Nu ook fashion te koop bij Lidl: Heidi Klum ontwerpt exclusieve collectie

"Het gaat om een uitgebreide collectie die een aantal looks naar voren zal schuiven", legt woordvoerster Isabelle Colbrandt uit. "We willen tonen dat we ook op vlak van non-food en textiel kwaliteit kunnen bieden met een verrassend design. Heidi Klum maakt heel draagbare kleding en leuke combinaties voor een betaalbare prijs."

Het is de eerste keer dat Lidl samenwerkt met een designer. Om te weten hoe de collectie van Klum eruit zal zien, is het nog wachten tot na de zomer. In het najaar ligt de kledinglijn in de rekken. "We hebben al een speciale textiellijn en een uitgebreid gamma, maar daar willen we nu het designeraspect aan toevoegen en aantonen dat fashion er is voor iedereen en elk budget", zegt Colbrandt.

Geloofwaardigheid

Dat is volgens Gino van Ossel van de Vlerick Business School alleszins een slimme zet. "De grootste uitdaging voor winkels die in de eerste plaats gekend zijn om hun voeding is geloofwaardigheid. Neem nu een hypermarkt als Carrefour: zij verkopen ook textiel, maar mensen kopen vooral de basics. Van zodra er een mode-aspect bij komt kijken, is het moeilijk om mensen te overtuigen die kleding bij hen te kopen. Door een bekend model in te huren, zet Lidl niet alleen in op bekendheid als verkoper van textiel, maar sturen ze ook hun imago positief bij. 'Wij verkopen kwaliteit'. En dat zal ook afstralen op hun andere producten."

Lidl opent deze maand zijn eerste winkels in de Verenigde Staten en die oversteek heeft wellicht ook een rol gespeeld, vermoedt trendwatcher Nathalie Bekx. Maar los van de motieven is zo'n samenwerking voor beide partijen een goede zaak, stelt ze. "Lidl wil zich associëren met schoonheid en met kwaliteit. Door samen te werken met iemand als Heidi Klum versterken ze dat beeld. En ook Klum zal er goed bij varen. Zij zal niet nog twintig jaar topmodel zijn en dit is ongetwijfeld goed voor haar portemonnee."

Luxe voor iedereen

Trendwatcher Tom Palmaerts ziet een bredere strategie van Lidl. "Ze positioneren zich niet langer louter als discountwarenhuis, maar zetten ook in op een mooi interieur en focussen op gezonde voeding. Ook de doelgroep van discounters begint belang te hechten aan luxe en aan versheid en kwaliteit. Steeds meer mensen willen dat luxueuze gevoel, maar dan voor een zachte prijs", zegt Palmaerts. "High-end fashion en discount begint ook steeds meer samen te vloeien. In de jaren 90 droeg je een volledig tenue in high fashion, nu combineer je Primark met een designerstuk."

Lidl volgt met zijn modelijn in de voetsporen van ketens als JBC en H&M, die al jaren design koppelen aan een betaalbare prijs. Maar voor een discounter is dit erg vernieuwend, stelt Van Ossel. "Designercollecties zijn mainstream geworden, maar dat maakt het voor Lidl niet minder zinvol om mee op de kar te springen."

Vorige week bleek nog dat jongeren steeds vaker bij Aldi en Lidl gaan winkelen. Door in te zetten op kwaliteitsvolle designerkledij voor een zacht prijsje, zal die populariteit wellicht nog toenemen, denkt Bekx. "Duurzame maar tegelijk goedkope kleding scoort in tijden van crisis, en dat zal zeker jongeren met een klein budget aanspreken."