Vrijdag 09/12/2022

PostuumJan Callebaut

‘Na een uur kon hij iemand doorgronden zonder dat die het besefte’: Jan Callebaut overleden

Jan Callebaut Beeld Saskia Vanderstichele
Jan CallebautBeeld Saskia Vanderstichele

Hij was de man achter de 800.000 stemmen voor Yves Leterme, maar net zo goed achter het woord ‘meerwaardezoeker’ voor Canvas. Jan Callebaut (66) was jarenlang dé referentie binnen de marketing- en communicatiewereld, al paste hij zelf voor dat soort etiketten.

Yannick Verberckmoes en Stavros Kelepouris

“Het stoort me al heel mijn carrière dat men mij een imagomaker noemt, of een reclamemens”, zei Callebaut zelf in 2008 tegenover De Standaard. “Dat ben ik nooit geweest. Ik heb me ook nooit met communicatiestrategieën beziggehouden.”

Daarmee nam hij zelf afstand van de etiketten, die hij volgens hem te vaak kreeg opgekleefd. Het begrip ‘reclameman’ was niet empirisch genoeg om de stiel van Callebaut te beschrijven. “Wat ik wel doe, is peilen naar de verwachtingen van de markt”, zei Callebaut. “Ik help mijn opdrachtgevers om het publiek dat ze willen bedienen, beter te begrijpen.”

Naam maakte hij met een bedrijfje dat hij in de jaren 80 oprichtte aan zijn eigen keukentafel, Censydiam. De techniek die Callebaut op punt zette, is nog steeds lesmateriaal voor marketingstudenten. In hun handboeken staat die beschreven als de Censydiam-methode. Voor Callebaut het bedrijf in 2003 verkocht, deed hij marktonderzoek voor grote bedrijven als Volvo en Coca-Cola.

Jan Callebaut
 Beeld Brecht Van Maele
Jan CallebautBeeld Brecht Van Maele

Meerwaardezoeker

Naast die grote bedrijven deed ook de toenmalige BRT een beroep zijn expertise. Door de komst van de commerciële speler VTM in 1989 daverde de publieke omroep op zijn grondvesten. Callebaut hielp toen met een grootschalige rebranding.

Zijn analyse over de toenmalige BRT luidde: de BRT-kijker bestaat niet, dus moeten de verschillende nieuwe zenders - Canvas, Ketnet en Eén - ook verschillende segmenten aanspreken. Op basis van die psychologische inzichten gaf Callebaut verschillende zenders een smoel.

Hij bedacht meerdere omschrijvingen voor kijkers of luisteraars, waarvan het begrip ‘meerwaardezoeker’ bleef hangen. Die kijkt nu naar Canvas. Voordat hij de televisiezenders mee een identiteit gaf, maakte hij ook al echte merken van de radiozenders.

“Hij was vooral sterk in strategische positionering”, zegt Mark Coenen, die zelf nethoofd is geweest van verschillende zenders. “Radio 2 werd een familieradio. Donna was de post voor vrolijke muziek tijdens de werkuren en Studio Brussel kreeg een jong en rebels karakter.”

Programma’s werden ook getest voor ze op de ether gingen om te zien of ze wel aan het doelpubliek beantwoordden. Dat zijn concepten werkten, bewezen de cijfers. Uiteindelijk werd het marktaandeel van Donna (ondertussen herdoopt naar MNM) groter dan dat van het voorheen almachtige Radio 2.

Door zijn successen in de bedrijfswereld kreeg Callebaut ook het oor van een hele schare toppolitici. Hij werd goede vrienden met de socialist Steve Stevaert, maar zijn naam raakte vooral verbonden met cd&v, de partij die hij jarenlang met raad en daad bijstond. Hij was de man die oud-premier Yves Leterme in 2008 naar 800.000 voorkeurstemmen loodste. Een politieke landslide victory die in Vlaanderen ongezien was.

Ook voormalig minister-president Kris Peeters (cd&v), die in 2004 door Leterme de Wetstraat ingezogen werd, zocht naar goede raad bij Callebaut. “Hij was het klankbord waarop ik kon vertrouwen”, zegt Peeters. “Hij was zeer duidelijk in zijn analyses en hij spaarde niemand. Misschien had ik hem beter geconsulteerd voor ik naar Antwerpen verhuisde voor de gemeenteraadsverkiezingen. Jan had mij wellicht gezegd: Peeters, dat moet ge niet doen.”

Anders dan de doorsnee spindoctor in de Wetstraat redeneerde Callebaut niet vanuit zijn buikgevoel. Hij bekeek alles vanuit zijn achtergrond in het marktonderzoek. Callebaut keek naar de data om te leren waar kiezers van wakker liggen, waar ze naar op zoek zijn, en hoe politici daaraan konden appelleren.

Enquêtes toonden hem dat politiek om meer dan geld draaide. Enkel met socio-economische thema’s zouden politici het niet redden. “Hij introduceerde de psychologie in de politiek”, zegt communicatiespecialist Fons Van Dyck. “In de VS begon men al in te zien dat politiek vaak om emotie draaide, bij ons was Callebaut de eerste om dat uit te leggen.”

DNA van Vlaanderen

Lang na de rebranding van de VRT, zou hij ook nog met de nieuwsdienst samenwerken om het stemgedrag van Vlaanderen te bestuderen. De technieken waren steeds dezelfde: Callebaut ging het publiek psychologisch doorgronden. Het onderzoek dat Callebaut in 2007 uitvoerde voor cd&v - vlak voor Letermes overwinning - deed hij in 2009 voor de VRT nog eens over.

“De wereld zag er toen nog heel anders uit”, zegt journalist Ivan De Vadder, die de enquêtes begeleidde. “In die tijd haalde N-VA dertien procent en cd&v nog meer dan twintig procent. Maar uit zijn onderzoek bleek al dat de N-VA een populaire partij zou worden. Dat inzicht kon je niet uit de verkiezingsuitslag afleiden.”

In de komende tien jaar deed hij het bij elke verkiezing opnieuw. De onderzoeken legden de grote omwenteling vast in de Vlaamse politiek, die zich steeds meer los maakte van de traditionele zuilen. Samen met De Vadder schreef Callebaut zijn analyse van de politiek neer in het boek Het DNA van Vlaanderen (2020).

Callebauts bedrijf dat de onderzoeken voor de VRT deed, had de naam WHY5Research. “Hij deed toen onder andere dieptegesprekken, waarin hij mensen vijf keer een waarom-vraag stelde”, zegt Van Dyck. “Telkens iemand een antwoord gaf, ging hij er met een waarom-vraag op door. Na een uur kon hij een persoon doorgronden zonder dat die het besefte.”

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234