Zondag 17/10/2021

Met dank aan Michelle Obama

Jason Wu (31) is opgegroeid in Taipei, waar hij naar eigen zeggen niets liever deed dan met Barbies spelen. Toen kleine Jason 9 jaar was, verhuisde zijn moeder het gezin naar het Canadese Vancouver. Daar leerde hij Engels en kleertjes stikken voor zijn poppen. Op z'n 16de begon hij op free-lancebasis te ontwerpen voor een speelgoedfabrikant, en twee jaar later trok hij naar New York voor een opleiding aan modeschool Parsons. Acht jaar geleden begon hij zijn eigen merk.

"Ik had ervaring met productie", vertelde hij aan The New York Times. "Ik was het gewend om namen voor mijn poppen te registreren, en dus heb ik om te beginnen mijn eigen naam laten beschermen. Dat leer je niet op de modeschool."

Rijk verleden

Wereldfaam kwam er toen Michelle Obama jurken droeg van Jason Wu voor haar inauguration balls in 2009 en nog eens vier jaar later, en zo maakte de jonge ontwerper in minder dan een decennium zijn versie van de American Dream waar. Wu brak door op min of meer hetzelfde moment als een aantal andere (Amerikaans-)Aziatische ontwerpers, zoals Alexander Wang (sindsdien ingelijfd door Balenciaga), Joseph Altuzarra, Phillip Lim, of Carol Lim en Humberto Leon van Opening Ceremony en Kenzo.

Met zijn donkere geschiedenis als fabrikant van militaire uniformen was de Duitse confectiegigant Hugo Boss altijd sterker in mannenmode. Het bedrijf tracht al jaren zijn standing bij dames te versterken, maar Jason Wu is eigenlijk pas de eerste poging van het merk om de dameslijn te koppelen aan een relatief grote naam.

Boss was nooit zo high fashion (met uitzondering van het korte avontuur van Belgisch ontwerper Bruno Pieters bij de nevenlijn Hugo), en showde ook nooit eerder op de kalender van New York Fashion Week. Wu kan Boss bekender maken in Amerika, en Boss kan in Europa de naambekendheid van Wu vergroten.

Zegt Wu: "Ik heb nooit voor een ander merk gewerkt. Ik heb wel gesprekken gehad met andere Europese bedrijven, maar misschien waren die niet de juiste fit. Nu werk ik met een bedrijf met een rijk verleden. Het idee is dat ik niet iemand vervang. Ik zag mijn eigen potentieel als artistiek directeur, wat iets heel anders is dan ontwerper."

Straffe cijfers

Voor Wu zijn de cijfers van Boss duizelingwekkend. Hugo Boss haalt 2,5 miljard euro omzet per jaar, rekende hij voor in het interview met The New York Times, tegenover 200 à 300 miljoen dollar voor een merk van zijn eigen kaliber. "Ik moet een wereld creëren die geloofwaardig is, maar ook relevant in zevenduizend verkooppunten over de hele wereld."

Het huwelijk tussen Wu en Boss kan enigszins verrassend worden genoemd. Tussen romantische, voor de rode loper gecertificeerde baljurken en Teutoonse strakke pakken schuilt een diepe kloof. Maar Wu is een harde, ambitieuze werker. En voor een bedrijf dat zo graag wil scoren in de damesmode, zijn rodeloperjurken allicht een aangenaam vooruitzicht.

De show in New York was bijzonder ambitieus, met een van de sterkste front rows van de modeweek (Reese Witherspoon, Diane Kruger en Gwyneth Paltrow, gezicht van Boss Parfums). Wu wist zichzelf in te tomen, en liet zich inspireren door Duitse precisie: sobere, keurige stukken in neutrale kleuren, tussen Metzingen (waar Boss zijn hoofdkwartier heeft) en Manhattan.

Of de collectie straks aanslaat, moet worden afgewacht, maar Hugo Boss heeft zich alvast een nieuw imago aangemeten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234