Woensdag 12/05/2021

MNM vergelijken met Donna slaat nergens op’

BRUSSEL

In de doelgroep tussen 18 en 44 jaar komt het ochtendprogramma van Tomas De Soete op Studio Brussel in de buurt van Peter Van de Veire, die sinds de start van de nieuwe zender nauwelijks ingelopen is op het ochtendblok van Q-Music. ‘Iedereen vergeet hoe lang het duurt vooraleer mensen van station veranderen’, reageert Van de Veire.

Het zou ons niets verbazen als bij de VRT gisteren met man en macht gezocht werd naar zowel de bron van Gazet van Antwerpen, die gisteren wist te vertellen dat de luistercijfers van MNM niet beter zijn dan die van Donna,als naar die van de gegevens over de ochtendprogramma’s die De Morgen te weten kwam. Zoals ook gebeurde toen de medewerkers van Donna eind augustus in de krant moesten vernemen dat hun zender werd stopgezet. De PPM-cijfers waarover sprake zijn enkel bekend bij de topmensen van de VRT-radio’s en van hun commerciële concurrenten Q-Music en 4FM. PPM staat voor Portable People Meter, een modern toestel dat een grote groep personen op verzoek van de radiozenders bij zich hebben en dat altijd en overal registreert naar welk station ze aan het luisteren zijn, net zoals dat voor de kijkcijfers op tv gebeurt. De VRT en de Q-groep hebben met elkaar afgesproken dat enkel de cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), waarvoor het nog tot juli wachten is, in hun communicatie gebruikt mogen worden. Voor die halfjaarlijkse CIM-cijfers houdt een groep mensen in een dagboek bij naar wat ze geluisterd hebben. Het spreekt voor zich dat die cijfers minder nauwkeurig zijn dan de PPM-cijfers. Als minder positieve PPM-cijfers bekendraken, zoals nu, dan heeft dat gevolgen voor het aantrekken van en prijzen voor adverteerders.Hoeveel luisteraars of marktaandeel MNM vandaag precies heeft, is niet bekend, maar de VRT spreekt niet tegen dat de cijfers niet beter zijn dan die van Donna op het moment dat beslist werd de stekker uit die zender te trekken. Dat was vorige zomer, en toen had Donna een marktaandeel van 14,3 procent. In de tweede helft van vorig jaar daalde dat getal tot 12,5 procent. Die getallen liggen stukken lager dan het cijfer over MNM waarmee de VRT en zijn reclameregie VAR in maart naar buiten kwamen. Toen bleek uit een studie van de VAR dat MNM meer dan één miljoen Vlamingen tussen 18 en 44 jaar bereikte, goed voor 50 procent marktaandeel in die doelgroep.

Traag medium

Het plan om de tegenvallende luistercijfers van Donna te counteren met een nieuwe zender, waarvoor Peter Van de Veire bij Studio Brussel werd weggeplukt, lijkt dus niet te lukken. Als dat natuurlijk het plan was, want vandaag beweren zowel Greet Santy als Van de Veire dat MNM niet is opgericht om op korte termijn meer luisteraars dan Donna te strikken. Santy: “Bij de VRT heeft niemand gedacht: ‘Het gaat met Donna de verkeerde richting uit. We gaan een nieuwe zender bouwen en Peter daarop laten presenteren en dan zullen we alle luisteraars van Donna halen, plus een pak luisteraars van Studio Brussel.’ Zo werkt het niet. Dat weten wij ook wel. De vergelijking met Donna slaat nergens op. MNM is een nieuwe zender, met nieuwe mensen en een nieuw plan. We zitten perfect op schema. Nooit hadden we verwacht dat we tijdens het eerste halfjaar beter zouden doen dan Donna.”Als mensen de PPM-cijfers van MNM percipiëren als tegenvallend, dan heeft de VRT dat voor een groot stuk aan zichzelf te danken, door zo groot met de nieuwe zender uit te pakken, waardoor de verwachtingen hoog waren. Dat MNM na een halfjaar geen 5 procent marktaandeel meer haalt dan zijn voorganger, is op zich niet abnormaal. Radiosuccessen zijn langetermijnverhalen. Q-Music haalde de eerste drie jaar ook met moeite 5 procent marktaandeel, terwijl de zender bij de jongste CIM-cijfers 18,1 procent marktaandeel haalde en 28,5 procent in de doelgroep tussen 18 en 44 jaar. Het MNM-programma in de avondspits, van Dave Peeters en Ann Van Elsen, zou behoorlijk goede cijfers kunnen voorleggen, maar De Grote Peter Van de Veire Ochtendshow haalt in de doelgroep tussen 18 en 44 jaar niet erg veel meer luisteraars dan Tomas De Soete op Studio Brussel. In de buurt van Kurt Rogiers en Sven Ornelis op Q-Music is de drievoudige ‘radiopersoonlijkheid van het jaar’ nog lang niet. “Zelf ben ik tevreden”, reageert Van de Veire. “Zowel over mijn programma als over MNM. Ik begrijp dat mensen de vergelijking met Donna maken, maar MNM is daar geen vervolg op. Het is een jong, nieuw en vooral innovatief project. Misschien wel het innovatiefste van de VRT in jaren. Als je zoiets doet, dan doe je dat niet met resultaat op korte termijn voor ogen, maar wel op langere termijn. Pas over twee à drie jaar zullen we kunnen zeggen of MNM het goed of slecht doet. Radio is een traag medium. Iedereen vergeet hoe lang het duurt vooraleer mensen van station veranderen.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234