Woensdag 19/01/2022

Nieuw leven voor Estée Lauder

De wereld rouwt om de dood van Est�e Lauder. Maar het gelijknamige cosmeticaconcern lijkt zelf aan een nieuw leven begonnen nu William Lauder, de kleinzoon van stichtster Est�e, plannen heeft voor forse groei met minder luxueuze producten.

Freek Smets

Estée Lauder is met een omzet van 5,12 miljard dollar en meer dan 21.000 werknemers een van de grootste cosmeticabedrijven ter wereld. Maar zoals dat vaak bij succesbedrijven gaat, begon alles heel klein. Lang voor het eigenlijke bedrijf in 1946 gesticht werd, ontwikkelde Estée Lauder gezichtscrèmes samen met haar oom John Schotz, een apotheker.

Pas na haar huwelijk in de jaren dertig en enkele zakelijke successen richtte ze met haar man Joseph het bedrijf Estée Lauder Incorporated op. In 1948 wist ze een verkoopscontract te sluiten met het luxewarenhuis Saks Fifth Avenue in haar geboortestad New York. Ze bouwde algauw een reputatie op als slimme marketeer, omdat ze steevast kleine proefflesjes parfum en andere producten cadeau gaf als iemand iets kocht. Ook andere winkels vielen voor de producten van Estée Lauder, en naast Saks tekenden tal van anderen verkoopsovereenkomsten.

Het werd het begin van een indrukwekkende expansie. In 1953 volgde de grote doorbraak met het parfum- en badoliemerk Youth Dew. In de jaren zestig kende Estée Lauder een grote internationale uitbreiding. In 1960 vestigde het bedrijf zich in Londen, in 1961 in Hongkong. En hoewel Estée Lauder samen met haar man de beslissingen nam, kregen haar zonen Ronald en vooral Leonard meer invloed in het bedrijf.

Leonard Lauder nam de leiding van het bedrijf over toen Estée Lauder in 1982 met pensioen gaat, en onder zijn leiding begon het bedrijf pas echt aan een internationale doorbraak. In de jaren negentig nam Estée Lauder tal van concurrenten over, zoals de cosmetica van Bobbi Brown en M.A.C., de parfums van Tommy Hilfiger en DKNY, en de haarverzorgingsproducten van Aveda. In dezelfde periode werden nieuwe productlijnen als Clinique gelanceerd.

Het belangrijkste wapenfeit van Leonard Lauder is zonder twijfel de beursgang in 1995. De familie Lauder behield 51 procent van de aandelen en hield 91 procent van de stemrechten. Het bedrijf was op dat moment ongeveer 2 miljard dollar waard. Tot dan was het zakenimperium van de Lauders het grootste niet-beursgenoteerde bedrijf ter wereld.

Een paar jaar na de beursgang kwam er een einde aan het grote groeiverhaal. In 1999 trok Leonard Lauder zich terug als topman van het bedrijf, maar bleef voorzitter van de raad van bestuur. Toen de economie in 2000 begon te verslappen, deden de luxewarenhuizen het plots niet goed meer. Na de aanslagen van 11 september 2001 en de daaropvolgende crisis zag Estée Lauder zijn verkoopscijfers krimpen. Er moesten maatregelen genomen worden.

Het Lauder-imperium probeerde een jonger publiek aan te trekken. In de jaren tachtig was Estée Lauder uitgegroeid tot een luxueus merk dat zich een wetenschappelijk imago aanmat, terwijl de reclamecampagnes in de decennia daarvoor mikten op de gewone vrouw. De afgelopen paar jaar heeft Lauder hard gewerkt aan een jonger imago, dat weer wat dichter aanleunt bij de leefwereld van de gewone, jonge vrouw. De strategie werpt blijkbaar vruchten af. Het afgelopen jaar steeg de waarde van het aandeel met 44 procent.

En net nu Estée Lauder overleden is, staat haar geesteskind weer voor grote veranderingen. Op 1 juli neemt William Lauder, de kleinzoon van Estée, de fakkel over van de huidige topman Fred Langhammer. En de 44-jarige kroonprins van het Lauder-imperium heeft zich al meteen laten opmerken. In recente interviews gaf hij voorzichtig aan welke richting hij uit wil met het bedrijf. Hij wil breken met de overnamepolitiek van zijn vader Leonard en denkt eraan zich op de - minder luxueuze - markt voor cosmetica voor het grote publiek te begeven, een segment waar reuzen als L'Oréal en Procter & Gamble de dienst uitmaken.

Dat betekent waarschijnlijk dat Estée Lauder fiks zal moeten groeien, want L'Oréal is bijvoorbeeld twee keer zo groot. In een recent interview met de zakenkrant The Wall Street Journal zei Lauder dat een verdubbeling van de omzet naar 10 miljard dollar de komende vijf jaar best mogelijk is. Toch zijn er gevaren verbonden aan de strategie die William Lauder voor ogen heeft. In 1997 probeerde Estée Lauder het al eens op de goedkopere markt, met de overname van het merk Jane. Maar dat draaide uit op een flop. Volgens The Wall Street Journal omdat de grote distributieketens, die goedkope cosmetica verkopen, amper twee keer per jaar nieuwe producten introduceren. Terwijl de luxewarenhuizen bijna doorlopend nieuwe producten afnemen.

Zeker is dat met William Lauder een nieuwe wind door Estée Lauder zal waaien. Of hij het bedrijf van zijn grootmoeder naar een ander niveau kan tillen, moet hij nog bewijzen.

Zie ook pagina 29

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234