijl. Hoe ziet het eruit en wat betekent het? Anderzijds is er de merkencommunicatie. Tot welke wereld wil ik behoren? Een merk is als een ijsberg. Het topje, dat boven water steekt, is het logo, maar daaronder heb je een gigantische structuur, een monoliet van betekenissen. Enkele jaren geleden schreef ik een boek over Diesel, en tijdens een van de interviews zei Renzo Rosso, de grote baas, dat hij geen jeans verkocht, maar communicatie. Toen dacht ik: wat zegt die nu? Maar toen besefte ik dat dat niet alleen geldt voor een kledingbedrijf, maar eveneens voor een bedrijf dat bier maakt, of keukens, eender wat. Let er maar eens op. Je hebt mediterrane keukens, Britse plattelandskeukens, industriële keukens. Toch is het niet zo dat je enkel mediterrane keukens vindt aan de Middellandse Zee. Je vindt ze overal. Mensen kiezen ze omdat ze een boodschap vertellen. Ze zijn namelijk reiziger, ze staan open voor andere culturen... Onze grootste behoefte is interessant zijn. Iedereen wil wel interessant zijn. Alleen is de vraag: op welke manier willen we interessant zijn."

En aan wie wil ik vertellen dat ik interessant ben...

"Precies. Stel je dit scenario voor. Je wandelt alleen in een verlaten straat, het is donker, en er wandelt iemand jouw richting uit. Wat doe je als je elkaar nadert? Je scant. Klik, klik, klik. Schoenen, tas, lichaamshouding, tred. Zoveel gegevens komen op dat moment het brein binnen, en meteen worden daar allerlei conclusies uit geëxtrapoleerd. Mijn vriend Georges draagt dit soort jeans, en hij is een fijne kerel, dus zal die persoon ook wel oké zijn. Styling is dus een manier om te communiceren. Je mag dan al eens verkeerd zijn in je conclusie, maar ik geloof dat je niet meer op het verkeerde been kunt worden gezet dan als je met die persoon praat. Want mensen kunnen liegen. Wat heeft het meeste impact in laat ons zeggen, een contactadvertentie? Woorden, zoals: ik hou van koken, ik hou van film, ik hou van wandelen op het platteland? Of een foto van die persoon in zijn favoriete outfit, ergens in een omgeving waar hij zich goed voelt. De informatie op het beeld is veel duidelijker, en je weet meteen of je die persoon wilt ontmoeten of niet."

De communicatie wordt er in elk geval oppervlakkiger op.

"Daar ben ik het niet mee eens. Je veronderstelt automatisch dat woorden interessanter zijn dan beelden. Toen Europeanen honderden jaren geleden de rest van de wereld domineerden, was het gemeengoed om te denken dat het gebruik van woorden een teken van beschaving was, en dat die dommeriken uit die exotische streken, met hun orale traditie en visuele lichaamsversiering, inferieur waren. Terwijl wij, westerlingen, volledig gevormd door de lijnen 'in den beginnen was het woord en het woord is waar', die ooit flamboyante pauwen waren, zich saaier gingen kleden omdat dat het teken van superioriteit was. Niet alleen ten opzichte van de onderdrukte gebieden, maar ook ten opzichte van bijvoorbeeld de vrouwen, die zich toch enkel maar met triviale zaken als kleuren en snit van jurken bezighielden. Die gedachte heeft lang stand gehouden."

Is het niet even belangrijk dat we de betekenis van die symbolen kennen als we ermee willen communiceren?

"Heeft een tatoeage die zegt dat je een getrouwd man bent enkel betekenis als je het verhaal erachter kent? Ik denk dat het geen verschil uitmaakt."

Niet voor wie die beeldtaal begrijpt, maar als je als westerling naar een indianenstam gaat, en je trekt alleen maar conclusies uit wat je ziet, kun je met een zeer onjuist verhaal naar huis gaan, gebaseerd op basis wat je zelf kent.

"Vandaar dat de Maori's bijvoorbeeld klagen dat de westerlingen hun tatoeages stelen. En ze hebben gelijk. Het is een nieuwe vorm van imperialisme. Twintig jaar geleden had een punker zo'n tatoeage uit respect voor die tribale gemeenschappen, maar eigenlijk is het diefstal, want je gaat aan de haal met hun symbool, terwijl jij net 'de ander' bent."

Enerzijds zegt u dat beelden meer zeggen dan woorden, anderzijds schrijft u momenteel aan een boek zonder plaatjes: een handleiding voor marketeers om geslaagde concepten te bedenken voor de wereld van de stijl.

"Ik probeer mezelf al een tijd te verlossen van mijn eigen imago van stijlgoeroe, daarom bestudeer ik nu ook mensen vanuit een marketingperspectief."

U vindt het niet leuk om een stijlgoeroe te zijn?

"Absoluut niet. Ik heb niets met mode en kleren an sich, ik bestudeer het fenomeen alleen maar. Met de dure designermerken heb ik nooit iets gehad, ik ben vooral geïnteresseerd in wat de persoon op de straat draagt. Wat je daar allemaal niet ziet. Vandaag is iedereen stilist. Dat was in de jaren vijftig en zestig wel anders.

"Bovendien is mode dood, en zo niet, dan toch van minder betekenis dan stijl. Stijl is een encodering van symbolen, mode is alleen maar een encodering van het trendy zijn. Ik lees wel eens dat we in het informatietijdperk leven, maar daar ben ik het niet mee eens. We leven in het designtijdperk. En uit design halen we informatie."

Ondanks uw onwil om goeroe te zijn, doet u toch nog voorspellingen.

"Ik heb er nog één, om het af te leren: de catwalk is ten dode opgeschreven. Catwalkdefilés hebben niets te maken met wat de mensen dragen. Kledij is iets wat in de wereld moet staan, iets voor echte mensen."

En de merken zullen de ontwerpers vervangen?

"Dat denk ik wel. Een goed merk is als een themapark. Het heeft een idee over hoe de wereld er moet uitzien, een utopische wereldvisie over hoe mooi het zou kunnen zijn. Kijk naar het merk Coca-Cola, of naar Benetton. Benetton was een van de eerste ideeënmerken. Toen die campagnes met de aids-patiënt of mensen met een verschillende etnische achtergrond uitkwamen, dacht iedereen dat Luciano Benetton gek was geworden. Er stonden niet eens kleren op de foto. Maar het ging ook niet om de kleren. Het was een manier om de toekomst te laten zien. Een ideale wereld waar iedereen veilige seks heeft, en waar alle rassen van elkaar houden. Of Benetton dat meende? Dat heeft geen belang, de boodschap was overgekomen. Er zijn zoveel dromen als mensen, merken staan nog maar aan het begin van de evolutie."

Is de catwalk dan ook geen beeld van de utopische wereld?

"Die modeweken zijn gewoon niet meer haalbaar. Elk land heeft intussen zijn modeweek. Barcelona, Delhi, Melbourne, Wenen, Amsterdam, Sao Paolo... De perslui en de aankopers kunnen dat ritme niet volgen. Ik heb een Braziliaanse vriendin die erg leuke kleren maakt. Zij filmt haar vriendinnen in die kleren, en zet die filmpjes op haar website. Een globale virtuele catwalk, dat zou pas een idee zijn."

iet de ontwerpers bepalen het straatbeeld, wel de marketingjongens en -meisjes die er af en toe in slagen de massa te doen geloven dat ze het een of ander moeten kopen en hebben om erbij te horenen goed merk is als een themapark. Het heeft een idee over hoe de wereld er moet uitzien, een utopische wereldvisie over hoe mooi het zou kunnen zijn

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234