Zaterdag 28/05/2022

Nederland in het spoor van 'Mister Censydiam'

Nederland heeft nu ook zijn 'Mister Censydiam'. Het marktonderzoekbureau Motivaction heeft alle Nederlanders ingedeeld volgens een 'holistische' methode. Het blijkt dat er zes categorieën Nederlanders zijn: de traditionele burgerij, de moderne burgerij, de convenience-georiënteerden, de opwaarts mobielen, de ontplooiers en de kosmopolieten. Daarmee heeft het bedrijf de aandacht van de publieke omroep getrokken. Op vraag van de VRT deed Censydiam eerder een gelijkaardig onderzoek onder de Vlaamse televisiekijkers, maar kleefde op de verschillende categorieën wel veel leukere etiketjes: van actieve ontdekkers tot spontane genieters.

Toen de gedelegeerd bestuurder van de VRT Bert De Graeve aan Piet Van Roe vroeg om algemeen directeur televisie te worden, stelde die als voorwaarde dat er een groot 'behoeftenonderzoek' zou worden uitgevoerd waarop hij zijn beleid zou kunnen enten. Hij deed een beroep op het onderzoeksbureau Censydiam, waarmee hij voorheen ook als radiobaas had samengewerkt. Censydiam maakte een grootschalige doorlichting van de Vlaamse kijkers. De kernvragen van het onderzoek waren: hoe moet de ideale televisie eruitzien en welke rol speelt televisie in het leven van de kijker? Het onderzoek leerde dat iedere Vlaming zijn eigen mening over televisie heeft, maar dat er toch min of meer homogene doelgroepen te onderscheiden zijn. Zo deelde Censydiam kijkend Vlaanderen in zes verschillende categorieën in: de tv-verslaafden, de gezinskijkers, de meerwaardezoekers, de actieve ontdekkers, de spontane genieters en de rustelozen.

Deze opdeling zou een belangrijke rol gaan spelen bij de (her)profilering van TV 1 en Canvas, waarbij de behoeften van de kijkers centraal staan. Zoals bekend heeft deze aanpak vruchten afgeworpen. De VRT klom uit een diep dal, wist zijn marktaandeel gevoelig uit te breiden en als omroep ook de toon te zetten in Vlaanderen.

In Nederland, waar de publieke omroep ook voor een grote omwenteling staat, werd met veel belangstelling naar de Vlaamse strategie gekeken en werd die ook ten dele gevolgd. Zo gaf het Amsterdamse onderzoekbureau Motivaction voor de publieke omroep antwoord op de vraag hoe de tv-zenders Nederland 1, 2 en 3 beter aansluiting zouden kunnen vinden bij de wensen van de bevolking. De onderzoekmethode van het Amsterdamse bureau is best te vergelijken met die van het Vlaamse Censydiam. Beide werken volgens de zogenaamde socio-consult-methode, waarbij diepte-interviews met een beperkt aantal personen aangevuld worden met een grootschalige enquête bij enkele duizenden landgenoten. Eigenlijk beweren zij op basis van gedragspsychologie het consumentengedrag te kunnen verklaren en voorspellen.

Het grote verschil is dat Censydiam het onderzoek uitvoerde in opdracht van de VRT, terwijl Motivaction met zijn onderzoek net de aandacht van de Nederlandse publieke omroep (maar ook van krantenuitgever PCM: de Volkskrant, Algemeen Dagblad, NRC en Trouw) heeft getrokken. In tegenstelling tot het Censydiam-onderzoek vertrekt de Nederlandse doorlichting niet van de twee kernvragen rond televisie. Dit belet evenwel niet dat het toch heel wat informatie verstrekt over het kijkgedrag van de Nederlanders.

De grootste categorie is de 'moderne burgerij', waartoe zo'n 3,2 miljoen Nederlanders zouden behoren. Zij houden van zekerheid en familiegeluk, lezen De Telegraaf, kijken veel televisie, maar dan vooral naar commerciële zenders en in mindere mate ook naar Ned 1 en Ned 2, en zijn dol op André van Duin, Robert ten Brink en Ivo Niehe. De 'traditionele burgerij' (2,7 miljoen Nederlanders) is de tweede grootste groep. In deze groep staan de christelijke waarden en de traditionele rolverdeling tussen man en vrouw voorop. Zij willen hun aardappelen om zes uur, kijken veel en vooral RTL 4 en Ned 2 en zijn fan van André van Duin, Henny Huisman en Ivo Niehe, en van de programma's Surpriseshow en Opsporing verzocht.

De 1,9 miljoen 'convenience-georiënteerden' zijn zorgeloze genieters die veel langslopen bij MacDonald's. Zij lezen nauwelijks een krant en kijken het meest televisie van alle categorieën, maar vrijwel uitsluitend naar commerciële zenders. Hun tv-sterren zijn alweer André van Duin en Henny Huisman, maar ook Paul de Leeuw. De soap Goede Tijden Slechte Tijden en de koppelshow All you need is love zijn hun favoriete programma's. De 900.000 'opwaarts mobielen' zijn materialistisch ingesteld en hogerop komen is hun belangrijkste levensdoel. Zij houden van spanning en sensatie, lezen De Telegraaf en kijken vooral naar SBS 6, gevolgd door Veronica en RTL 5. Ook in deze categorie doet André van Duin het goed, net als Rolf Wouters en Willibrord Fréquin. Breekijzer, Sex voor de Buch en Jerry Springer zijn de uitverkoren programma's.

Bij de 800.000 'ontplooiers' staan zelfbeschikking en zelfontplooiing voorop. Zij zijn een moeilijk grijpbare groep die weinig tv kijken en bovendien veel zappen. Ned 1 is hun favoriete zender. Hun tv-sterren zijn Paul de Leeuw, Youp van 't Hek en Paul Witteman. De ziekenhuisserie E.R. en de sitcom The Nanny zijn hun geliefkoosde programma. Zij lezen de Volkskrant en NRC Handelsblad.

Blijven nog over: 1,2 miljoen 'kosmopolieten'. Zij zijn ambitieus en sociaal betrokken en hebben een Bourgondische en exotische levensstijl. De Volkskrant en NRC zijn de meest gelezen kranten. De oudere kosmopolieten verkiezen Ned 3, de jongere Veronica en SBS 6. Ze zijn fan van Paul Witteman, Sonja Barend en Paul de Leeuw, en van Nova, Het Lagerhuis en Friends...

Net als in Vlaanderen stuit deze onderzoeksmethode ook in Nederland op kritiek. Andere onderzoekers hebben vooral moeite met de criteria die Motivaction gebruikt om mensen bij elkaar in één groep onder te brengen. "De indeling is helemaal onze keus geweest", zo geeft Motivaction-directeur Frits Spangenberg toe in de Volkskrant. "Maar we hebben het wel op basis van vierduizend interviews en we zijn er al vijf jaar mee bezig." (LB)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234