Dinsdag 19/10/2021

Nike nu al uitgeschakeld op wereldbeker voetbal

Niet alleen Italië, Frankrijk en Engeland zijn de grote verliezers van het WK, maar ook Nike. De kledinggigant maakte één van de spectaculairste spots aller tijden, starring Christiano Ronaldo, Didier Drogba, Frank Ribéry, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Ronaldinho en Roger Federer. Die laatste ligt al uit Wimbledon. De voorlaatste mocht niet mee naar het WK en alle anderen konden na de tweede ronde hun koffers pakken.

Alle sterren uit ‘spectaculairste reclamespot aller tijden’ naar huis vóór kwartfinales

Toch hoeft het massaal bekeken filmpje geen mislukking worden genoemd. ‘Festina heeft nooit meer horloges verkocht dan toen Richard Virenque op doping werd betrapt’, zegt Peter Ampe van reclamebureau Duval Guillaume Brussels.

Officieel heeft Nike het cijfer nooit bekend willen maken, maar in de wandelgangen wordt het bedrag van 20 miljoen euro genoemd. Zoveel moet het reclamespotje van drie minuten met als naam Write the Future gekost hebben. Zestig draaidagen werden ervoor uitgetrokken, dat zijn er dertien meer dan voor Loft, de duurste Vlaamse film ooit. Achter de camera: Alejandro González Iñárritu, regisseur van Amores Perros, 21 Grams en Babel.

In het filmpje zie je Didier Drogba recht op doel afgaan, maar zijn schot wordt van de lijn getrapt door Fabian Cannavaro, die daarna wordt uitgenodigd in Italiaanse tv-studio’s, waar danseressen aan koorden zijn trap uitbeelden. De bal komt bij Wayne Rooney terecht. Ofwel wacht de Engelse ster een leven als marginaal in een caravanpark, ofwel kan hij de rest van zijn leven op de koffie gaan bij de Queen en pingpongen met Roger Federer. Rooney belandt in een caravan als hij de bal niet kan afsnoepen van Frank Ribéry. Daarna volgen een paar geniale bewegingen van Ronaldinho, waarna de hele wereld de samba danst. Op het einde walst Christiano Ronaldo over het veld en zie je dat hij een rolletje krijgt in The Simpsons en dat zijn leven verfilmd zal worden, met Gael García Bernal in de hoofdrol. Wanneer Ronaldo een strafschop moet trappen, wordt in Lissabon alvast een indrukwekkend standbeeld neergepoot.

“De duiven in Lissabon zullen wel weten wat ze met dat standbeeld moeten doen”, lacht Peter Ampe, creatief directeur van Duval Guillaume Brussels. “Ironischer kan het moeilijk als je de verhaallijn van de spot ziet, waarbij die sterren hoongelach of eeuwige roem te wachten staat”. Het werd: hoongelach. Alle sterren uit de spot zijn al na de tweede ronde van het WK naar huis. Ronaldinho was zelfs niet eens gekwalificeerd en ook Roger Federer kan gaan pingpongen met Rooney, nu hij is uitgeschakeld in Wimbledon.

Toch denkt Ampe niet dat ze nu bij Nike met de handen in het haar zitten. “Als je een campagne met sterren bedenkt, weet je dat dit kan gebeuren”, vertelt Ampe. “Dat was ook zo toen je twee jaar geleden een campagne met Justine Henin klaar had en zij plots stopte met tennissen. Of als een wielrenner op doping wordt betrapt.”

“Je kan moeilijk contractueel laten vastleggen dat ze de finale moeten spelen”, glimlacht Jens Mortier, oprichter van reclamebureau mortierbrigade. “Of dat de sporter met wie je werkt niet mag rondneuken, of niet aan de coke mag zitten.” Knipoogjes naar Tiger Woods en Tom Boonen, die op een bepaald moment om totaal andere redenen in de kranten kwamen dan voor hun sportprestaties. Bovendien heeft dat vaak geen enkel gevolg voor de return on investment - zoals dat in vakjargon heet - van een reclamecampagne. “Festina heeft nooit meer horloges verkocht dan in het jaar dat Richard Virenque en nagenoeg de rest van de ploeg op doping werd betrapt”, vertelt Peter Ampe. “En nu schrijven jullie nog eens een groot stuk over die spot. En na jullie nog een paar kranten. Als ze die advertentieruimte hadden moeten kopen, had hen dat ook veel geld gekost. Eigenlijk zouden ze nog een prachtige vervolgspot kunnen maken, als ze al die sterren effectief lieten doen wat in de clip wordt voorgesteld. Zo zou Rooney echt een dag in een vuile caravan moeten gaan wonen.”

Beide reclamemakers vinden de kostprijs van het filmpje niet abnormaal hoog. “Toen ik hem voor het eerst zag, dacht ik: fucking hell!”, lacht Jens Mortier. “Om het met Clement Peerens te zeggen: ‘Djeezes, wa’s dá?’ Maar als je dan weet hoeveel keer die spot al is bekeken, wereldwijd, dan is het toch geen weggesmeten geld. Als je voor elk land een spot tegen een normale prijs maakt, zal je dat veel meer kosten.” Bovendien heeft iedereen het nu over Nike, terwijl Adidas officiële sponsor van het WK is. “Nike roept tijdens dit WK eigenlijk vanop de zijlijn”, zegt Peter Ampe. “Maar ondertussen staat iedereen wel naar die zijlijn te kijken.”

De commercial

De realiteit

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234