Dinsdag 05/07/2022

AchtergrondMaatschappij

Niemand ontsnapt aan TikTok: de ‘dansjesapp’ beïnvloedt uw leven veel meer dan u denkt

‘TikTok betekent voor de hedendaagse popcultuur wat MTV betekende voor die van de jaren 1980’, zegt Clo Willaerts, digital-media-expert. Beeld RV
‘TikTok betekent voor de hedendaagse popcultuur wat MTV betekende voor die van de jaren 1980’, zegt Clo Willaerts, digital-media-expert.Beeld RV

Populairder dan Google en meer dan een miljard gebruikers per maand: de tijd dat TikTok niet meer dan een videoplatform was voor dansende kinderen, is al lang voorbij. ‘Het is een van de beste manieren geworden om ideeën op internet te verspreiden.’

Katrin Swartenbroux

‘Dode ster slokt brokstukken van planeten op.’

‘Eindelijk bewezen: pterosaurus produceerde ook braakballen.’

‘Erbarmelijke werkomstandigheden in de textielsector van Myanmar.’

De mens beschikt over de niet zo fraaie maar best wel begrijpelijke reflex om nieuws dat niet direct op hem van toepassing lijkt verticaal te klasseren. Zo hebt u TikTok misschien al wel eens zien ­voorbijkomen in deze krant, maar besteedde u nooit veel aandacht aan de onvermijdelijke ­onomatopee.

TikTok. Is dat niet die dansjes­app voor kinderen?

Helemáál ongelijk hebt u niet. Het gebruikers­publiek van de app bestaat nog steeds voornamelijk uit -25-jarigen, maar de inhoud die er verschijnt is ondertussen veel gevarieerder (en serieuzer) dan dans en muziek.

Jongeren gebruiken TikTok voor tips over huidverzorging, om financieel advies in te winnen, medische diagnoses te stellen en aan nieuwsgaring te doen. Van de producten die u wilt kopen tot de muziek die u op de radio hoort, hoe uw aandelen zich ­gedragen tot hoe overheden communiceren: de verregaande impact van TikTok laat zich ook in uw huiskamer voelen, zelfs al hebt u de sociale­media-app niet.

Van China naar Amerika

TikTok werd gelanceerd door het Chinese bedrijf ByteDance, thuisbasis van de app Douyin waarmee gebruikers 15 seconden durende clips van dansjes of lip syncs konden maken en delen. De app deed het goed in China, maar om ook westerse gebruikers aan te trekken en concurrenten overzee uit te schakelen kocht het bedrijf in 2017 de app Musical.ly, ontzettend populair bij Noord-Amerikaanse tieners die hun profiel een jaar later geruisloos overgeheveld zagen naar de nieuwe merger. Douyin bleef beschikbaar in China, TikTok werd het vaartuig dat de rest van de wereld aan boord moest krijgen. Die volgde gewillig en de pandemie die niet kort na de lancering volgde, gaf de app extra wind in de zeilen.

Mensen hadden meer tijd, nood aan afleiding, en snakten ernaar om andere mensen te zien. Zelfs als die mensen volstrekte onbekenden waren die je uitlegden hoe je je voorraadkast moest inladen, die de tanden van hun hond poetsten of die maniakaal rondsprongen terwijl ze ‘Emotional damage!’ riepen.

In het eerste kwartaal van 2020, tijdens de eerste lockdown dus, werd de app 315 miljoen keer gedownload en werd daarmee de meest opgehaalde app ter wereld, een app die mensen in 75 talen in meer dan 200 landen bedient. In september van 2021 bereikte TikTok de magische kaap van 1 miljard maandelijkse gebruikers en uit het 2021 Year in Review-rapport van Cloudfare bleek dat Tiktok het voorbije jaar meer internetverkeer zag dan Google.

Dat leest u goed. Mensen maakten in 2021 meer gebruik van TikTok dan van Google. Dat wil ongetwijfeld iets zeggen over deze samenleving, maar sta ons toe niet te willen nadenken wat dat iets precies is.

“Als je kijkt naar hoe mensen TikTok gebruiken, zien we iets ontzettend interessants”, zegt professor Lieven De Marez (imec-UGent), projectleider van de imec.Digimeter die ons mediagebruik monitort. Het mobiel DNA dat men daarmee opstelt, toont aan dat TikTok kleiner is qua bereik, en vooral aanslaat bij mensen onder de 35, maar ongeziene cijfers optekent op het vlak van intensiteit. “Wie TikTok gebruikt, doet dat meteen heel intensief. Een sociaal medium vraagt ongeveer een half uur per dag onze aandacht, de gemiddelde gebruiksduur van TikTok daarentegen ligt op een uur per dag.”

Dat komt omdat de app ontzettend verslavend is.

Wie TikTok opent, zal zien dat de app je automatisch content aanbiedt, ook al volg je nog niemand. Deze ‘For You’-pagina wordt opgebouwd door een algoritme gebaseerd op artificiële intelligentie, dat perfect aanvoelt wat voor soort inhoud je wilt zien. Door te monitoren welke filmpjes je wegswipet, op welke je reageert, welke je opslaat en doorstuurt en hoelang je doorklikt op een bepaald onderwerp, kan het een ontzettend verslavende en eindeloze verticale stroom clips samenstellen die voor de handigheid ook nog eens automatisch beginnen af te spelen.

“De drempel voor creators is ook heel laag”, zegt socialmedia-expert Hannes Coudenys, oprichter van de Jamies, de awards voor Vlaamse online­video­makers. “De app maakt het heel makkelijk om zelf filmpjes op te nemen en te monteren, biedt je trends of populaire geluiden aan om je eigen ding mee te doen en dankzij het algoritme kan je content ontdekt worden zonder dat je volgers hebt. Op dat vlak is het the great equalizer: iedereen met een smartphone kan viraal gaan op TikTok. Glazenwassers, mensen met een beperking, iemand die zich verveelt in zijn tienerkamer... Ik merk ook dat ik met TikTok meer verschillende mensen bereik dan met mijn YouTube-kanaal. Nu word ik bijvoorbeeld ook herkend bij de carwash of de nachtwinkel.”

Ik hoor u al denken: ‘Fijn voor de jonkies, maar wat heeft dat met mij te maken?’

Wel, veel.

Vaatdoek op het hoofd

Zelfs als u besluit TikTok aan u voorbij te laten gaan, komt u er willens nillens toch mee in aanraking. Al is het maar omdat de apps die u wél op uw telefoon hebt staan steeds meer op video inzetten. Een grote verdienste van TikTok is immers hoe de app de meme, vroeger vooral bestaande uit tekst en stilstaand beeld, multidimensionaal heeft gemaakt. Want niet alleen de video’s op zich gaan viraal, ook de verschillende elementen van zo’n clip kunnen opgepikt en gerepliceerd worden als onderdeel van de heersende canon. Wanneer één comedy creator bijvoorbeeld een vaatdoek op zijn hoofd legt om de rol van zijn vriendin te spelen, zal daarna iedereen die in een sketch een vrouw uitbeeldt een vaatdoek op zijn hoofd leggen, los van of ze zelf over lang haar of een pruik beschikken. Klinkt ingewikkeld, maar wie even swipet in de app heeft de heersende regels snel door.

Ook geluiden kunnen op die manier een meme worden. Op TikTok staan snippets van televisieprogramma’s – in ons land doen quotes van ­Astrid ‘Bryan’ Coppens het bijzonder goed – naast populaire songs om content mee te creëren. Dat maakt het voor muzikanten een bijzonder aantrekkelijk medium, zelfs nu de focus op TikTok niet meer op zingen en dansen ligt.

Iedereen kent het succesverhaal van Lil Nas X, de onbekende rapper die voor 30 dollar een beat kocht, zijn hit ‘Old Time Road’ zag ontploffen op TikTok en daardoor ook 15 keer platinum binnenrijfde. Of Olivia Rodrigo, een musical­ster die al wel een gevestigde carrière had, maar die deze dankzij haar aanwezigheid op TikTok een waanzinnige boost kon geven. Ook artiesten die te laat waren om van de app te kunnen profiteren, pikken een graantje mee. Meer dan veertig jaar nadat Fleetwood Mac het nummer ‘Dreams’ uitbracht, kwam het nummer (op)nieuw binnen in de hitlijsten. De oorzaak? TikTok-ster Nathan Apodaca die al skateboardend over de snelweg raast, terwijl hij cranberrysap drinkt en meezingt met het nummer. De video zette het internet in vuur in vlam, zodanig dat zelfs Stevie Nicks van Fleetwood Mac een clip opnam waarin ze met rollerskates aan haar voeten veenbessensap drinkt.

Het algoritme van TikTok heeft een unieke manier om de economie of een carrière een boost te geven. Wanneer een TikTokker een recensie plaatst die veel views haalt, wordt die review hoog op je For You-pagina geplaatst als het een product is dat jou interesseert. Andere TikTokkers in die niche zien dat zo’n review veel likes haalt, en hechten dus hun eigen review eraan vast: ‘Blijkbaar is deze mascara goed, maar is dat wel écht zo?’ Zo wordt er een sneeuwbaleffect gecreëerd waardoor iedereen met een interesse in, pakweg, make-up plots het idee krijgt dat de hele wereld weg is van die ene mascara.

De hashtag voor de kleurcorrigerende Dr Jart Cicapair-crème bijvoorbeeld, werd al 8,5 miljoen keer bekeken; de populariteit van het product zorgde ervoor dat het aantal mensen dat ernaar zocht via Google met 809 procent toenam. De afgelopen twee jaar meldden verschillende winkels, ook in ons land, dat een bepaald product (een allesreiniger, een jeans, een muismat, een hoofdkussen, fetakaas) in enkele dagen uitverkocht raakte, alleen maar omdat het viraal ging op TikTok.

“Mensen kopen liever van mensen dan van een logo”, zegt Clo Willaerts, digital-media-expert en auteur van het boek Video Marketing like a Pro (2021). Het is de digitalisering van mond-tot-mondreclame die ook al bij andere sociale media in gang was gezet. Maar je product een duw in de rug ­geven op TikTok is complexer dan populaire ­gebruikers te betalen voor hun reviews. Want in tegenstelling tot iets vermarkten op Instagram wil dat niet altijd zeggen dat die beoordeling ook veel bekeken zal worden, zegt Jacotte Brokken, docent digital storytelling aan de Arteveldehogeschool en beheerder van enkele populaire TikTok-accounts. “Je kunt geen content voor TikTok maken als je zelf geen (intensieve) gebruiker bent van de app”, zegt Brokken. “Je moet het sfeertje daar goed ­aanvoelen en inspelen op huidige trends, die om de zoveel dagen veranderen, om effectief kijkers binnen te rijven. En dan nog geeft dat geen garantie.”

“Een investeringsbank zou ik het niet aanraden, maar wie op entertainment of op jongeren inzet, moet de app toch wel besnuffelen”, zegt Wil­laerts. De volgende logische stap is volgens haar social commerce, waarbij je in-app-aankopen kunt doen. Vandaag kun je via het profiel of via shopable links in virale video’s doorklikken naar een webwinkel, maar daarvoor moet je de app verlaten, wat voor sommigen een barrière of een stap te veel is.

“In China bestaat het uiteraard al een jaar of vijf, maar TikTok is nu ook bezig met het opkopen van een op Europa gerichte shoppingapp – die dus conform is met onze wetgeving met betrekking tot privacy en e-commerce – waarbij je gewoon iets kunt kopen terwijl je filmpje op je scherm doorloopt. Dat is waar ze Facebook en Instagram het meeste pijn zullen doen. Want iedereen zet nu in op social commerce, maar TikTok gaat die strijd winnen.”

Laag zelfbeeld?

Internetcultuur is zo’n dingetje dat zijn kracht verliest op het moment dat je het moet proberen te beschrijven – de byte-geworden versie van ‘Je had erbij moeten zijn’. Bovendien kan op TikTok de ervaring van de een, met een For You-pagina vol Pokémon en Turkse pizzagooiers, in schril contrast staan met die van de ander, wiens timeline dan weer uitpuilt met schadelijk dieetadvies en Holocaust­ontkenners. Het algoritme stelt een zodanig specifiek profiel op, gebaseerd op je kijkgedrag, dat gebruikers zich ‘gezien’ voelen, maar niet altijd op een goede manier. Het afgelopen jaar verschenen er verbaasde kop­regels, blog­posts en tweets als ‘The TikTok algoritm knew I was bisexual before I did’, ‘TikTok told me I had ADHD and now I’m diagnosed’ en ‘According to TikTok I’m anti-vax’.

Dat komt, enerzijds, omdat de filmpjes expres zo gemaakt zijn om herkenbaar te zijn, met algemene symptomen als ‘Vind je dieren ook leuker dan mensen? Een laag zelfbeeld? Dan heb je allicht onderdrukt trauma’. Anderzijds komt het vooral omdat het algoritme gebaseerd is op je kijkgedrag. Een filmpje dat je leuk of interessant vindt kijk je helemaal uit, maar een filmpje dat je verafschuwt of boos maakt ook. De kans is groot dat je op dat laatste ook je afschuw kenbaar maakt, de gebruiker terechtwijst of dat je het doorstuurt naar vrienden.

‘Engagement’ voor Tiktok, die dat soort content voortaan vaker laat voorbijkomen. Of hoe het kan dat je plots alleen nog antivaxtheorieën te zien krijgt wanneer je energie steekt in het discussiëren met iemand die weigert een mondmasker te dragen. Met andere woorden: het TikTok-algoritme weet niet wie je bent, wel wat je kijkt.

En wat je er te zien krijgt, is onwaarschijnlijk ­divers.

TikTok is nu eens een bizarre plek waar mensen in hertenkostuum met een trekharmonica over het scherm dansen, dan weer een afschuwelijke plek waar de meest extreme meningen op muziek van Céline Dion worden gezet en waar onrealistische filters complexen voeden. Een plek waar mensen met verschillende lichamen, verschillende meningen en verschillende achtergronden aan elkaar gelinkt worden door eenzelfde trend, waar je slimme vondsten ontdekt en terechtkan voor advies over je verstopte gootsteen en crypto-speculaties, of waar je het handgebaar voor huiselijk geweld aanleert. Eind vorig jaar nog werd een Amerikaanse tiener uit de handen van haar ontvoerder gered door dat discrete gebaar naar voorbijgangers te maken. Zij hadden de vingercombinatie gelukkig ook op TikTok gezien en konden op die manier alarm slaan. Het is bovenal een waanzinnig creatieve plek, niet alleen voor mensen die een bestaand talent kunnen tonen, maar ook voor mensen die een onbestaand talent kunnen ontwikkelen en waar nieuwe formats voor comedy en entertainment ontstaan.

Clo Willaerts wijst erop dat TikTok geen sociaal medium is, zoals Instagram of Twitter, maar een heuse zender is geworden. “Het gaat op TikTok niet om communiceren. Gebruikers zijn er niet om connecties te maken, maar om geëntertaind te worden. En in tegenstelling tot andere sociale media wordt die entertainende inhoud niet door vrienden aangereikt, maar door onbekenden.”

Willaerts zegt dat de impact van de app – hoe we beelden maken en consumeren – ook merkbaar zal zijn op andere schermen. “TikTok betekent voor de hedendaagse popcultuur wat MTV betekende voor die van de jaren 1980.” Dat tonen ook de data van Imec aan: waar we sociale media bezoeken in flitsen van enkele minuten, spenderen we telkens lange tijdsblokken op TikTok, kijkgedrag dat overeenkomt met dat van mensen die via hun smartphone naar Netflix of YouTube kijken.

Daddy Vladdy

Mediamakers zullen dan ook willens nillens met de app bezig moeten zijn, omdat steeds meer jongeren TikTok gebruiken als nieuwsgaringstool.

Jacotte Brokken maakt de app dan ook onderdeel van haar lessenpakket in de opleiding journalistiek.

“Nieuwsmedia zullen gebruik moeten maken van het platform om een grote, jonge doelgroep te (blijven) bereiken. The Washington Post, Le Monde, BBC, Het Laatste Nieuws, Sporza en Karrewiet doen dit bijvoorbeeld al. Het is uiteraard nog wat zoeken, omdat het medium zich niet altijd leent tot veel diepgang en de stijl flitsend en humoristisch is.”

Op dit moment circuleren er bijvoorbeeld filmpjes over de ‘nakende Derde Wereldoorlog’, waarin jongeren speculeren of ‘Daddy Vladdy’ hen zal sparen met zijn ‘big fat nukes’ en ze uitleggen welke huidverzorgingsroutine ze zullen aanhouden in de loopgraven.

Het is niet alleen de actualiteit die TikTok beïnvloedt, TikTok beïnvloedt ook de actualiteit. In de zomer van 2020 besloten een paar duizenden TikTokkers om massaal zitjes te reserveren voor de Trump-rally in het BOK Center in Tulsa. De evenementenlocatie, die normaals plaats biedt aan 19.000 mensen, zag er op de dag van het event zelf pijnlijk leeg uit, omdat de jonkies expres niet waren komen opdagen. Internetactivisme is niet nieuw (herinner u de 220.000 kattenplaatjes op Twitter tijdens de grootschalige politie-actie in Brussel in 2015) maar het is logisch dat het vandaag vooral aanwezig is op TikTok.

“Toch is TikTok eigenlijk ontwikkeld om het delen van nieuws te ontmoedigen: de feed is niet chronologisch en er zijn geen zichtbare tijdsaanduidingen van wanneer de video geplaatst is, waardoor je onmogelijk kan vatten wat wanneer gebeurd is”, schrijft techjournalist Rebecca Jennings in haar Vox-nieuwsbrief. “Het bedrijf heeft zichzelf altijd proberen te positioneren als een vrolijke plek om gekke en inspirerende content te ontdekken en creëren, maar TikTok is onbedoeld een van de beste manieren geworden om ideeën op internet te verspreiden. TikTok was never supposed to be political, but of course it was always going to be.”

De app neemt het beste van Twitter (korte, spitse berichten) en YouTube (iemands gezicht zien terwijl ze zich tot jou richten) en voegt de mogelijkheid toe om viraal te gaan zonder dat je volgers hebt. Het is een macht die ten goede én ten kwade wordt gebruikt. Er zitten politieagenten en politici op TikTok (in ons land onder meer Conner Rousseau (Vooruit), Tom Van Grieken (Vlaams Belang) en Jos D’Haese (PVDA)), militairen en moeders, verplegers, complotdenkers, neonazi’s, kleuterjuffen, terroristen en boekhouders.

Zelfs wetenschappers en artsen gingen de voorbije twee jaar de app intensief gebruiken om antivaxtheorieën tegen te gaan of om virale video’s met desinformatie te ontkrachten. Zo ook Martijn Peters, wetenschapsjournalist bij HLN en VTM. “Ik heb een account aangemaakt vanuit het idee dat je wetenschap moet brengen naar waar de mensen zijn. In de academische wereld denken we nog te vaak dat mensen ons wel zullen vinden, en reageren dan verbaasd wanneer blijkt dat het grote publiek niet in aanraking komt met wetenschap en niet weet hoe wetenschappelijk onderzoek werkt.”

Peters maakt zelf video’s over de natuur, het menselijk lichaam en populaire fysica maar wordt ook regelmatig getagd in video’s met bedenkelijke informatie. “Dat is organisch gegroeid, maar momenteel zijn dat toch verschillende tientallen tags per dag van mensen die me vragen of wat er gezegd wordt wel klopt. De misinformatie tiert welig. Je merkt ook heel duidelijk dat de generatie die is opgegroeid met internetcultuur niet meer zo goed weet wat er echt is en wat niet, en hoe ze dat kunnen verifiëren. Dat is wel een probleem. Al hoop ik hen daarbij wat te kunnen helpen.”

Peter Parker-principe

‘Met grote macht komt grote verantwoordelijkheid’. Het is een leuze die al meegaat sinds de Franse Revolutie, maar die door striptekenaar Stan Lee als het Peter Parker-principe vereeuwigd werd in de Spiderman-reeks.

En op dat vlak ging TikTok in het verleden al herhaaldelijk de mist in. Zo zijn er vermoedens dat de app zou censureren, nadat een video van de Amerikaanse tiener Feroza Aziz over de Chinese heropvoedingskampen voor moslims mysterieus offline verdween. Aan de advent van zijn populariteit werd ook bekend dat moderatoren vooral fysiek aantrekkelijke mensen moesten pushen. Een recent rapport van Citizen Lab, een Canadese cyberveiligheid-waakhond, meldt dat het ‘vandaag geen enkele indicatie van censuur meer ziet’.

Rest nog de vraag of het platform verantwoordelijk geacht moet voor het modereren van schadelijke content die er wél verschijnt, al is dat een probleem waar alle socialemediaspelers vandaag mee kampen. Er kan immers wat gezegd worden over hoe een app waar het mooiste maar zeker ook het lelijkste van het internet te vinden is hoofdzakelijk op kinderen is gericht. Officieel zou je op TikTok geen account kunnen aanmaken als je jonger bent dan 13, maar dat valt heel snel te omzeilen.

En dan is er nog dat dingetje met data. Het Europees Comité voor Gegevensbescherming (ECG) heeft een taskforce opgericht om de privacy- en dataverwerkingsactiviteiten van TikTok te onderzoeken. Europese inlichtingendiensten riepen ook al op waakzaam te zijn, omdat het gaat om een Chinese app. Minister van Justitie Vincent Van Quickenborne (Open Vld) riep in december 2020 nog op TikTok niet te installeren op je gsm of laptop van je werk. Ook toenmalig Amerikaans president Donald Trump trachtte in 2020 (niet toevallig na zijn gekaapte rally) de app te bannen “omdat we niet weten wat de Chinezen doen met al onze data”.

“Op het vlak van het delen van data is TikTok niet gevaarlijker dan andere, bestaande platformen die toevallig wel in een westers land ontwikkeld werden”, zegt De Marez. “De discussie over TikTok moet vooral gaan over media- en algoritmewijsheid: het is een app die ontzettend veel van onze tijd en aandacht steelt. Daar moeten we ons bewust van zijn.” Hoewel TikTok net als de meeste apps die social content en entertainment bieden wel een functie heeft om je gebruikstijd te beperken, mogen we die regulering niet óók overlaten aan die platformen zelf. “Dat zou niet realistisch zijn: hun verdienmodel is gebaseerd op onze oogbollen, het zijn spelers in een aandachtsindustrie. We moeten zelf waakzaam zijn en verantwoordelijkheid nemen voor onze schermtijd en die van onze kinderen.”

Volgens De Marez is TikTok niet de eerste, en vooral zeker niet de laatste app die zoveel van onze tijd, aandacht en uw weekendkrant inneemt. “Je ziet de apps steeds meer evolueren om zo’n aangenaam mogelijke omgeving te worden om in te vertoeven. De formats op TikTok zijn bijzonder krachtig, heel interactief en meeslepend. Het is een app die ontworpen is om te blijven zwemmen tussen eindeloze stromen content. Dan is het logisch dat sommigen verdrinken.”

Op TikTok wordt een slim idee, een trucje, een handgebaar of een uitspraak gemeengoed, iets waarmee je zelf aan de slag kunt of iets dat je schaamteloos kunt kopiëren in de hoop meer views binnen te halen. In de journalistiek staat bronvermelding nog steeds hoog aangeschreven.

Welaan dan.

Onderstaande bedenking is niet de mijne. Het is een quote van communicatieprofessor Neta Kligler-Vilenchik in gesprek met de New York Times.

‘Al sinds Socrates’ bezorgdheid dat het geschreven woord de wijsheid zou uitroeien, wordt van elke nieuwe technologie gedacht dat die ons ofwel zal redden (het internet zal mensen over de hele wereld in één gemeenschap samenbrengen!) ofwel onze ondergang zal betekenen (robots zullen ons allemaal werkloos maken!). Voor mij is deze continuïteit heel geruststellend, omdat zij ons laat zien dat onze angsten en wensen niet zozeer betrekking hebben op de eigenschappen van de specifieke nieuwe technologie, maar veeleer op brede maatschappelijke angsten en wensen die worden geprojecteerd op eender welke nieuwe en nog niet begrepen technologie dan ook.’

De Jamies worden uitgereikt tijdens het Filmfestival van Oostende op 9 maart in De Grote Post.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234