Dinsdag 20/04/2021

Message in a bottle

'Smooth operators' worden Richard Reed, Adam Balon en Jonathan Wright weleens genoemd. Tien jaar geleden richtten ze Innocent op, een bedrijf dat smoothies, verse fruitdrankjes, verkoopt. 'Naïeve hippies', klonk het bij sceptische non-believers. Vandaag verkoopt Innocent wekelijks twee miljoen smoothies. 'Hippies met calculators' is hun tweede bijnaam geworden. DMM bezocht hun hoofdkantoor, de 'Fruit Towers', in Londen en sprak er met 'chief squeezer' Richard Reed.

Door Veerle Helsen

"Kijk! Daar hang ik", zegt Niels Paauw van Innocent Benelux, wijzend op een foto van een schattige, ronde baby. Aan de muur bij Innocent in Londen hangen geen stijve portretten van werknemers, maar wel babyfoto's. Fruit Towers is de informele naam die het oprichterstrio in 1999 aan hun bedrijfspand in West-Londen gaf. Ik verwacht een imposante kantoortoren, maar krijg een vijftal gelijkvloerse veredelde bouwcontainers te zien. Binnen is één grote loods omgetoverd tot informeel kantoor, zonder afgesloten bureaus. Overal ligt kunstgras op de vloer en liggen zitzakken verspreid. Achteraan pronkt de banana phone, een telefoon in de vorm van een banaan waarnaar klanten kunnen bellen met klachten of opmerkingen. In de keuken staat de hele dag vers fruit klaar voor de werknemers. Het familiaire gedoe lijkt op het eerste gezicht een imagostunt, maar Niels bezweert me dat Innocent "gewoon zo is".

Wat is een smoothie eigenlijk? Ik krijg meer uitleg in het kleine glazen testlabo temidden de loods. "Smoothie is een populair woord geworden, en er bestaan verschillende definities. Maar eigenlijk is het een combinatie van vers geperst fruitsap en vers gemixt fruit", vertelt Chris die geen achternaam lijkt te hebben. Net zoals Niels. In hun e-mailcommunicatie gebruiken de werknemers van Innocent alleen hun voornaam, en op hun businesskaartjes staan zelf uitgevonden functiebeschrijvingen. Chris is geen researcher, maar taste bud tickler. "Meer zit er niet in onze smoothies", gaat hij intussen verder. Zo staat ook te lezen op de verpakking. In de mango & passievruchtsmoothie zitten een halve mango, een halve banaan, één passievrucht, tweeënhalve appel en het sap van een halve sinaasappel verwerkt. "En dat is het. Geen water. Geen suiker. Geen concentraten", aldus Chris. "In tegenstelling tot traditionele fruitsappen waaraan vanalles wordt toegevoegd om ze langer houdbaar te maken. Onze smoothies zijn maar veertien dagen houdbaar." Het merk heeft geen geheimen wat betreft hun recepten, want die zijn allemaal uitgegeven in het Innocent Recipe Book, te koop in de Britse boekhandel. "From our kitchen to yours", leest de tagline.

"Hi", klinkt het achter ons. Daar staat Richard Reed, een van de oprichters. Het Engelse Marketing Week rangschikte hem vorig jaar als tiende in hun top honderd 'meest invloedrijke marketeers', maar dat is er niet aan te zien. Hij draagt een jeans en T-shirt, en ziet eruit als een van de 194 werknemers. Chief squeezer, is zijn titel. "Smoothies zijn niet door ons uitgevonden", vertelt hij. "Het woord en de traditie komen van Amerika en gaan terug tot de Olympische Spelen in LA in 1984, waar de atleten smoothies dronken om krachten op te doen." Volgens Van Dale Engels-Nederlands is een smoothie ook een 'handige prater, vleier', en zelfs een 'aantrekkelijk persoon'. Dat laatste is zeker van toepassing op Reed, het eerste eigenlijk ook. Tien jaar geleden was hij nog account manager bij een reclamebureau voor klanten zoals Volkswagen en Sony, en nu op 35-jarige leeftijd mede-eigenaar van een multimiljoenenbedrijf. Elke week worden meer dan twee miljoen Innocentsmoothies verkocht.

Keerpunt was een Londens jazzfestival in de zomer van 1998. Samen met zijn vrienden Jonathan Wright en Adam Balon, respectievelijk een IT-ingenieur en marketing manager, zet hij daar een kraampje met smoothies op, onder een spandoek met de vraag 'Moeten we onze job opgeven om deze smoothies te gaan maken?'. Rechts en links staan vuilnisemmers met ja en nee op. Op die manier kunnen festivalgangers hun mening geven. Op het einde van de dag, ruim 500 pond aan vers fruit armer, valt het verdict. De ja-vuilnisemmer telt beduidend meer lege bekers. Een dag later geven de drie hun ontslag. Ze zijn dan 26 jaar, alledrie vrijgezel, werkloos en min of meer blut. Lenen bij banken blijkt geen optie, want die hebben geen vertrouwen in hun plan. Ze zijn te jong, te naïef en hebben te weinig ervaring. Ze zoeken en vinden een privéfinancier, de Amerikaan Maurice Pinto, die 250.000 pond in hun project stopt.

"We wilden van job veranderen omdat we het gevoel hadden niet meer gezond te leven", zegt Reed. "Je kent dat wel: je hebt het zo druk dat je vooral tussendoor knabbelt, en geen tijd meer hebt om nog verse producten te eten, laat staan te maken." Hun gevoel bleek te wijzen op een gat in de markt. "Althans, later toch. In het begin verklaarden drankkenners ons voor zot. Ze dachten dat concentraten in fruitsap absoluut noodzakelijk waren om het betaalbaar te houden. En bewaarmiddelen om het product een langere houdbaarheid te garanderen. Maar we bleven koppig vasthouden aan ons idee. Maandenlang experimenteerden we met allerlei vruchten in de keuken. Guys in the kitchen. Uiteindelijk hebben we toch gelijk gekregen. Eind jaren negentig al was gezond eten een sluimerend hot topic, en nu is het helemaal trendy. We passen in de tijdsgeest. Er is een explosief groeiend bewustzijn wat betreft eten en gezondheid. Consumenten grijpen meer en meer naar een alternatief voor junkfood." Dat alternatief kost wel een centje extra, want voor een flesje van 25 centiliter betaal je tussen 2 en 3,5 euro (bij ons onder meer te koop bij Foodmakers). "Verse vruchten kosten geld. De gemiddelde softdrink bestaat uit meer dan 90 procent water, en verder suiker en smaakadditieven. Het kost uiteraard veel minder om dat te maken."

Recent belandde Innocent vanuit het niets in de top honderd van meest verkochte Britse warenhuismerken in 2006. Op de 63ste plaats. Niet toevallig is Danone Bio Activia het tweede snelstgroeiende product in die hitlijst. Enkele Britse dieetorganisaties hadden wel hun bedenkingen. Ze begonnen calorieën te tellen, en kwamen uit bij 190. Voor een vrouw komt dat neer op bijna 10 procent van haar dagelijkse toegestane hoeveelheid. "Tja, als je dat vergelijkt met een cola light, scoren we veel hoger. Maar een cola heeft 0,0 toegevoegde waarde, terwijl een smoothie vol vitaminen zit. Ja, er zit suiker in onze smoothies, maar die komt wel uit de natuur."

Volgens Reed speelt luiheid ook een rol in het succes van smoothies. "Iedereen wil gezond doen, maar liefst met zo weinig mogelijk moeite. Weet je hoeveel tijd het kost om een smoothie te maken? De vruchten kopen, wassen, pellen, ontpitten, enzovoort. Gezonde producten werden vroeger weleens geassocieerd met ongemak. Dat komt ongetwijfeld door de dieetrage. Maar een smoothie drinken is geen straf, het smaakt lekker. Hoe natuurlijker, hoe beter. Alleen wanneer de mens met voedsel begint te knoeien, gaat het slecht."

"Onze oorspronkelijke bedoeling was om ons leven/de wereld een beetje beter te maken. Ik weet dat dat klinkt als een Miss World-statement. Maar het betekent echt iets bij ons." Innocent meet zich niet enkel een onschuldig en gezond imago aan, het verkondigt ook een mens- en milieuvriendelijke boodschap. Van bij de start gaat tien procent van de algemene winst naar sociale doelen in de landen vanwaar de vruchten afkomstig zijn. "De buitenwereld vond het toen heel naïef van ons om die belofte te doen. Maar ik denk dat dat mettertijd een deel van ons succes is geworden." In het begin werd het trio nog verweten dat ze hippie-allures hadden, later werd hun bijnaam hippies with calculators. Ze werken nu samen met de Britse Rainforest Alliance om ethisch verantwoorde plantages uit te bouwen. En elk jaar organiseren ze in Regent's Park het gratis zomerfestival Fruitstock, waar fondsen worden ingezameld voor The Innocent Foundation. In de winter breien vrijwilligers mutsjes voor tienduizenden flesjes. Per verkochte muts + fles gaat een deel van de opbrengst naar een ouderenorganisatie. In België was dat voorheen Poverello, nu Joka.

Hun ethische standpunten waren van in het begin aanwezig en duidelijk geformuleerd. Het milieuvriendelijke aspect is gerijpt met de jaren. Innocent claimt dat hun fruit altijd via boot of trein wordt vervoerd, dat de verpakking recycleerbaar/gerecycleerd is, dat de inkt op de labels van planten is gemaakt, en dat hun kantoren gebruikmaken van groene elektriciteit. Het beleid is vooral gericht op verpakking en transport, en in mindere mate op het fruit. "We pretenderen niet dat alle vruchten die we verwerken het label organic (biologisch in het Nederlands, VHe) dragen", zegt Reed. "We garanderen wel dat er geen pesticiden gebruikt worden bij de teelt. Maar organic is moeilijk verkrijgbaar. Bij sinaasappelen lukt het nog, maar aardbeien bijvoorbeeld zijn al zeldzamer. Vooral exotische vruchten zoals mango's en passievruchten zijn moeilijk het hele jaar door te vinden. The world is just not growing it." Bovendien, menen ze bij Innocent, smaakt biologisch fruit minder goed. "We hebben nog geen organic fruit gevonden dat beter smaakt dan het onze."

Sinds 2003 worden hun flesjes deels gefabriceerd van gerecycleerd materiaal, PCR ofwel post consumer recycled plastic. "Vergis je niet, dat is iets anders dan recycleerbaar materiaal", verklaart Jessica Sansom, sustainability manager. Een functie die nog maar enkele maanden bestaat bij Innocent. Vorig jaar zat ze nog bij McDonald's, van een carrièreswitch gesproken. "Ik wilde een nieuwe uitdaging. Het eco-aspect is de voorbije jaren sterk gegroeid bij Innocent, en vanaf nu willen we voluit innovatieve leider in deze markt zijn." Weinig flesjes zijn gemaakt van gerecycleerd plastic omdat het procédé ingewikkeld is en bovendien het uitzicht doffer maakt. Nu al zijn Innocents flesjes voor 50 procent gemaakt van gerecycleerd plastic, en tegen eind 2007 moeten dat 100 procent worden. "Een wereldprimeur", zegt Sansom trots.

"Honderd procent recycleerbaar zijn, is geen kunst", zegt ook Reed. "Eender welke fles in de UK is recycleerbaar. Als je erover nadenkt, is alles recycleerbaar. Maar onze flesjes zijn gemaakt van waste, afval, dat is toch wat anders. In het begin zag het er niet uit. 'It can't be done', krijgen we dan te horen. 'Why not?', vragen we. 'Omdat niemand het ooit geprobeerd heeft', is dikwijls het antwoord. Bullshit. Oké, het ziet er wat geler uit. En het lijkt wel oud plastic. Dat is een prijs die ik graag betaal. Tenslotte ís het oud plastic." (lacht)

Een andere experimentele fles van Innocent is gemaakt van maïzena waardoor het biologisch afbreekbaar is. "Met andere woorden: je kan het in de compostbak gooien en ongeveer tien weken later is het gecomposteerd", legt Sansom uit. "We brengen momenteel één soort smoothie uit in deze eco bottle, maar daar zal het waarschijnlijk bij blijven. Omdat de wereld hier nog niet klaar voor is. Mensen zouden het bij plasticafval categoriseren, waar het dan verkeerd gerecycleerd wordt."

"Ik wil mezelf en het bedrijf zeker niet voordoen als een soort environment saviour", zegt Reed. "Ik stap op vliegtuigen all the time. Maar ik doe wel moeite. Ik loop naar het werk, ik gebruik thuis groene elektriciteit, ik zet elke avond mijn televisie af. Maar ik zie mezelf niet als een soort eco hero. Niemand van ons is dat. We zijn zeker niet perfect. We moeten nog een lange weg afleggen. Alles, letterlijk alles, wat we doen, van tanden poetsen tot televisie kijken heeft een impact op het milieu. Veel bedrijven praten tegenwoordig over eco. Maar wij doen ook effectief iets."

Innocent liet recent de CO2-voetafdruk van één flesje smoothie berekenen door twee onafhankelijke instituten, het Edinburgh Centre for Carbon Management en de Carbon Trust. Van telen, oogsten, verwerken tot transport, distributie en consumptie. Resultaat? Eén flesje is verantwoordelijk voor de uitstoot van 294 gram CO2. Zijn we daar iets mee? "Het is moeilijk te vergelijken omdat nog maar enkele bedrijven dat gedaan hebben. Ik heb me ooit laten vertellen dat een cheeseburger meer dan 3.000 gram op zijn geweten heeft." n

Onze oorspronkelijke bedoeling was om ons leven/ de wereld een beetje beter te maken. Ik besef dat dat klinkt als een Miss World-statement

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234