Donderdag 02/12/2021

Nokia zoekt zijn glans terug

R

aadt u eens op welk bedrijf de volgende omschrijving slaat. Het wordt beschouwd als een van de innovatiefste ter wereld. De gsm’s die het maakt zijn de perfecte fusie van vorm en functionaliteit. Het bedrijf vertoont een vreemde mix van intensiteit en ontspannen onverstoorbaarheid. En zijn producten hebben een complete industrie getransformeerd, beweert het standaardwerk over de firma.

Apple, zegt u? Nee, Nokia. Of tenminste: het Nokia van rond het jaar 2000, toen het Finse bedrijf juist de grootste producent van mobiele telefoons ter wereld was geworden, met een marktwaarde van 185 miljard euro. De toekomst lachte Nokia toe. De gsm kwam op als modeartikel en een waaier aan toepassingen stond op het punt door te breken. De gsm zou een betaalinstrument worden, of zelfs een kleine handcomputer.

Maar we weten wat er vervolgens gebeurde. In 2005 vroeg de cover van het zakenblad Fortune zich af: ‘Has Nokia lost it?’ De Finse almacht brokkelde af. De Noord-Amerikaanse rivalen Apple (iPhone) en Research in Motion (BlackBerry) hebben inmiddels het leiderschap op de markt van de hoogtechnologische smartphones veroverd. De Aziatische concurrenten als Samsung en LG zorgen ervoor dat Nokia zijn greep op de massamarkt dreigt te moeten lossen.

Beleggers die onlangs de aandelenkoers van Nokia bekeken hebben, waarschijnlijk via hun iPhone of BlackBerry, weten dat de koers is teruggevallen tot het niveau van 1998, waardoor het bedrijf ongeveer 15 procent minder waard is dan in zijn topperiode. En wat met dat legendarische aureool van ongenaakbaarheid? Verdwenen.

Toegegeven, Nokia is nog altijd veruit de grootste producent van mobiele telefoons ter wereld, met een groot marktaandeel op snel groeiende markten zoals India. Maar naarmate de winstmarges krimpen en zijn eigen besturingssysteem Symbian terrein moet prijsgeven aan opkomende systemen zoals Android van Google, bestaat het risico dat het bedrijf zelfs die titel verliest.

Het is meteen ook de reden waarom Nokia op 10 september aankondigde dat het zijn CEO verving en iemand had opgebeld van wie het hoopt dat hij een soort Silicon Valleytovenaar is.

En daar kwam Stephen Elop, een Canadees die de bedrijvendivisie van Microsoft geleid had. Elop, de eerste niet-Fin die aan het hoofd komt van Nokia in zijn 145-jarige geschiedenis, begon deze week, net op tijd voor de ‘herfstnachtevening’, die de lange, donkere Finse winter aankondigt. Zijn aanstelling maakt deel uit van een volledige herschikking aan de top. Voorzitter Jorma Ollila, de architect van het succes van de Nokia-gsm’s, en smartphonebaas Anssi Vanjoki hebben aangekondigd dat ze CEO Olli-Pekka Kallasvuo zullen vergezellen naar de uitgang.

Nokia bevindt zich op een pad dat vele bedrijven eerder betraden in de nietsontziende wereld van de consumentenelektronica, een industrie die gebouwd is op het gegeven dat dingen verouderen. In het begin is er sprake van een fantastisch product dat zijn tijd vooruit is. Naarmate de dingen rijpen, beginnen gewoonten te verstarren en neemt de bureaucratie toe, ook al valt dat aanvankelijk niet op. Alerte rivalen grijpen het initiatief, de buzz verdwijnt, net als de beleggers die uit zijn op snel gewin.

Philips, dat de wereld ervan overtuigde dat het elektrische scheermachines en videorecorders nodig had, heeft het in ruime mate opgegeven op de markt van de consumentenelektronica en concentreert zich nu op gezondheidstoestellen en verlichting. Sony is voor televisies en draagbare muziekspelers nog altijd een grootmacht, maar heeft betere dagen gekend en heeft zijn totale productiecapaciteit met 10 procent ingekrompen.

Het strafst is het verhaal van Apple, dat na zijn eerste succes met pc’s kampte met een achteruitgang in de jaren tachtig en begin de jaren negentig, die het bedrijf aan de rand van het failliet bracht. Maar na de triomfantelijke terugkeer van Steve Jobs in 1996 sloeg de firma dubbel zo hard terug. Het bedrijf haalde fenomenaal veel succes met producten zoals de iPod en de iPhone.

Stephen, niet Steve

Bij de presentatie van de nieuwe CEO van Nokia twee weken geleden gaf Elop niet bepaald de indruk dat hij een tovenaar is. Hij was sober gekleed in kostuum en das, en ging naadloos op in de groep Finse executives rondom hem. Een schril contrast met zijn voorganger Kallasvuo, die dit jaar de centrale speech op de Consumer Electronics Show in Las Vegas bezorgde in een zwart T-shirt en vestje, alsof hij Steve Jobs van Apple was.

Op de persconferentie, die live werd uitgezonden op de Finse televisie, leek het alsof Elop het belangrijker vindt sympathiek over te komen dan de zaken grondig te veranderen. Hij sprak over zijn liefde voor ijshockey, een passie die Canadezen en Finnen delen, en merkte op de zowel Finland als Canada gebieden hebben in de Noordpoolcirkel. “Mijn rol bestaat er in dit team door een transitieperiode te loodsen, de organisatie door deze troebele periode te halen”, leek hij af te lezen van een papiertje. Waarmee de bebrilde executive niet meteen getuigde van de theatrale stijl die je associeert met Silicon Valley. De bekendheid van de 46-jarige Elop is trouwens zo beperkt dat hij zelfs niet vermeld werd door Wikipedia, tot Nokia hem inhuurde.

Toen hij onaangekondigd verscheen op een interne conferentie in Londen, kwam Elop dynamischer voor de dag, als wilde hij vooral in de smaak vallen bij de jonge softwareontwikkelaars die 36 uur lang nieuwe Nokia-applicaties hadden zitten bedenken in een ‘hackathon’. Hij sprong het podium op om een prijs van 1 miljoen dollar te overhandigen aan een ontwikkelaar, en deed zo denken aan de woeste energie van de beruchte, en vaak herhaalde, optredens van zijn ex-baas Steve Ballmer.

De speech van Elop was slechts een zwakke echo van de in zweet gedompelde show van Ballmer, maar het applaus van de paar honderd ontwikkelaars in Londen was warm genoeg. Mensen in het publiek zeiden dat ze nog niet genoeg van Elop gezien of gehoord hadden om zich een beeld van hem te vormen. Elop werkt nu voor een bedrijf waarvan de werknemers - ze noemen zichzelf Nokians - heel gepassioneerd zijn, maar dat ook een managementcultuur heeft die veeleer democratisch dan dictatoriaal is. Zo wordt verwacht dat de CEO regelmatig in de personeelskantine eet.

Elop mag dan geen showman zijn, de vader van vijf kinderen heeft wel degelijk indrukwekkende geloofsbrieven uit Silicon Valley. Na zijn studies computeringenieur en management aan de McMaster University in Canada en een kort verblijf bij de restaurantketen Boston Chicken als hoofd informatie werkte hij zeven jaar voor Macromedia. Dat softwarehuis uit San Francisco produceerde webdesigntools voor Apple-ontwikkelaars.

Macromedia maakte onder meer de Flash-videosoftware, die aan de wieg lag van YouTube, en Dreamweaver, dat alom gebruikt wordt om websites te bouwen. Het bedrijf lobbyde succesvol om Flash te integreren in mobiele toestellen, en overtuigde zowat elke gsm-maker en serviceprovider, waaronder ook Nokia. Adobe kocht Macromedia in 2005 voor 3,4 miljard dollar.

Toen duidelijk werd dat hij niet de volgende CEO van Adobe zou worden, werd Elop snel chief operating officer bij Juniper Networks, waarna hij naar Microsoft trok om de bedrijvendivisie te leiden - de afdeling met een budget van 19 miljard dollar beheert onder meer Microsoft Office en is de grootste van de vijf divisies. Elop trad niet op de voorgrond in het openbaar maar volgens Ballmer leidde hij de eenheid met sterke hand tijdens de recessie.

Belangrijk was dat hij het bedrijf op weg zette naar online versies van programma’s zoals Word, Outlook en Excel, die overal en altijd toegankelijk zijn, ook van op mobiele toestellen. Dat was een straffe koerswijziging voor Microsoft, wier fortuin gebaseerd is op software die geïnstalleerd is op de pc. Het bedrijf kondigde in dat kader een jaar geleden een samenwerking met Nokia aan. De belangrijkste onderhandelaar van Microsoft over die deal? Elop.

De bescheiden stijl van Elop is misschien wel de reden waarom Nokia hem aantrok. Hij sluit in elk geval meer aan bij de Finse mentaliteit van ernst dan bij die aan de flierefluitende Amerikaanse westkust.

De Amerikaanse markt wordt de hardste noot voor Nokia om te kraken. Toen Olli-Pekka Kallasvuo, de voorganger van Elop, aan het roer kwam in 2006, deed hij een grote belofte - hij zou zich volledig concentreren op het oplossen van de problemen van Nokia in de Verenigde Staten. Hij zou er elke maand een volle week mee bezig zijn. Maar het marktaandeel van Nokia is blijven slinken in de VS. Het bedrijf heeft momenteel minder dan 10 procent van de markt in handen, en loopt achter op rivalen zoals Apple, Samsung en LG.

“Ze hebben sindsdien geprobeerd, maar het zit niet in hun DNA. Ik denk dat ze niet begrijpen wat het is om hip en cool te zijn”, zegt een ervaren manager in de Amerikaanse gsm-industrie.

Bij gebrek aan een bonusproduct of iets wat enige opwinding kan creëren voor zijn toestellen is de winstmarge van Nokia voor zijn telefoons in twee jaar gedaald van 21,7 tot 12,5 procent. De winstmarge van Apple in de voorbije negen maanden was 29 procent, die van RIM in het voorbije halfjaar 24 procent.

Allianties

Als hij een topproduct wil leveren dat de concurrentie met de iPhone aankan, dan moet Elop ontwikkelaars zo enthousiast maken dat ze applicaties bedenken die consumenten tegenwoordig verwachten. Apple pakt in zijn advertenties uit met de slogan ‘Daar bestaat een app voor’, wat voor Nokia meestal niet het geval is. Zijn Ovi-winkel verkoopt pakweg 13.000 items, de Apple Store net geen kwart miljoen.

Nokia heeft enorm veel oudere, simpeler modellen in omloop. Dat creëert ook een dilemma: aan de ene kant moet Nokia zich meer richten op de markt van kapitaalkrachtige consumenten, de Noord-Amerikanen en Europeanen die hun Nokia hebben ingeruild voor een iPhone of een BlackBerry. Anderzijds is het trots op zijn omvang en het vertrouwen dat het heeft bij 1,2 miljard mensen die een Nokia gebruiken, en de meer dan één miljoen mensen per dag die een Nokia kopen - meer dan zijn drie dichtste concurrenten samen.

Elke ingreep die de portfolio inperkt of middelen weghaalt voor het minder kapitaalkrachtige uiteinde van de markt zou een kaakslag zijn voor waar vele Nokians in geloven en voor werken. Het betekent dat Elop, ook al richt hij zijn pijlen op Apple en Google, het succes van het bedrijf elders zal moeten bestendigen en uitbouwen.

De nieuwe baas zal ook op een andere grote uitdaging botsen in het Berlijnse hoofdkwartier van zijn navigatiepoot. In 2007 kocht Nokia voor 8,1 miljard Navteq op, een firma gespecialiseerd in digitale kaarten - zijn meest ambitieuze overname tot dusver. De bedoeling is gebruik te maken van de kennis van de massa Nokiagebruikers over hun directe omgeving om aan plaatselijke dienstverlening te doen. Maar analisten vragen Nokia al sinds het sluiten van de dure deal om die ambities concreter te maken.

Nu Elop zich klaarmaakt voor een lange, donkere winter in Helsinki, wordt op de markt druk gespeculeerd over de allianties die hij wil aangaan. Een veilige gok is dat hij de banden met Microsoft zal aanhalen. Microsoft zelf is weinig succesvol op de markt van de smartphones, en Elops oude baas Ballmer maakte er een punt van aan te geven dat hij uitkijkt naar een verdere samenwerking.

Zal Nokia ooit overschakelen op Microsoft Windows als besturingssysteem? Waarschijnlijk niet. Tot dusver heeft het partnerschap weinig resultaten opgeleverd, en zelfs als ze beter gaan samenwerken, dan nog is de kans groot dat de twee bedrijven concurrenten zullen blijven op het vlak van platforms voor mobiele telefonie.

En wat met Android van Google, dat gratis is en een actieve en snel groeiende groep ontwikkelaars rondom zich heeft verzameld? Zo’n zet zou ernstig gezichtsverlies voor Nokia betekenen en Microsoft tegen de haren in strijken. Het zou ook inhouden dat Nokia zijn eigen software-ambities opbergt.

Het zou van meer ambitie getuigen als Nokia zou fuseren met een van zijn smartphonerivalen. RIM is een stuk goedkoper geworden in de voorbije maanden. Door zijn infiltratie op markten met kleinere winstmarges, waar het zou kunnen profiteren van het distributienetwerk van Nokia, is de marktwaarde van RIM gedaald tot 24 miljard dollar, bijna 40 procent minder dan in maart.

En er is HTC, dat smartphones maakt en zowel Android als Windows gebruikt. De Taiwanese firma is momenteel 19 miljard dollar waard. Ook de telefoonafdeling van Motorola is op zoek naar een thuis en zou Nokia toegang geven tot de Noord-Amerikaanse markt.

Niets is onmogelijk. Maar het is een feit dat Nokia al jaren geen hardwarebedrijf meer opgekocht heeft en weinig belang heeft bij een hardwaredeal alleen. En Elop mag hoe dan ook niet op eigen houtje over de strategie beslissen. Ollila zei aanvankelijk dat hij zou opstappen ‘snel’ nadat de nieuwe CEO zijn plaats gevonden had, maar verklaarde later dat hij nog blijft tot minstens 2012.

Elop “heeft zoals elke CEO het mandaat om een frisse kijk te bieden, maar hij werd niet in dienst genomen om de strategie overhoop te halen”, zei Ollila in een interview met The Financial Times.

In de spatieuze, met hout afgezette ruimten van het hoofdkwartier van Nokia, achter de enorme vensters die het zeelicht vangen, zal Elop stof genoeg hebben om over na te denken. De omzet van Nokia daalde met 19 procent vorig jaar, de winst halveerde. De waarde van het merk daalde met 58 procent in amper één jaar tijd, volgens een internationale studie van Millward Brown.

Elop stelde bij zijn aankomst vast dat de Nokians klaar zijn om de uitdagingen aan te gaan. “Als je het opneemt tegen de wereld, dan worden mensen enthousiast”, zegt Juha Akras, hoofd human resources bij het bedrijf. “We zijn klaar om te vechten en dat is het voornaamste op dit moment. Nokia is opnieuw de underdog.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234