Zaterdag 18/01/2020

Futures

"Misschien is ons pessimisme wel te wijten aan een gebrek aan knuffelhormoon"

Joeri Van den Bergh, Herman Konings en Tom Palmaerts. Beeld Joris Casaer

De toekomst is niet de vijand, maar een bondgenoot. Daarom brengen trendwatchers Herman Konings, Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh Futures uit, een minibijbel voor ondernemers en gewone burgers die willen inhaken op de nieuwe trends.

Trendwatchers. In bepaalde kringen gaat het woord gepaard met een spottende meewarigheid. Herman Konings verdient er al jaren de filet americain op zijn boterham mee en mag zich de Vlaamse peetvader in het vak noemen. Samen met zijn jongere collega's Joeri Van den Bergh en Tom Palmaerts bundelde hij de krachten voor het boek Futures. Hoewel de drie op papier concurrenten zijn, wisselen ze al jaren ideeën uit. Al begon hun vriendschap een stuk minder amicaal.

Van den Bergh: "Op een congres was ik een van de sprekers na Herman. Ik begon met te zeggen dat ik geen trendwatcher ben, maar marktonderzoeker, en dat ik me dus niet bezig hou met wilde verhalen over de nieuwste hotels in Dubai. Daarop stak Herman vanuit het publiek ostentatief zijn middelvinger op. Bleek dat hij net terug was van Dubai en daar tijdens de koffiepauze uitvoerig over had gesproken."

Konings: "Dat incident werd het glijmiddel om elkaar beter te leren kennen. We zijn geen concurrenten, we werken alle drie op een ander niveau. Tom zit in de underground en focust zich op subculturen. Hij speurt naar kleine trillingen die megatrends op gang kunnen brengen. In Nederland werd de eerste dag van juli tot Comic Sans-dag gebombardeerd, ter herwaardering van dat lettertype. Dat is een trilling, net zoals sterren die lelijke selfies posten. Zo'n verzameling kleine trillingen kan leiden tot een brede trend naar meer lelijkheid. Joeri kijkt naar wat er vandaag gaande is in de brede samenleving. Als Tom onder de grond zit, staat Joeri op straat. En ik overschouw het geheel vanuit mijn helikopter en tuur door mijn verrekijker naar de toekomst."

Trendwatchers worden wel eens verkopers van gebakken lucht of 'trendquatchers' genoemd. Draagt u de titel met trots?
Konings: "Ik kreeg ooit een mail van iemand die vond dat ik maar beter kon sterven. In België denkt men dat wij oppervlakkige zondagsdenkers zijn. Maar in Nederland, Scandinavië, Duitsland en Groot-Brittannië is trendwatchen vanzelfsprekend. Niet toevallig zijn dat ook de landen waar innovatie het verst staat. In België zijn we maar met een paar trendwatchers, in Nederland heb je er meer dan tachtig. Een ander misverstand is dat we alleen multinationals adviseren. Ik werk ook voor Europa, vier politieke partijen, non-profitorganisaties..."

Palmaerts: "Doordat we termen als 'cool' en 'hip' gebruiken, heeft trendwatchen iets van cafépraat. Maar wij werken voor overheden en grote bedrijven. Dan moet je niet afkomen met quatsch. Je wordt afgerekend op de mate waarin je impact hebt op hun strategie en langetermijnvisie. Wij nemen de blinde vlekken bij bedrijfsleiders weg en zorgen dat ze geen innovatietrend missen."

Meneer Palmaerts, u noemt in Futures 'zeven verhalen die de volgende tien jaar deel kunnen uitmaken van een of meerdere toekomsten, maar voor elk van deze trillingen kun je waarschijnlijk het omgekeerde beweren'. Is trendwatchen niet gewoon koffiedik kijken?
Konings: (gluurt in zijn kop koffie) "Even kijken wat het antwoord wordt."

Palmaerts: "Wie zegt dat hij dé toekomst kent, moet je niet geloven. De toekomst is niet één verhaal, ze gaat verschillende richtingen uit. De meeste trends gaan gepaard met een tegentrend. En afhankelijk van hun DNA kunnen bedrijven op een van die trends inspelen."

Konings: "Aan het eind van de vorige eeuw zagen we vijf megatrends: vergrijzing, globalisering, digitalisering, de ontwaarding van het milieu en de standaardisering (waarbij alles in formats wordt gegoten; RL). Alle vijf zijn ze nu heel duidelijk. Maar er zijn ook tegenreacties gekomen. Tegenover globalisering staat lokalisering: streekproducten en rechtstreeks kopen bij de boer zijn hip. Ook multinationals zien zich nu verplicht om producten van bij ons aan te bieden. McDonald's zou een McWaterzooi kunnen verkopen.

"Door de alomtegenwoordige digitalisering willen mensen weer meer analoge ervaringen, in plaats van continu achter hun scherm te zitten. Kijk naar de opkomst van vinylplaten en koffiebars. Wij waarschuwen bedrijven om niet alleen te focussen op technologie. BMW ontwikkelt filmpjes waarin je kan zien hoe jouw persoonlijke auto wordt geassembleerd. Maar de uitleg wordt gegeven door iemand van vlees en bloed, want zo krijg je een persoonlijkere benadering."

Vlaanderen is een van de meest pessimistische regio's in Europa. Zeven op de tien Vlamingen vreest dat de volgende generatie het slechter zal hebben. Geloven we te weinig in 'trillingen'?
Palmaerts: "Zeker weten. Ik sprak onlangs enkele retailers die compleet moedeloos waren. 'We weten allang dat Amazon onze markt zal innemen door pakjes af te leveren via drones. Maar we weten niet wat we daartegen kunnen doen', zeiden ze. De nieuwe trends leken voor hen zo ver weg, dat ze besloten om niets te doen. Maar de coolste innovatie bij Amazon is pakjesbezorging met de fiets, in steden als New York. Dat is wél haalbaar voor Belgische ondernemers.

"Toch zie ik veel onzekerheid over de toekomst: over de vergrijzing, langer werken, het klimaat, de snelheid van de technologische revolutie. Die onzekerheid werkt verlammend. Sommige mensen kijken niet eens meer naar het nieuws. Ze volgen niks meer, omdat ze het niet meer aankunnen. Dat is het foute antwoord. Mijn standpunt is: everything is fucked, but everything is ok."

Tom Palmaerts. Beeld Joris Casaer

Weinig langdurig werklozen of vluchtelingen zullen het daarmee eens zijn.
Palmaerts: (onverstoorbaar) "Enkele jaren geleden ontmoette ik in Barcelona twee studentes modeontwerp. Gevraagd naar hun toekomst begonnen ze te huilen. Door de hoge jeugdwerkloosheid zagen ze het totaal niet meer zitten. Toen ik hen twee jaar later opnieuw zag, hadden ze allerlei systemen opgezet om zonder geld te kunnen overleven. Dat was pure kracht."

Van den Bergh: "Misschien is ons pessimisme wel te wijten aan een gebrek aan oxytocine, knuffelhormoon. Het aantal mensen dat slaappillen en antidepressiva slikt stijgt exponentieel, omdat we te weinig knuffelhormoon aanmaken. Dat krijg je alleen door fysiek contact met anderen.

"We zijn met steeds meer, maar leven steeds vaker alleen. We wonen in studio's, winkelen online en als we voor de gezelligheid naar een koffiebar gaan, zitten we op onze smartphone of laptop te tokkelen. Via gsm's en sociale media staan we voortdurend in contact met anderen en toch worden we eenzamer. Dat komt omdat die contacten oppervlakkig zijn, en niet fysiek. Om dat gebrek aan bevrediging te compenseren, grijpen we nog meer naar onze smartphone. Het is een vicieuze cirkel."

Is het dan niet zorgwekkend dat het aantal alleenstaanden stijgt? In België bestaat een op de drie huishoudens uit singles. Ze zijn al met 1,7 miljoen.
Van den Bergh: "Singles zijn doorgaans niet de meest eenzame mensen. Ik zie meer eenzaamheid bij partners. De happy singles zijn getraind om meer fysieke contacten te hebben met vrienden. Toch blijven veel restaurants, hotels, toerismebureaus en projectontwikkelaars zich richten op het klassieke gezin. Dat bestaat nog amper. Er is ook nog altijd geen politieke partij voor singles. Stilaan begint de economie zich meer op hen te focussen. Hotels richten aparte verdiepingen in voor singles, met kleinere kamers en lounges waar ze kunnen minglen. (zie kader) Restaurants experimenteren met grote tafels voor singles die met onbekenden willen eten. In de grote steden komen de microflats op: kleine woonblokken voor singles die op elkaar worden gestapeld. Omdat de bewoners nood hebben aan sociaal contact, bevatten die gebouwen gemeenschappelijke functies zoals een café, een grote daktuin, een wasplaats en een fietsenstalling.

"Dat 'samen alleen-gevoel' komt in alle sectoren terug. De markt van de niet-traditionele loopwedstrijden is van 2009 naar 2013 met 3.900 procent gegroeid. Vooral jongeren willen met massa's onbekenden gaan naaktlopen, verkleed als zombie, onder het verf, ploeterend door de modder, met stops waar ze verschillende dingen eten..."

Over welke trend bent u elk afzonderlijk enthousiast?
Palmaerts: "Ruwheid. When the going gets tough, the tough get going. De wereld is hard, dus we moeten zelf harder worden. Daarom dragen we allemaal een baard en zijn de meisjes in animatiefilms geen frêle prinsessen meer, maar stoere avonturiers. Afzichtelijke wortelen uit de eigen moestuin zijn hip, net als paleo-diëten, versleten sneakers en wankele kastjes uit de kringwinkel. Die drang naar ruwheid vertaalt zich ook naar bedrijven en interieurs. Veel horecazaken kiezen voor ruige tafels, bakstenen muren en stevige houtstructuren.

"Met Callebaut hebben we bekeken hoe je dat kunt vertalen naar chocolade. Als je een chocoladereep opent, ziet die er altijd hetzelfde uit. Daarom hebben we plateaus van gebroken repen chocolade gemaakt die met een vlammenwerper aan elkaar werden gesmolten en daarna weer hard werden. Zet zo'n plateau op een evenement en binnen de vijf minuten staan de vrouwen er met een hamer op te kloppen." (lacht)

Van den Bergh: "De stijgende status van huisdieren is opvallend. Mensen behandelen hun kat of hond als een volwaardig familielid dat mee aan tafel mag eten en hetzelfde gerecht krijgt als de rest van de familie. De industrie speelt daar op in met hotels, cafés, verzorgingsproducten en kookboeken voor honden.

"Op JFK, de luchthaven van New York, passeren jaarlijks 70.000 viervoeters. Met The Ark willen ze daar een wellnessruimte voor honden inrichten, met zwembaden en pedicures voor hun poten. En American Airlines heeft in haar first class een apart compartiment voor huisdieren gemaakt. Het is geen toeval dat Marc Coucke een deel van zijn vermogen heeft geïnvesteerd in dierengeneesmiddelenbedrijf Ecuphar."

Konings: "Ik kies voor serendipiteit, mooi omschreven als: zoeken naar een speld in een hooiberg en er even later uitkomen met de wilde boerendochter. Die toevallige vondsten zijn een antwoord op de moderne technologie die op algoritmen draait. Via predicted retailing krijg je straks een dag op voorhand een nieuw espresso-apparaat thuis afgeleverd, omdat de jouwe volgens de algoritmen een dag later kapot zal gaan. Afschuwelijk!

"Ik hou ook niet van diensten als Netflix en Spotify die mijn smaak al kennen en me bestoken met gelijkaardige nummers of series. Zo kom je nooit meer op de verlaten stranden. Die technologische evolutie zal gecounterd worden door een drang naar meer serendipiteit. Silent travel is een mooi voorbeeld. Twintigers en dertigers willen niet naar Parijs om de Eiffeltoren en Montmartre te bezoeken. Zij gaan naar minder vanzelfsprekende plaatsen, via Airbnb. Logeren bij een local, die hen tips en authentieke ervaringen biedt."

Joeri Van den Bergh. Beeld Joris Casaer

'Delen is het nieuwe kopen', schrijft u. Wordt die deeleconomie een blijver of verdwijnt die solidaire zuinigheid straks weer als we de economische crisis voorgoed hebben afgeschud?
Palmaerts: "Delen zit al jaren in het DNA van jongeren. De sociale media worden vaak gezien als de etalages van het individualisme, waar iedereen zichzelf als merk promoot. Maar ze hebben ook de sociale cohesie bevorderd. Jongeren deelden er hun muziek, foto's, filmpjes... Nu ze ouder zijn, delen ze ook huizen, auto's, toestellen en kleren. Niet alleen omdat ze het financieel lastig hebben, maar vooral vanwege het sociale aspect."

Konings: "Het is ook efficiënter. Een ladder of boormachine heb je maar een paar keer in je leven nodig. Als we kleiner gaan wonen, is het te gek om die spullen te kopen. Dan koop je ze beter samen met de hele wijk. Laten we eerlijk zijn: de jongere generaties zijn logischer dan de oudere."

Palmaerts: "Toch denk ik niet dat we alles gaan delen. Als alle muziek gratis ter beschikking is via streaming, wordt het hebben van een plaat een veruiterlijking van je identiteit. Wat mensen echt belangrijk vinden, zullen ze nog altijd voor zichzelf kopen."

Van den Bergh: "De deeleconomie wordt vaak als een bedreiging gezien, omdat ze de professionals en traditionele bedrijven uitschakelt. Maar ze zorgt er wel voor dat onze economie wereldwijd met 2,7 biljoen dollar gaat stijgen. Dat komt omdat ze het ondernemerschap stimuleert. Vooral jongeren zijn niet alleen gebruiker, maar ook aanbieder van Airbnb en Uber. Ze zien die diensten als een manier om een centje bij te verdienen. Er komen steeds meer initiatieven bij. Via de app JustPark kan iedereen zijn parkeerplaats verhuren. En de app Airpnp laat je toe om je toilet tegen een kleine vergoeding ter beschikking te stellen aan onbekenden die dringend moeten. Antwerpen is in deze app wereldwijd bij de koplopers met het grootste toiletaanbod."

"Dankzij de deeleconomie zien we bij jongeren een ondernemerschap dat we niet zagen bij de vorige generaties. Zij vinden het ook normaal om fouten te maken. Je mag gerust failliet gaan met je eerste bedrijf. Praat erover, leer uit je fouten en start gewoon een tweede. Dat is een heel andere mentaliteit dan die van de babyboomers. Bij hen was falen geen optie."

Steven Van Belleghem, professor marketing aan de Vlerick Business School, voorspelt het einde van het internet. Straks zijn alle dingen en mensen ermee verbonden en wórden wij het internet." Griezelig!
Palmaerts: "Moon Ribas is een Catalaanse danseres die een seismische sensor in haar voorarm liet inplanten, zodat ze letterlijk elke trilling op onze aardbol voelt. Op basis daarvan maakt ze haar choreografieën. Die vrouw is compleet zot."

Konings: "Ik kan me wel voorstellen dat we chips inplanten bij kinderen, zodat we hen altijd kunnen traceren. Maar we worden heus geen cyborgs."

Palmaerts: "Weet je wat mij opvalt? Als we nadenken over technologie blijven we vaak bij schermen plakken. De eerste computer was zo groot als een huis. Nu zijn we beland bij de smartwatch. Toch blijven we in schermen denken. Nee, dat scherm gaat verdwijnen. Sommige kledingmerken beginnen nu al technologie op kledij toe te passen. Maar ik durf niet te zeggen dat dat de toekomst is. Het enige zekere is dat de toekomst onzeker is."

Futures, Lannoo, 160 p., 29,99 euro

Herman Konings. Beeld Joris Casaer

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234