Zaterdag 18/09/2021

'Nergens is bier zo belangrijk'

Moedergroep Heineken stuurde Fransman Pascal Gilet eind 2010 naar België om Alken-Maes een nieuw elan te geven. De brouwerij heeft de verlieslatende jaren achter de rug maar moet meer smoel krijgen om de strijd met AB InBev aan te gaan. Gilets loopbaan weerlegt alvast het cliché dat Fransen niets van bier kennen.

Aan managing director Pascal Gilet zijn pak en das niet besteed. In het nieuwe Mechelse hoofdkantoor van Alken-Maes ontvangt de Fransman ons in een zomers, lavendelpaars hemd. Meteen ook de kleur van zijn geboortestreek, de Provence. "Mijn afkomst draag ik wel overal mee", zegt hij, nippend aan een krachtige espresso. "Ik hou van de kleuren en de geuren. Ik ben ook tactieler dan andere managers. Latijnser, zeg maar."

Gilet sprak geen woord Nederlands toen hij hier arriveerde, maar drukt zich er inmiddels beter in uit dan de doorsnee Waalse politicus. "Als je hier werkt, moet je Nederlands spreken. Ik heb daarom een taalbad genomen. In het begin drukte ik me nog moeilijk uit. Maar toen ik sommige Franstalige managers hoorde in het Nederlands, heeft mij dat toch 'gedecomplexeerd'."

Drinken Fransen niet liever wijn dan bier? "Vergis u niet. In vier Franse streken wordt er aardig wat bier gedronken: in Noord-Frankrijk, de Elzas, Parijs en Zuidoost-Frankrijk met de Provence."

Telkens als in België de bierprijs stijgt, ontlokt dat veel heisa. Hoe kijkt u daar als Fransman tegenaan?

Pascal Gilet: "Dat is typisch Belgisch. De mensen zijn zo trots op hun bier. Alles wat met bier te maken heeft, is hier belangrijk. Of het nu gaat om prijsstijgingen, nieuwe bieren die op de markt komen of de financiële resultaten van de brouwerijen, er is steeds veel om te doen. Ik sta ervan te kijken hoe groot de fierheid is wanneer Affligem een gouden medaille haalt op een internationale bierwedstrijd. Als verkoop- en marketingdirecteur voor Heineken heb ik in veel landen gewerkt. Die betrokkenheid, dat onderscheidt België van de andere landen."

Voor het eerst in meer dan tien jaar zit de Belgische bierverkoop weer in de lift.

"En dat ondanks een slechte zomer. Wat ik vooral positief vind, is dat de Belgische biermarkt sinds een tweetal jaar heel geanimeerd is. De Belgische markt raakte wat ingedommeld. Alle aandacht ging naar de export. Maar nu zijn niet alleen de grote groepen, maar ook de kleine brouwers weer volop in beweging. We moeten als brouwers samenwerken om het Belgische bier meer 'noblesse' te geven.

"Bij mijn aankomst was ik wat verrast hoe de sector collectief de Belgische klant heeft laten denken dat andere drankcategorieën misschien aantrekkelijker zijn. 'Moet ik geen wijn of een cocktail drinken?', dacht de consument. Terwijl we in het land van het bier en de bieren zijn! We mogen de consument niet naar alternatieven laten gaan. De intimiteit tussen de Belgische consument en zijn bieren moeten we koesteren."

Alken-Maes heeft een portfolio van meer dan dertig bieren. Wat wordt uw merkenstrategie?

"De ruime portfolio is een troef, want de Belgen houden van variatie. Zes merken hebben we als strategisch aangeduid. De twee pilsbieren Maes en Cristal voor Limburg, de twee abdijbieren Grimbergen en Affligem, het kriek- en geuzebier Mort Subite en onze nieuwkomer Desperados, sinds vorig jaar voor de Belgische markt onder de vleugels van Alken-Maes.

"De verkoopvolumes van pils blijven al bij al stabiel. Speciaalbieren zijn goed voor circa 30 procent van het volume, maar in waarde nemen ze wel aan belang toe. Er zijn trends die komen en gaan. Eerst had je het abdijbier, daarna de opkomst van witbier en dan de kriek die populair werd. Vandaag is abdijbier weer erg in trek."

AB InBev is met ruim de helft van de Belgische biermarkt het nummer één, jullie zijn het traditionele nummer twee en daarna volgt de rest. Hoe ziet u die verhoudingen evolueren?

"We zijn een trotse nummer twee. Een kleine, maar fiere challenger. Maar het verschil blijft groot. Ons marktaandeel bedraagt bijna 12 procent, AB InBev heeft 55 procent. Een biermarkt evolueert ook niet snel."

Als AB InBev de bierprijs verhoogt, volgt al snel een prijsverhoging door Alken-Maes. Vormen jullie zo geen soort oligopolie?

"Een oligopolie zeker niet, want onderzoek van de concurrentieautoriteiten heeft aangetoond dat er geen enkele onwettige praktijk is op de Belgische biermarkt.

"Kijk, er is een grote marktspeler die prijsleider is. Dat is normaal. Zo gaat dat in alle landen en in alle productcategorieën. Wat was er het voorbije jaar aan de hand? Een explosie van de kosten, door de stijging van de grondstofprijzen en de energiekosten. België is daarenboven nog een van de zeldzame landen waar de lonen automatisch de inflatie volgen. Wij zijn niet gelukkig met de prijsstijgingen, maar ze zijn noodzakelijk om te overleven. Als we zien dat de leider een initiatief neemt, nemen we dat mee in onze analyse. We gaan dat niet mechanisch volgen, maar we houden er wel rekening mee."

Wat vindt u als buitenlandse manager van die Belgische loonindex?

"Het is heel gevaarlijk, want het maakt een industriële investering in België zeer riskant. Dat geldt eigenlijk voor alle bedrijfsinvesteringen. Je moet echt zin en moed hebben om te investeren in België, want je weet vooraf dat je op een mechanische manier in een lastig parket komt. Concurrentiekracht speelt nu eenmaal via de loonkosten of via de prijzen. Op beide vlakken scoort België zwakker dan de omliggende landen.

"Dat de prijzen hier sneller stijgen dan in de buurlanden, heeft te maken met de onderliggende kosten en met het behoud van de loonindex. De hoge inflatie ligt alvast niet aan de bierprijs, want die ligt lager dan in de buurlanden. Een pintje in de Provence kost 1 euro meer dan hier en ook in de supermarkt is bier daar duurder."

Welke toekomst heeft de Belgische horeca?

"Dat blijft een moeilijk verhaal. De sector staat vandaag fors onder druk, onder meer door het rookverbod en de economische crisis. Alken-Maes blijft een investeerder en ontwikkelaar in de horeca, omdat we zien dat het toch vooral in de cafés en restaurants is waar de klant nieuwe bieren ontdekt en leert appreciëren. De horeca is ook nog steeds goed voor de helft van de bierverkoop, de andere helft loopt via de winkel. Daarmee is de horeca in België veel belangrijker dan in de buurlanden. Tien jaar geleden droeg de horeca zelfs bij tot 58 procent van de verkoop."

Moeten brouwerijen blijven investeren in horecavastgoed om de uitbaters te steunen?

"Vooreerst is dat aan de Europese concurrentieregels gebonden. Het nummer één, AB InBev, mag dat maar in beperkte mate. Voor de andere actoren is het zaak om een sector die cruciaal is voor de bierconsumptie in stand te houden. Wie anders gaat de horeca financieel steunen? De banken? Nee. De staat? Nee. Particulieren? Dat is vaak onmogelijk, omdat het om een enorme investering gaat. Als brouwers moeten we beseffen dat de toekomst van de horeca op het spel staat. Binnen de Belgische Brouwersvereniging zijn we het eens dat er een goed evenwicht gevonden moet worden tussen het contract met de uitbater en de vrijheid die we hem moeten laten om vrij te opereren op de biermarkt."

Zowel Alken-Maes als AB InBev doen inspanningen om bier aan de maaltijd te koppelen.

"Wat ik daar interessant aan vind, is dat het om redelijke bierconsumptie gaat. Het is altijd wat delicaat om een gealcoholiseerde drank te promoten. We willen zeker niemand aanzetten tot dronkenschap. Maar als je bier drinkt bij de maaltijd, gaat het om een gecontroleerd consumptiemoment, vaak in gezelschap."

Bent u zelf een grote bierdrinker?

"Ik doe veel terrasjes. Ben ik een grote consument qua kwantiteit? Nee. Frequentie? Ja. Ik ben bourgondisch van karakter en dat vind ik terug in België. Weet je wat ik mooi vind aan dit land? Ga je in het buitenland op de terrasjes kijken, dan drinken zes mensen rond een tafel zes keer hetzelfde bier. Kijk je hier, dan zie je vier, vijf verschillende bieren. Ik drink ook thuis bier. Ik kook graag en nodig vrienden uit om samen bieren te proeven. En niet alleen bieren van Alken-Maes."

Er komt een zomer aan met een EK voetbal en Olympische Spelen. Welke impact verwacht u?

"Dat heeft altijd een gunstige effect op de bierconsumptie. Het zijn evenementen die men in groep bekijkt, niet ingewikkeld zijn en waar er een blije sfeer rond heerst. Beide evenementen spelen zich deze keer ook in Europa af, wat ook een pluspunt is voor ons. De mensen gaan op café kijken, 's avonds na het werk. Het is toch een heel ander verhaal dan wanneer het evenement elders in de wereld, in een andere tijdzone, zou plaatsvinden.

"De voorbereiding op de sportzomer is al lang bezig. De bierindustrie is zwaar, weet u. Het vergt extra brouwcapaciteit, extra botteling. Je kunt niet alles in een minuut veranderen."

Hoe is Alken-Maes' relatie met moedergroep Heineken?

"We hebben het geluk dat onze aandeelhouder begrijpt dat biermarkten iets lokaals zijn. Kijk naar de strategische merken van Alken-Maes: vijf ervan zijn Belgisch. Uiteraard moeten we het wel eens zijn over de strategische assen. We bekommeren ons ook om het merk Heineken. Maar laat ons niet flauw doen. Ik zal u niet doen geloven dat Heineken een merk is waar de Belgen dol op zijn. We proberen Heineken wel gradueel te ontwikkelen, in Brussel, de internationale centra en Wallonië."

De CEO van Heineken is een Belg, Jean-François van Boxmeer. Hebt u veel contact met hem?

"Op regelmatige basis, bij de vergadering van het topmanagement. Hij geeft tips die ik apprecieer. Maar ik heb het geluk dat hij voor de rest niet tussenbeide komt in de Belgische business en ons volledige autonomie geeft. Het is niet omdat hij Belg is, dat hij mij komt zeggen wat ik moet doen."

Zit u niet in de verkeerde biergroep? Bij AB InBev kan je veel meer verdienen, afgaande op de bonusplannen.

"Ik zit goed bij Alken-Maes en Heineken. Ik vergelijk niet. Het is ook niet aan mij om commentaar te geven op wat er bij AB InBev gebeurt. Ik weet wat ik hier de komende vier, vijf jaar moet doen en daar concentreer ik mij op."

Waarom kiest u voor de job die u nu doet?

"Twee redenen. Ik hou van business, commercie en verkoop. Twee: ik hou ook van de langetermijnvisie van Heineken. Die is goed gebalanceerd tussen winst zoeken en iets uitbouwen op lange termijn. Ik heb eerst bij Kraft gewerkt, dan bij Bic. Kraft is de puur Amerikaanse mentaliteit. Bij Bic draait het om de stichtende familie, misschien een beetje te veel. Heineken zit mooi in het midden tussen die twee."

Maar het weer is hier veel slechter dan in de Provence.

(glimlacht) "Mijn ouders wonen daar nog, maar het is al lang geleden dat ik zelf nog op permanente basis in de Provence heb gewoond. Mijn loopbaan bracht mij in Parijs en Amsterdam, en de lente daar is dezelfde als hier. Af en toe heb ik wel nood aan warmte. Zo kom ik net terug van vakantie uit Marokko. Maar ik ben heel gelukkig hier in België."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234