Zaterdag 19/06/2021

Mediabedrijven zetten reclame op 11 september op laag pitje

Door afschaffen of beperken van reclameboodschappen zullen media tussen 50 en 60 miljoen dollar derven

Stuart Elliott

Een week voor de herdenking van de terroristische aanslagen op 11 september lijkt men een consensus te bereiken over reclamecampagnes op die dag: less will be more. Talrijke Amerikaanse marketeers, reclamebureaus en mediabedrijven hebben beslist dat ze die dag geen reclame zullen maken of toch zeker de campagnes zullen limiteren om niet de indruk te wekken dat ze de dag commercieel zouden uitbuiten.

Onder de bedrijven die televisie-, radio- en printreclame volledig zullen bannen op 11 september prijken blue chips als Coca-Cola Co, General Motors Corp, de HBO-afdeling van AOL Time Warner Inc en de Noord-Amerikaanse afdeling van Nissan Motor Co. Bedrijven als Sears en Roebuck & Co zijn uitvoerig aan het bepalen wat reclame precies inhoudt, bovendien zullen zij de telemarketingactiviteiten die dag stopzetten.

"Dit is een dag om te herinneren en te respecteren en dus zeker geen dag om te commercialiseren", zegt Michael Dexler, chief executive van de VS-afdeling van Optimedia International in New York, een reclameregie die deel uitmaakt van de Zenith Optimedia Group, die op haar beurt in handen is van Cordiant Communication Group en Publicis Group.

Volgens Steven Wilhite, vice-marketingdirecteur Nissan Noord-Amerika, was de beslissing om geen reclame te maken "moeilijk". "Enerzijds", verklaart Wilhite, "willen we gewoon verdergaan met ons leven en niet een handvol mensen laten bepalen wat we moeten doen of laten." Maar uiteindelijk, zegt hij, is er afgesproken dat de dag gewijd zou worden aan "nadenken over wat gebeurd is".

Sommige marketeers die reclame op 11 september bannen, zijn bedrijven die direct getroffen zijn door de aanslagen, de luchtvaartmaatschappijen American Airlines en United Airlines bijvoorbeeld. De meeste bedrijven die er toch voor kiezen te adverteren op 11 september, zoals Ford Motor Co en Procter & Gamble Co, willen hun advertenties geenszins linken aan de herdenking van de ramp. Sommige van die bedrijven hebben zelfs een clausule aan hun reclamecontract toegevoegd. Ze willen verhinderen dat hun campagnes verschijnen in programma's of bij artikels met een 'gevoelige' inhoud. "We vragen absoluut dat onze campagnes in geen enkel opzicht worden gelinkt aan 11 september", zegt Kathy Knuth, woordvoerster van Kraft Foods.

Een 96 pagina's tellend 'herdenkingsexemplaar' van US News & World Report bevat zelfs helemaal geen betaalde reclame. "We vonden het niet gepast om betaalde reclame op te nemen in dit nummer", verklaart William Holiber, de uitgever.

De restrictie van reclame beperkt zich niet tot traditionele media als televisie, radio, kranten en tijdschriften. Sears bijvoorbeeld zal die dag ook niet aan telemarketing doen om producten te verkopen en het zal zelfs niemand opbellen om overschreden creditcardrekeningen te incasseren. "We hebben er lang over nagedacht", zegt David Selby, senior vice-directeur marketing bij Sears. "Uit respect voor de dag en zijn betekenis vonden we dat we dit moesten doen." Sears zal ook radio- en televisiereclame afschaffen vanaf 10 september om 18 uur tot na 11 september en het zal zoveel mogelijk printreclame die op 11 september gepland was, naar later doorschuiven. De Sears-winkels zullen open zijn, maar er zal wel een moment stilte gehouden worden bij de opening, net als in de Sears-kantoren. Bovendien zullen de Amerikaanse vlaggen halfstok hangen.

Zo'n vrijwillige reclameban op een herdenkingsdag is waarschijnlijk een precedent. Het zal resulteren in mediaruimte zoals op 11 september 2001, toen ook de meeste of alle reclame afgelast werd. In sommige gevallen was het de terughoudendheid van de adverteerders en reclamebureaus om op 11 september te adverteren die mediabedrijven ertoe aanzette reclame te limiteren of te bannen. Andere mediabedrijven voelden aan dat de vraag drastisch zou dalen en ze besloten dan maar de ruimte die ze normaal zouden verkopen, open te stellen voor boodschappen van algemeen nut. Fox News, eigendom van News Corp, zal reclamevrij zijn op 11 september, terwijl CNN, een dochter van AOL Time Warner, minder commerciële onderbrekingen zal uitzenden.

Door het afschaffen of beperken van reclameboodschappen op 11 september 2001 - in sommige gevallen liep de reclamebeperking tot 15 september - derfden mediabedrijven 300 miljoen dollar inkomsten. Sommige bedrijven spendeerden die budgetten dan later in 2001 of begin 2002, maar sommige uitgaven werden nooit meer gedaan, vooral door de hardst getroffen sectoren zoals luchtvaartmaatschappijen. Een vergelijkbare schatting voor deze maand zit tussen de 50 en 60 miljoen dollar.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234