Dinsdag 14/07/2020

Noël Slangen, de communicatieman die zichzelf kapot communiceerde

De tocht blijft lang, de gids is verdwaald

Noël Slangen heeft de Wetstraat verlaten. Maar hij is er nooit meer helemaal weg te denken. Niet alleen omdat de topliberalen hem op 'speeddial' houden, maar vooral omdat hij als communicatiestrateeg de Belgische politiek naar onontgonnen terrein voerde. Die erfenis blijft. 'Slangen was nooit de man die enkel de foldertjes maakte.' Slangen was de man die zelf nooit spindoctor wilde heten en met wie de andere spindoctors nooit vergeleken wilden worden.

Door Liesbeth Van Impe

Eind 1997, het liberale hoofdkwartier in de Melsensstraat. Voorzitter Guy Verhofstadt is de weg kwijt. In 1995 koos zijn partij voor een uiterst agressieve campagne, maar de doorbraak bleef eens te meer uit. Het vooruitzicht van nog eens vier oppositiejaren heeft de liberale voorman tijdelijk naar de politieke woestijn gedreven, maar het bureau op de tweede verdieping van het hoofdkwartier is intussen opnieuw het zijne. De vraag is: wat nu? Het front tussen christendemocraten en socialisten lijkt niet te slopen, zeker niet door de liberalen. De peilingen die ooit de hemel beloofden, beginnen de eerste tekenen van slabakken en zelfs achteruitgang te vertonen. En nauwelijks anderhalf jaar later zal het opnieuw erop of eronder zijn.

Enter Slangen. Tijdens het kennismakingsgesprek, waarbij ook woordvoerders Bart Somers en Miguel Chevalier aanwezig zijn, windt de Hasselaar er geen doekjes om. Ja, hij wil wel overwegen voor de VLD te werken, zijn samenwerking met de CVP is al een jaar afgelopen. Maar dan zal het wel volgens zijn inzichten zijn. Verhofstadt moet stoppen de CVP en de SP als één blok aan te vallen. Het werkt niet en hij drijft de twee meerderheidspartijen alleen maar meer in elkaars armen. De negatieve toon moet eruit. En als de liberalen daar niet naar willen luisteren, dan wenst hij hen nog veel plezier in de oppositie.

De sfeer achteraf is wat lacherig. Slangen is arrogant, aanmatigend, hautain. Hij doet geen enkele moeite om Verhofstadt naar de mond te praten en dat is die laatste niet echt gewoon. Slangen lijkt te geloven de wijsheid in pacht te hebben. Maar wat belangrijker is: ook Verhofstadt gelooft het. "We wisten dat we Slangen gewoon nodig hadden", zegt Somers.

Niet langer een broekje

Slangen heeft dan al een lange weg afgelegd. De tijd dat hij een NCMV-campagnewedstrijd vanuit het niets binnenhaalde en een voorschot moest gaan vragen om een computer te kunnen kopen, is ver weg. Het Hasseltse en vervolgens Limburgse netwerk is intussen een nationaal profiel geworden. In de begindagen werkte Slangen vooral voor de lokale SP, via manusje-van-alles Ernest Bujok, voor wiens vrije radio de jonge Slangen nog gewerkt had. Hij was toen de wat alternatieve jonge gast die "iets met lay-out" deed, zijn vrouw Betty was in die tijden zelfs bekender in progressieve en sociaal bewogen milieus.

Maar talent steekt al snel de neus aan het venster. "Hij deed de dingen totaal anders dan alle anderen", zegt Stevaert. "Mijn eerste affiche was blauw, die van alle andere socialistische kopstukken was rood. Sommigen waren al bang voor de reacties, maar daar deed Noël niet aan mee. De affiche trok alleen al door die kleur aandacht en haalde de krant, wat voor een beginnend politicus mooi meegenomen was."

Karaktertrekken en werkmethodes van Slangen die ook vandaag nog opgesomd worden, lieten zich dus toen al voor het eerst zien. Origineel, 'out-of-the box', zonder zich iets aan te trekken van mogelijke kritiek. Eigenwijs dus ook. En nooit halfbakken. "Wat Slangen doet, is altijd af", zegt een bron.

Via toenmalig CVP-milieuminister Theo Kelchtermans en Leo Delcroix wordt Slangen de nationale politiek binnengeloodst. Met Johan Van Hecke staat in de CVP iemand te wachten die Slangen goed kan gebruiken. Er moet vernieuwd en herbrond worden, gerestyled en gemoderniseerd. 'Le nouveau CVP est arrivé', en Slangen staat in de coulissen toe te kijken.

De methode-Slangen krijgt hier haar definitieve vorm. Elke dag duikt Slangen op in het CVP-hoofdkwartier, toen nog in de Tweekerkenstraat. De politieke actualiteit wordt er met de kopstukken doorgesproken, de strategie uitgestippeld. Met de inhoud van standpunten bemoeit hij zich niet, maar als het gaat over wat centraal moet staan en hoe het in de etalage gezet moet worden, onderhandelt hij mee. Hij doet dat op basis van buikgevoel, tactisch doorzicht, maar ook met de cijfers in de hand. En dat laatste is behoorlijk nieuw. "In 1994 voorspelden de peilingen voor de Europese verkiezingen een pandoering, de VLD liep los op kop met meer dan 30 procent. Dat zorgde bij ons niet voor paniek. Slangen wist dat de peilingen niet klopten, hij had zijn eigen cijfers", zegt toenmalig woordvoerder Willy Buijs.

Bij het formuleren van het antwoord op die peilingen, toont Slangen hoe diep hij intussen in de partij zit. Hij wil dat de CVP met een sterke lijst uitpakt en bemoeit zich dus ook daarmee. Het probleem: de twee mogelijke kopstukken, Wilfried Martens en Leo Tindemans, spreken al jaren niet meer tegen elkaar. Slangen en Van Hecke masseren, praten, zetten de twee rond één tafel. En even later op dezelfde lijst, die vervolgens uitgebreid wordt met onverwachte, nieuwe gezichten als kunstpaus Jan Hoet. "Noël houdt zich niet enkel bezig met de communicatie naar buiten, hij houdt ook intern de lijn in de gaten. Een verdeelde partij communiceert niet goed en dus ziet hij ook dat als zijn taak. Omdat hij zich ook nog eens kan opstellen als de neutrale derde en behoorlijk wat mensenkennis heeft, kan hij de rol van verzoener ook voluit spelen", zegt een getuige.

Bel Noël

Het eindresultaat van al dat overleg, of het nu boekjes, affiches of congressen zijn, wordt vervolgens minutieus gestroomlijnd. Bij de CVP voerde Slangen het congres als evenement in, ter vervanging van de gortdroge partijmeeting. Komieken worden uitgenodigd om het intermezzo te verzorgen, zangers treden op in wat meer en meer een familiefeest lijkt. Maar ook dan laat Slangen niets aan het toeval over. Als stemmenimitator Dirk Denoyelle komt optreden, zit Slangen op voorhand samen voor een brainstormsessie. Buijs was erbij: "Wat Denoyelle Anciaux zou laten zeggen, hoe hij Verhofstadt zou opvoeren, dat werd allemaal besproken. Dat was ongelooflijk plezant, ik voelde me even Woestijnvis."

Het recept-Slangen werkt. De Europese verkiezingen zijn een succes, een jaar later bouwt Slangen de federale campagne rond premier Jean-Luc Dehaene. Die kijkt op borden van 20 vierkante meter de kiezer met de nek aan, onder de slogan "De tocht is lang, de gids ervaren". Met afgrijzen ziet hij de liberalen en hun Saatchi&Saatchi-campagne op alles en iedereen inbeuken. Een constante in de Slangenaanpak is de afkeer voor negatieve campagnes. Breng je eigen verhaal, hou je niet bezig met modder gooien naar de tegenstander. De inspiratie daarvoor is niet eens bijzonder nobel: hij gelooft dat spreken over de vijand de aandacht afleidt van het eigen discours en dus de vijand groter maakt. "De vijand bestaat niet", houdt hij zijn politieke poulains uitentreuren voor.

Het is dat inzicht dat hij in 1999 ook aan de VLD probeert te slijten, met succes. "Ons land kan beter", wordt de slogan, zonder verwijtende vinger richting CVP en SP dus. Slogans als "Dit land staat er weer" (2003) en "Geloven in mensen" (2007) liggen in dezelfde lijn.

Een tweede opdracht is de soms bijzonder onstuimige liberalen, en zeker hun kopman, intomen. Verhofstadt weet dat hij panache en bravoure op overschot heeft om bij iedere provocatie terug te slaan. Niet doen, krijgt hij van Slangen te horen. "Als het over de verdiensten van Slangen gaat, dan moet je niet alleen kijken naar wat hij aanraadde te doen. Minstens even belangrijk is wat hij afraadde", zegt een liberaal. "En dat is niet makkelijk", zegt een andere. "Probeer een politicus maar eens uit een tv-studio te houden."

Met Verhofstadt klikt het. De liberale voorman laat zich zelden of nooit leiden door uitgebreide gremia als partijbureaus, maar hij heeft zich wel altijd omringd met een groepje vertrouwelingen die zijn oor hebben. Als ze de juiste argumenten hebben, mogen ze zelfs tegenspreken. Slangen biedt zich al snel als ideale sparringpartner aan. "Bel Noël", wordt een geijkte uitdrukking.

Soms clasht en knettert het, maar Slangen heeft wel degelijk greep op Verhofstadt. Maar niet altijd. Als Ward Beysen in Antwerpen uitpakt met een VB-achtige veiligheidscampagne vindt Verhofstadt er geen graten in, Slangen ziet een stommiteit en zegt dat ook vrijuit in de kranten. "Als mensen zijn advies niet volgen, dan is dat ondraaglijk voor Slangen", zegt een intimus. Verhofstadt luistert vaak, maar Slangen knarsetandt ook geregeld.

Verhofstadt verovert de Zestien en neemt zijn klankbord Slangen gewoon mee. Voor de communicatieman is dat een grote stap: van campagne en partijstrategie naar beleid. Elke maandagmorgen zit hij met de kern van het kabinet samen om de actualiteit te bespreken en de lijnen voor de komende week uit te zetten. Wordt er een State of the Union of een congrestoespraak geschreven, dan zit Slangen er ergens tijdens het schrijfproces altijd bij. Om een duidelijke boodschap te distilleren, een lijn te trekken in de vele ideeën. De positieve manier van communiceren wordt nu ook de officiële lijn van een premier. En aangezien de verdeeldheid in de paars-groene ploeg toch niet te maskeren valt, lanceert Slangen de opendebatcultuur en geeft er een positieve draai aan.

Daar wordt Slangen spindoctor, al haat hij die term hartgrondig. Hij voert het feit dat hij zich niet met dossiers bezig houdt aan als verdediging. En dat klopt. Maar in een tijd waar de grens tussen verpakking en inhoud steeds meer vervaagt, wordt dat onderscheid steeds meer illusoir.

De vijand bestaat

Eigenlijk bewijst Slangen de verregaande verstrengeling ook zelf met zijn eigen parcours. Na de campagne in 2003 verdwijnt hij meer naar de achtergrond. De vakman Slangen kan met de beste politici samenwerken, de keikop Slangen komt er ook onvermijdelijk mee in aanvaring. Op de formule komt sleet te zitten, Slangen neemt wat meer afstand. Maar hij komt in 2006 toch terug. Als partijlid en kaderlid van de partij deze keer, iets wat hij jaren eerder nog nagenoeg uitgesloten achtte. Hij houdt zich bezig met interne reorganisatie en stroomlijning, hij zegt nog steeds niet de politieke lijnen uit te zetten. Maar waar ligt de grens? Als de VLD ondanks donkerblauwe dissidentie op de rechterflank toch in het centrum verankerd blijft en de Beysens, Coveliersen en Dedeckers niet achterna holt, is dat mee de verdienste van Slangen, die telkens opnieuw met cijfers aantoont dat de VLD in het centrum moet vissen. "Als op het partijbureau weer iemand een inktzwart beeld ophing van wat hij dat weekend bij 'de basis' gehoord had, ging Slangen daar steevast tegenin. Het waren zijn enige echt uitgesproken tussenkomsten", zegt een partijlid.

En wie zou een naamsverandering naar Open Vld en een claim op de term 'progressief' als louter vormgimmicks durven afdoen? Slangen ging tot de partijtop behoren en daar kon niemand nog iets op afdingen. "Op het partijbureau zat hij ook fysiek bij de toppers, al stelde hij zich meestal redelijk bescheiden op. Als Karel De Gucht bijvoorbeeld weer eens een interview gegeven had waarvan de timing of de toon kritiek kreeg, kon je aan de lichaamstaal van Slangen wel zien dat hij ambetant liep. Maar hij zou Karel nooit openlijk aanvallen. Noël hield dan een discours over hoe de algemene lijn van de partij eruit zou moeten zien."

De impact van Slangen gaat echter verder dan de liberalen alleen. Tijdens zijn hoogdagen ging de verregaande mediatisering van de politiek gepaard met een professionalisering van de communicatie en daarin was Slangen een koploper. De tijd van amateurs en windbuilen moest maar eens voorbij zijn. En dat rendeerde.

De keerzijde is dat gestroomlijnde communicatie ook veel meer kan verbergen. Als Verhofstadt met de tijd steeds minder interviewbaar werd, had dat er veel mee te maken. In een campagne kun je onbelemmerd positief zijn, in een regering komt dat de geloofwaardigheid niet ten goede. "Slangen geloofde echt in de goednieuwsshow, ook toen het niet meer werkte. Het roer is pas omgegooid toen Slangen weg was", zegt een insider. Moeilijke boodschappen zijn voor communicatiespecialisten niet interessant, maar voor politici wel noodzakelijk.

Wat Slangen echter de das omdeed, was Slangen zelf. Zijn opgang ging altijd gepaard met geruchten en roddels over onfrisse zaakjes, contracten die via zijn netwerk binnengehaald werden en schimmige constructies met offertes. Weinig hield stand voor de rechtbank, maar Slangen werd wel bekend als iemand die wel eens een bocht afsnijdt. De voorbije weken stapelden de beschuldigingen zich opnieuw op. "En dan blijkt dat de mensen die het slechtst communiceren net de specialisten zijn. Alles wat hij zelf adviseerde, sloeg hij voor zijn eigen verdediging in de wind." Dat bleek ook al bij vroegere blunders en conflicten, zoals toen Slangen Marc Verwilghen publiekelijk de mantel uitveegde of de leraars schoffeerde. "Hij is als een dokter die zelf rookt en drinkt", klinkt het.

Intimi wijzen op de psychologie van de man, de jongen van zeer bescheiden afkomst, de jongeman die zonder diploma zijn eigen weg zoekt, de zakenman die zijn succes eigenhandig vormgegeven heeft en intussen vindt dat mensen blij mogen zijn dat ze veel mogen betalen om zijn advies te krijgen. En die als hij aangevallen wordt, de straathond in zichzelf terugvindt. De vijand bestaat, hij heet Slangen.

Zijn tegenstanders zijn zo in al die tijd tot een respectabel legertje uitgegroeid. Maar niemand kan ontkennen dat hij de Belgische politiek zowel positief als negatief ingrijpend veranderd heeft. Slangen is een begrip geworden. Bij een vorig afscheid zei hij dat "de verslanging van de politiek te ver doorgeslagen was". De evolutie lijkt echter niet meer te stoppen, tijdens de vorige campagne versloeg Yves Leterme Slangen meermaals op zijn eigen terrein. Als voorbeeld wordt hij echter zelden aangehaald: de spindoctors die in zijn voetspoor traden, zoals Leterme-man Jan Callebaut, beklemtonen allemaal dat zij niet de 'nieuwe Slangen' zijn. Ze gebruiken dezelfde marktonderzoeken, profilering, gestroomlijnde communicatie, gefilterde werkelijkheid. Maar voor te titel bedanken ze. Daarvoor zijn het natuurlijk ook spindoctors.

n Nationale profilering verwierf Slangen bij de CVP, met de vernieuwingsoperatie van Johan Van Hecke.

n Dehaene kijkt de kiezer met de nek aan, een gedurfd beeld. De slogan wordt uit het China van Mao geïmporteerd: de tocht is lang, de gids ervaren.

n Net als in 1995 laat Slangen de campagne van 2003 volledig rond de zittende premier draaien, met een positieve boodschap: dit land staat er weer.

n De campagne in 2003 zet ook de ethische verworvenheden van paars-groen in de kijker: een homokoppel met de slogan 'In dit land kan je weer jezelf zijn'.

Een constante in de Slangenaanpak was de afkeer voor negatieve campagnes. Breng je eigen verhaal, hou je niet bezig met modder gooien naar de tegenstander

Slangen stond voor verregaande mediatisering en professionalisering van de communicatie. De tijd van amateurs en windbuilen moest maar eens voorbij zijn. En dat rendeerde

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234