Donderdag 25/02/2021

One-stop lifestyle

'Gap's evil twin', zo wordt Urban Outfitters wel eens omschreven. De van oorsprong Amerikaanse keten mixt vlotjes vintage, designerstukken, betaalbare mode, muziek en interieur door elkaar. Niet echt mainstream, maar toch is de keten een magneet voor stijlhongerige jongeren. Afgelopen week opende de keten zijn grote glazen deuren in Antwerpen. DMM kreeg een rondleiding door de nieuwe shop van Hugh Wahla, het brein achter de Europese lancering.

door kim de craene

Hugh Wahla, de man die Urban Outfitters tien jaar geleden naar Europa bracht, komt voor het eerst kijken naar de nieuwe shop in de vernieuwde Stadsfeestzaal op de Antwerpse Meir. "Ik wil je wel een tour geven, maar ik weet zelf nog niet hoe alles precies in elkaar zit", zegt de spraakgrage Londenaar. "Het is voor mij een even grote verrassing als voor jou. We hebben met dezelfde architect gewerkt die ook de andere vestigingen in Londen en de VS heeft getekend, Ron Pompeii, maar de inrichting is helemaal anders. Elke winkel is anders, want hij moet de sfeer van de stad weerspiegelen. Het is niet zo dat we een formule hebben om onze winkels in te richten. In principe zijn we klaar, maar alles kan natuurlijk nog veranderen. Zo zie ik momenteel niet genoeg cd's in de rekken staan. Hoe het gaat evolueren weet ik niet, alles verloopt natuurlijk. Het feit dat we in een commerciële straat zitten, maakt voor ons niet uit. Hoe meer mensen we bereiken, hoe beter, toch? Hier binnen voel je trouwens niet dat je in een shoppingcenter bent. We zitten in Antwerpen, dat is het belangrijkste. We blijven veranderen tot alles goed zit. Als mensen me input willen geven, graag. Ik wil reacties. Maar als ik eerlijk ben, krijg ik steeds dezelfde respons: wow!"

Wie bij Urban Outfitters werkt, is best een beetje handig, want de handen moeten uit de mouwen. "We hebben een eigen werkplaats waar onze medewerkers zelf een rek of een tafel in elkaar kunnen timmeren als dat nodig zou zijn. Het gebouw en de tegels zijn geplaatst door de aannemer, maar al het houtwerk is gedaan in ons atelier, door onze eigen mensen. Een beetje creativiteit is dus vereist." Ook het gebouw, 1.500 vierkante meter verspreid over drie verdiepingen, is onconventioneel: veel beton, aluminium en bakstenen muren. De winkel bestaat uit vier afdelingen: vrouwenmode, mannenmode, accessoires en housewear. Van asbakken tot tweedehandsjeans: de keten market zichzelf als one-stop lifestylewinkel. "Het Amerikaanse concept overnemen ging niet: Europeanen zijn door de vele Zara's en H&M's meer gewoon dan de Amerikanen. Mode is hier competitiever en gesofisticeerder. Ook de doelgroep was anders: in de VS richten ze zich vooral op 16- tot 20 jarigen, ik zag hier in Antwerpen geen gat in de markt voor die leeftijd. Ik zag wel potientieel voor de groep van 25 tot 30 jaar. Ik wilde in de winkel een reflectie van hoe mensen shoppen: ze kopen iets in H&M, nadien gaan ze shoppen in de winkel ernaast. Ik wilde verschillende merken, stijlen en producten onder één dak brengen. Je kan je hele garderobe voor het seizoen vinden bij ons. Je kan een kenmerkend kledingstuk kopen waar je veel geld aan geeft, zoals een jas. Maar de trends veranderen zo snel dat je niet aan alles een fortuin kan spenderen. Ook de rest van de kleerkast moet trendy zijn, maar goedkoper." Dus wordt alles in de mix gedraaid: vintagekledij, betaalbare merken en toonaangevende namen uit het hogere segment, zoals Vivienne Westwood en de Belg Martin Margiela.

Het filiaal in Antwerpen is het eerste op het Europese vasteland. In 1970 opende ondernemer Dick Hayne in Philadelphia een winkel waar een mix van nieuwe en tweedehandskledij werd aangeboden. Tussen 1980 en 1995 werden drieëntwintig Urban Outfitterswinkels geopend in de VS. In 1996 volgde Canada, nadien waren Londen, Dublin, Glasgow, Birmingham, Manchester, Kopenhagen en Stock-holm aan de beurt. "Ik vind Antwerpen de miniversie van Tokio. En natuurlijk is de stad wereldwijd gekend om haar modescene. Uiteraard is er een groot verschil tussen Antwerpen en Londen. Ik heb de stad bezocht, de sfeer opgesnoven en met mensen rondgehangen die weten wat er gebeurt in de stad. Maar elke markt is anders: op het vlak van tendenzen, en de manier van shoppen. Een voorbeeld: het merk Lyle & Scott verkoopt goed in Engeland, maar in Scandinavië willen ze er niets van weten: te preppy. Dus moest het weg. Copy-pasten doen we niet. Merken worden in elk land met iets anders geassocieerd, we moeten nog even afwachten hoe de merken hier ontvangen worden."

De criteria die de aankopers van Urban Outfitters hanteren zijn niet echt duidelijk, er worden veel beslissingen genomen op basis van intuïtie. En natuurlijk wordt er heel wat afgereisd: Wahla en zijn team gaan regelmatig in Tokio, Stockholm en New York op zoek naar nieuwe merken. "Ik geef mijn aankopers veel vrijheid. Net als ik in het begin kreeg. De baas belde me om de drie maanden om te horen hoe de zaken gingen. Bij Topshop moest ik drie keer per dag vergaderen! Ik heb veel vertrouwen gekregen, dat probeer ik op mijn beurt te geven aan nieuwkomers. Maar goed ook: als ik de trends zou moeten voorspellen aan een jonge gast, dan zou ik door de mand vallen. Ik hou me nu met andere dingen bezig. Maar mijn team doet het goed. Een aantal jaren geleden hadden ze het gevoel dat de zwarte skinny jeans helemaal hip zouden worden. Lee had die niet in hun collectie, dus maakten ze er voor ons. Duizenden hebben we er verkocht. Het was zo'n succes dat Lee ze nadien zelf lanceerde."

De meeste merken twijfelen niet als ze door de keten gevraagd worden. Wie Urban Outfitters niet kent, krijgt uitleg, en meestal volgt dan een positief antwoord: gelinkt worden met de keten is een goede zaak. Af en toe weigert een merk. Zo stond APC op Wahla's verlanglijstje, maar aangezien het label een eigen boetiek heeft in de stad, ging de deal niet door. Maar opties genoeg: bij Urban Outfitters liggen een heleboel merken die nieuw zijn voor België en waar de keten exclusief mee samenwerkt (zie kader). "Ik ben loyaal aan de merken, op voorwaarde dat ze goed zijn én blijven. Als een label op een dag slechte dingen produceert, stoppen we er onmiddellijk mee. We zijn openminded; elk seizoen komen er nieuwe namen bij. We kopen merken aan om verschillende redenen. Iemand als Vivienne Westwood omdat ze individualistisch is en haar eigen ding doet. Het Zweedse Cheap Monday slaagt er telkens in de trends te interpreteren. Met onze eigen labels maken we collecties die we bij andere merken niet terugvinden. We hebben een groot de-signteam dat snel kan inspelen op de tendenzen. Mode, uitgaan en muziek zijn drie dingen die deel uitmaken van het leven van onze consumenten. Dus volgen we niet zozeer de catwalks, maar wel wat er gebeurt in de muziekwereld. We houden ook van exclusieve samenwerkingen. Zo maakte Wrangler een speciale broek voor ons. Die is goedkoper dan de gewone: de omslag hoefde niet vastge-naaid te worden en de bretellen mochten weg: twee handelingen die overbodig waren en die de broek te duur maakten. Door ze weg te laten, kunnen we de jeans vijftien euro goedkoper aanbieden. Toegangelijke prijzen zijn een absolute must voor deze shop." Maar zakencijfers zijn niet het enige dat telt. Wahla heeft ook een nobeler doel voor ogen. "We zijn niet enkel met verkoop bezig, maar ook met de opbouw van een community tussen gelijkgestemden. We linken ons graag aan lokale creatievelingen. Birmingham heeft een fantastische filmschool, dus tonen we in onze shop filmjes van studenten. Nog een voorbeeld? Ik ben lid van Amnesty International. Wel, vorig jaar hebben hun campagne gelanceerd in onze shop in Kensington. Niet omdat het iets opbrengt, we willen er geen cent voor, maar omdat ik van Amnesty hou. En natuurlijk kunnen we op die events zien wat de hippe vogels dragen en laten we ons door hen inspireren. Zo'n dingen zijn we ook in Antwerpen van plan. Er zijn nog een paar kale muren die bewerkt mogen worden, er kunnen optredens georganiseerd worden, de bar is open voor iedereen. Maak flyers, nodig honderd van je beste vrienden uit, breng wat bier mee en there you go, het feest kan beginnen." n

De hippe primeurs

Urban Outfitters is voortdurend op zoek naar jonge, hippe merken. Voor België schudden ze een tiental primeurs uit hun mouwen. Een overzicht.

N Het Parijse collectief Surface to Air is een studio/boetiek die zich bezighoudt met mode, communicatie en kunst. Het collectief van twintig creatievelingen hield zich aanvankelijk bezig met muziek, video en grafisch ontwerpen, maar waagde zijn kans in de kledingbusiness en oogst succes met zijn mix van retro- en futuristische ontwerpen.

N Het Deense Won Hundred is sterk op het gebied van denim maar ontwerpt ook cleane, estetische ready-to-wearcollecties aan sterke prijzen.

N De Française Sylvia Rielle omschrijft haar werk als vrouwelijk, rebels en gevoelig. Ze haalt inspiratie uit de jaren twintig en het stadsleven. Voor vrouwen die van sexy en poëtische outfits houden.

N De Nederlandse tweelingzussen Riet en Truus Spijkers zijn al jaren bezig, maar zijn vooral gekend buiten Nederland. De collecties van SIS by Spijkers en Spijkers, de tweede lijn van de zusjes, zijn romantisch en fris; de tweeling werkt graag met stoffen als zijde en satijn. Ze houden van art deco, en dat is vaak te zien in hun creaties. Voor Urban Outfitters maakten ze een minilijn die bestaat uit drie klassieke jurkjes met moderne details.

N Paul & Joe Sister is de diffusielijn van het Parijse label Paul & Joe. De designs zijn net als het hoofdmerk retro, kleurrijk en fris, maar iets vriendelijker voor de portemonnee.

N Het Zweedse merk Velour werd tien jaar geleden opgericht door jonge mode- en muziekfanaten uit Göteborg. Intussen is Velour uitgegroeid tot een gewaardeerd label dat over heel de wereld verkocht wordt. De collecties zijn steeds gefocust op jongerencultuur: stuks als een mouwloze smokingvest en een bomberjack in satijn geven het geheel een edgy tintje.

N Winni Lok is geen doorsnee ontwerpster: haar passie en specialiteit is wol. De ex-studente van Central Saint Martins in Londen maakt geen klassieke twinsets of saaie truien, maar zoekt naar nieuwe mogelijkheden om te werken met wol. Britse modelui zijn gek van haar asymmetrische tunieken in mohair en met bleekwater besprenkelde breiwerk. Wol goes punk.

N De Britse ontwerpster Sara Berman is het bestverkopende label in het chique, Londense warenhuis Liberty's en een graag geziene gaste in Vogue. Ze laat zich inspireren door vrouwen als Greta Garbo, Brigitte Bardot en Jessica Rabbit. In Antwerpen hangt zowel haar eigen collectie als Lux, de huiscollectie van Urban Outfitters die ze samen met haar zus Amiee ontwerpt.

N Worn by presenteert AKA: T-shirts van rockbands. Niets nieuws, ware het niet dat de namen op de T-shirts groepsnamen zijn die bekende groepen uitkozen voor ze doorbraken. Voor de roem kwam, noemden The Kinks zich The Ravens, Blondie probeerde het eerst als Angel and the Snakes. Voor de echte muziekjunkies.

N In de jaren tachtig was de Britse Katharine E. Hamnett gekend voor haar politiek getinte T-shirts. Met slogans als 'Choose life', 'No War, Blair Out' probeert ze het publiek te sensibiliseren. In 1989 begon Hamnett te lobbyen voor een meer ethische mode-industrie, maar ze raakte teleurgesteld door de lauwe respons en trok zich terug. Sinds 2005 is ze terug met haar slogans, die tegenwoordig op organisch katoen prijken.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234