Zondag 27/09/2020

Niet meer blindstaren op kijkcijfers

De kijkcijfertabellen krijgen deze zomer een grondige facelift. Nu steeds meer mensen hun gading online vinden, hinkt de huidige meting achterop. In een poging aan te sluiten bij de nieuwe manier van tv-kijken worden voortaan ook de online kijkers meegeteld.

Wat is het probleem?

De digimeter die deze week is voorgesteld, zet de zaken nog eens op scherp. Het televisiescherm is al lang niet meer het enige waarop we tv-kijken. Uit die jaarlijkse bevraging naar het mediagebruik van de modale Vlaming blijkt dat ook de smartphone (33,1 procent), de laptop (23,7%) en de tablet (19,8%) dagelijks gebruikt worden om video's te bekijken. En die worden per definitie niet meegenomen in de huidige kijkcijfermeting, die enkel rekening houdt met wat op dat traditionele televisiescherm bekeken wordt.

En dat is niet het enige probleem. Netflix bijvoorbeeld, of de films en de series die worden opgevraagd via de video on demand-diensten van Telenet en Proximus, blijven onder de radar in de kijkcijfermeting die het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) uitvoert. En dan hebben we het nog niet over het groeiend aantal cord cutters: kijkers die niet meer betalen voor een kabelabonnement, maar genoeg hebben aan wat ze online en bij streamingdiensten als Netflix of illegale varianten als Popcorn Time vinden. De lancering van VRT NU, het nieuwe gratis videoplatform dat de VRT maandag lanceert, zal dat fenomeen ongetwijfeld nog een duw in de rug geven.

Ook de multiculturele samenleving stelt het CIM voor uitdagingen. Hoe gekleurder de samenleving, hoe groter de variatie in bekeken programma's en zenders. Net die versnippering maakt het moeilijk. De huidige meetmethode brengt grote kijkerspublieken, denk aan zenders als Eén, VTM en VIER, zo goed als foutloos in kaart. Maar wanneer de zenders en het bijhorende publiek kleiner worden, neemt de foutenmarge exponentieel toe. Wat nefast is voor de betrouwbaarheid van de kijkcijfers voor zenders als pakweg FOX, National Geographic of Dobbit TV.

Hoog tijd dus om die blinde vlekken weg te werken. Een paar jaar geleden ging het CIM al op zoek naar manieren om de kijkcijfers nauwkeuriger te meten. Toen liep dat met een sisser af. Nu zit de revolutie er wel degelijk aan te komen.

Wat verandert er precies?

Vanaf deze zomer worden ook alle programma's die online bekeken worden in de kijkcijfers meegenomen. Nu al houdt het CIM het verkeer op en het bereik van de Belgische websites bij. Ook de consumptie van video- en audiobestanden wordt gevolgd. Alleen staat er nog een fors uit de kluiten gewassen muur tussen die internetstudie en de kijkcijfermeting. Halfweg 2017 wordt de sloophamer bovengehaald om daar een einde aan te maken.

Van dan af wordt, op programmaniveau, meegedeeld hoeveel kijkers online naar een bepaalde uitzending keken. Of ze dat nu op een laptop, smartphone of tablet deden, speelt daarbij geen rol. In een eerste fase gaat het om de cijfers van het aantal opgestarte programma's. In een tweede fase, later dit jaar, gaat ook het aantal minuten dat naar zo'n online programma gekeken wordt een rol spelen.

Wat zullen we daarvan merken?

De rapportering van de kijkcijfers gebeurt voortaan met twee snelheden. De klassieke cijfers - live plus uitgesteld kijken op de dag zelf - lopen nog altijd de dag na de uitzending binnen. Op de gecombineerde cijfers is het een weekje wachten. Kijkers houden zich online niet aan een dag van uitzending en halen vaak later tijdens de week hun favoriete programma in.

Of dat betekent dat de kijkcijfertop er binnenkort helemaal anders uitziet? Analisten verwachten niet meteen een aardverschuiving. Het online kijken mag dan, vooral bij jonge kijkers, fors in de lift zitten, het gros van de oudere kijkers zweert nog steeds bij het traditionele toestel. Bovendien leert de ervaring dat programma's die het online goed doen, net diegene zijn die in de traditionele kijkcijfermeting al het peloton aanvoeren.

Alles blijft dus bij het oude? Toch niet. Verwacht wordt dat de nieuwe meting het online kijken een extra boost zal geven. Wanneer het CIM die cijfers op een eenduidige manier meet en ze dus bij de adverteerders in rekening gebracht worden, zullen de zenders sneller geneigd zijn te investeren in allerhande online initiatieven.

Wat met Netflix en co.?

Het in de kijkcijfertabellen integreren van alles wat online bekeken wordt, is slechts een eerste stap. Ook na de zomer blijven de Netflix-kijkers en wie geregeld bij Telenet of Proximus een film of serie opvraagt in de blinde hoek van het CIM zitten. Ook wie aan de lopende band YouTube-filmpjes verslindt, duikt voorlopig niet op in de statistieken. Netflix, Google - dat eigenaar is van YouTube - en de Belgische operatoren staan niet te springen om hun gegevens te delen. Voorlopig althans. De gesprekken met de Belgische operatoren lopen en ook met de grote internationale jongens is er al contact geweest.

Maar ook als zij uiteindelijk niet overstag gaan, hoeft dat niet noodzakelijk een probleem te zijn. Bij het CIM maken ze zich sterk dat ze ook zonder de medewerking van Netflix en co. populaire reeksen als Game of Thrones, House of Cards of Orange Is the New Black in de kijkcijfers kunnen krijgen. "De technologische evolutie gaat zo snel dat het binnenkort mogelijk wordt ook die reeksen van een digitale code te voorzien zodat we ze kunnen identificeren", klinkt het. Diezelfde evolutie moet er ook voor zorgen dat YouTube-video's binnen afzienbare tijd gemeten worden. "Overal ter wereld zijn start-ups bezig met het in kaart brengen van online videoconsumptie. Het komt er gewoon op neer de juiste partners te vinden."

De combinatie van die verschillende informatiebronnen moet tegen begin 2019 tot een nieuwe, nog betrouwbaarder meetmethode leiden. In het ideale scenario wordt het panelonderzoek (zie kader) dan niet alleen met de online cijfers maar ook met de gegevens van de digiboxen gecombineerd, die Telenet en Proximus in zowat elke Vlaamse huiskamer hebben staan. Dat moet de foutenmarge die een panelonderzoek bij een beperkte steekproef sowieso heeft, fors verminderen.

Goed nieuws voor de kleine zenders?

De grote slachtoffers van de huidige kijkcijfermeting zijn de kleine zenders genre FOX, Discovery Channel en Dobbit TV. "Omdat het panel zo klein is, zijn de cijfers voor onze zenders heel wisselvallig", vertelt Koenraad Deridder, die met reclameregie Transfer reclameblokken verkoopt op een hele reeks themazenders.

Eén panelgezin dat al of niet besluit naar FOX te kijken zorgt meteen voor een groot verschil in de cijfers. Deridder: "Vaak hebben we ook met nulmetingen te maken. Niet omdat niemand naar onze programma's kijkt, wel omdat er niemand van de ongeveer 3.500 panelleden kijkt."

Dat probleem dreigt de komende jaren alleen maar groter te worden. "Het kijkgedrag is aan het versplinteren", legt Deridder uit. "De grote zenders verloren het afgelopen jaar marktaandeel aan de kleintjes." (zie tabel) Al is dat dan vooral te danken aan CAZ en ZES, twee zenders die het afgelopen jaar net door de grote zendergroepen zijn opgestart. Hoe dan ook: "Het wordt echt een noodzaak ook de cijfers voor die kleinere zenders correct te registreren", vindt Deridder.

De multiculturele samenleving maakt die nood nog groter. In de database van het CIM zitten momenteel 112 televisiekanalen, zowel binnenlandse als buitenlandse. Maar er wordt door nieuwe Belgen naar heel wat meer zenders gekeken. Ook die vallen dus buiten de officiële cijfers.

Volgens Deridder ligt de oplossing daarvoor bij de operatoren. "De gegevens van hun digiboxen kunnen voor een veel stabielere en accuratere meting zorgen." Maar ook het vanaf deze zomer meetellen van de online kijkers is een goede zaak. "Zenders als Comedy Central, MTV of FOX hebben een jong kijkerspubliek. Dat zijn bij uitstek de mensen die online tv-kijken. De nieuwe kijkmethode zal die zenders zeker een boost geven."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234