Zondag 31/05/2020

On-linecultserie 'The Hire' aan tweede seizoen toe

film

'Een heruitvinding van de reclame', 'een meer dan geslaagde mengvorm van advertising en entertainment' en 'de meest gedurfde on-linemarketingstunt tot dusver'. De kritieken aan het adres van de eerste reeks van The Hire, een serie van vijf kortfilms die het Duitse auto- en motorenmerk BMW liet regisseren door enkele van Hollywoods zwaargewichten, zijn sinds april 2001 onovertroffen in de on-linegemeenschap. Wegens het massale succes ervan is de cultserie al aan het tweede seizoen toe. Omdat de grens tussen reclame en kunst ook nu weer vervaagt, oogsten de drie nieuwe kortfilms niets dan lof.

Wat doe je als bekend auto- en motorenmerk als je een patserig imago hebt en weinig of geen aandacht uit de culturele hoek krijgt? Je gaat op zoek naar nieuwe manieren om je imago op te poetsen. Logisch, ware het niet dat het Duitse BMW daar wel een heel originele oplossing voor gevonden heeft. De formule is even simpel als succesvol: huur enkele Hollywood-zwaargewichten in, geef hen carte blanche om een kortfilm van tien minuten te maken en stel als enige voorwaarde dat je product zelf maar een bijrol speelt. Tot daar een korte geschiedenis van The Hire, een serie kortfilms die sinds april 2001 een absolute culthit is op het internet.

Voorafgaand aan de release van de eerste serie BMW-kortfilms, haalde menig bekend regisseur zijn neus op voor product placement. Maar sinds een zogeheten A-lijst van regisseurs, bestaande uit John Frankenheimer (Ronin), Ang Lee (Crouching Tiger, Hidden Dragon), Wong Kar-Wai (In The Mood For Love), Guy Ritchie (Snatch) en Alejandro González Iñarritu (Amores Perros), zijn medewerking verleende aan de vijf eerste kortfilms, is het tij gekeerd. Niet onterecht, want hun kortfilms werden sindsdien meer dan 14 miljoen keer gedownload of on line bekeken.

Volgens de kritieken is The Hire de meest gedurfde on-linemarketingstunt tot dusver. Zelfs een kritische krant als The New York Times sprak van een gedenkwaardig groot(s) on-linefilmproject. Gezien de bron is het meer een reclame- dan een filmproject, maar dat kan de volgende lichting bekende regisseurs blijkbaar niet deren. Voor de tweede serie van drie kortfilms hapten John Woo (Face/Off), Joe Carnahan (Narc, nog te verwachten) en Tony Scott (Enemy of the State) toe. Ook bekende acteurs en popsterren als Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson en zelfs James Brown lieten zich graag voor de kar van BMW spannen.

De acht kortfilms zijn zowel commercieel als creatief een schot in de roos. Elke trailer is anders, maar in elke kortfilm keert acteur Clive Owen terug als 'The Driver'. Owens personage moet mysterieuze klanten uit nijpende situaties redden. Vanzelfsprekend gebeurt dat in een van de nieuwste modellen van BMW, maar los daarvan zijn de kortfilms zowel visueel als inhoudelijk verbluffend. Voor BMW zelf betekenen de kortfilms een ongeëvenaard succes: de productiekosten mochten naar verluidt erg hoog zijn, maar de lage distributiekosten en het opgepoetste imago wegen zodanig door dat een derde serie niet lang kan uitblijven.

Ben Bleys

Info: www.bmwfilms.com

Duits auto- en motormerk laat Hollywood-zwaargewichten imago oppoetsen

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234