Dinsdag 20/10/2020

Media en marketing: 'Et alors?'

Het evangelie van de marketeer wordt geregeld door de tijd herschreven. Jarenlang golden leeftijdsgroepen als dogma, maar stilaan gaat het in vakbladen meer over subjectieve 'levenssferen'

Wim Vanseveren geeft wijze raad aan de nieuwe generatie tv-makers

@5 INFO Opinie:Wim Vanseveren is ontslagnemend algemeen directeur media van de VRT.@4 DROP 2 OPINIE:Op 1 januari zal het exact twintig jaar geleden zijn dat ik als producer bij de VRT binnenstapte. Ik kreeg een prachtige opdracht: jeugdprogramma's maken. Voordien al vond ik het fascinerend om te weten hoe een kijker een programma beleefde. Zeven jaar was ik directeur van een cultureel centrum en toen zat ik altijd achteraan in de zaal die kinderkopjes te volgen. Bleven ze roerloos, dan wist ik dat de voorstelling liep als een lier. Was er na vijf minuten al één die moest gaan plassen, dan was dat geheid het begin van een lange rij.

Op televisie had ik dat comfort niét. Altijd hing er dat glazen gordijn tussen mij en de kijker. Thuis had ik drie kinderen in de doelgroep, maar wie zei me dat ze representatief waren? Dus trok ik naar de scholen toen ik Dag Sinterklaas wou uittesten. Een jongetje van zes ontsloot mijn horizon, met het mooiste wat ik ooit hoorde over kindertelevisie: "Het is nog veel mooier als het buiten slecht weer is." Hij leerde me dat televisie zowel een objectief programma als een subjectieve beleving is. En dat het ging om dat laatste.

Pas nadien ontmoette ik de briljante Jan Callebaut. 'Let the consumer be your guide', zo luidde het credo van zijn bedrijf Censydiam. Zijn soms verketterde onderzoeken braken een nieuwe wereld voor me open: die van de talloze kijkers buiten mijn culturele schutkring. Toen leerde ik luisteren in plaats van preken, kijken in plaats van tonen.

Ik maakte een dubbel voorbehoud: 1) zulke onderzoeken zijn soms conservatief, 2) ik nam de vrijheid om een enkele keer niet op de wensen van de kijker in te gaan. Maar dan moest ik er een verdraaid goed onderbouwde reden voor hebben. Vergelijk het met de manier waarop je thuis gasten onthaalt: je weet wat ze lusten, maar af en toe wil je hen ook verrassen met iets dat ze niet kennen, toch? Alleen moet je vooraf wel weten of ze huiveren bij de gedachte aan vis dan wel passen voor varkensvlees uit vreze Gods.

Zo kwam ik ertoe te vertrekken van de unieke opdracht van een openbare omroep en vandaaruit de verlangens van het publiek te bespelen. Eigenlijk heb ik in al die jaren nooit echt een programma gemaakt, ik hoop alleen dat ik er geregeld mogelijk heb gemaakt. Het echte maken was voor wie creatiever was dan ikzelf, de Bart & Hugo's, de Lenaertsen & De Pauws, de Ward Hulselmannen, de sprankelende radio- en televisiepresentatoren.

Later kwamen daar ook de jongleurs met internet bij en de inventieve ingenieurs die technisch vernuft dienstbaar stelden aan inhoud. Zij verruimden het eenrichtingsverkeer van de klassieke media tot de boeiende sociale netwerking van web 2.0. Merkwaardig toch, hoe we 25 eeuwen later weer op een Griekse agora beland zijn, virtueel en bevolkt met wereldburgers: 'Time the destroyer is time the preserver' (T.S. Eliot).

Op één punt loopt de marketing evenwel zichzelf soms voorbij: als de kennis van de consument geen uitnodiging is maar een absolute wet. De marketeer heeft dan de arrogantie van het slimste jongetje van de klas, dat zijn vinger niet meer opsteekt om te antwoorden. In media zijn creatievelingen en journalisten terecht zeer gehecht aan hun vrijheid. Als de marketeer nu eens niet alleen zijn klant trachtte te kennen, maar ook zijn leverancier, dan zou hij zijn wereld respecteren en zijn taal trachten te spreken. De rest werkt contra.

De marketeer is zodanig gewend de taal van de consument te spreken dat hij soms denkt ook de taal van de producent te kennen. Een half jaar geleden werd de VRT een crossmediale organisatie. Dat model, waarmee de openbare omroep pioniert in Europa, zal zichzelf uiteraard nog moeten uitkristalliseren, maar een van de voordelen is alvast de splitsing tussen productie en media. In vele bedrijven zorgt het huwelijk van productie en marketing voor grote spanningen. De zelfverklaarde ambachtslui vinden dat de oenen van marketing geen oog hebben voor de briljante producten die zij in hun werkplaats vervaardigen. En de marketeers stellen dan weer dat die stugge koppigaards van het atelier maar eens iets moesten maken dat in de etalage kan prijken.

Ik heb die discussie levendig meegemaakt toen ik acht jaar geleden beginnend netmanager was bij het toenmalige TV1. VTM was toen nog afgetekend marktleider. "Zo moeten we óók televisie maken, dát is de formule voor succes", stelde de ene helft van mijn medewerkers. "Neen", zo vonden de anderen, "als openbare omroep moeten we net datgene brengen wat zij niet brengen, op geheel eigen wijze." Enkele weken heb ik dat pingpongspel gevolgd, tot ik begreep dat het een foute discussie was: ze vertrok van wat de concurrent was, niet van wie we zélf wilden zijn.

Mijn toenmalige chef Christina von Wackerbarth inspireerde me om een waardetraject op te zetten. Het is het motorisch moment geweest waarop het huidige Eén aan zijn nog altijd durende opmars begon. En het was het einde van de Babylonische discussies met de creatievelingen en programmamakers. Tegenover hen hadden we het nauwelijks nog over 'spontane genieters' en 'actieve ontdekkers'. We wogen wel af of onze topwaarden als 'respect' en 'authenticiteit' voldoende doorweven zaten in dat nieuwe zondagavondconcept. En het Censydiamjargon hield ik voor de gesprekken met onderzoekers en marketeers. Zo'n beetje zoals ik Algemeen Nederlands praat in Brussel en West-Vlaams thuis - of met Chris Dusauchoit.

Het evangelie van de marketeer wordt overigens geregeld door de tijd herschreven. Jarenlang golden leeftijdsgroepen als dogma, alsof iemand op zijn 55ste (soms al 45ste!) verjaardag plots tot algehele starheid vervalt en voor de rest van zijn bestaan enkel nog wat rondfladdert in de kooi van zijn vertrouwde merken. Maar kijk: in vakbladen gaat het stilaan meer over subjectieve "levenssferen" in plaats van objectieve levensfasen, en een visionaire denker als Fons Van Dijck geeft aan dat de marketingkerkgangers hun catechismus met hun geloof zijn gaan verwarren.

Inmiddels leeft de vraag wat het belangrijkste is: de programma's of de merken. Voor de makers en de kijkers is het antwoord: de programma's. Voor de mediamanagers: de merken.

Kort door de bocht kun je stellen dat de VRT al vijfentwintig jaar een merkenbeleid voert bij radio en tien jaar bij televisie. En met merkenbeleid bedoel ik: een verzameling programma-inhoud die een merk een identiteit geeft, zodat de gebruiker er een betekenisvolle relatie mee opbouwt. Het zal de enige manier zijn om als Vlaanderen de Googles en YouTubes van dit tijdsgewricht te overleven. Ik verwacht overigens dat de concurrenten van vandaag de partners van morgen zullen zijn in de strijd voor het behoud van hun zichtbaarheid en identiteit, hun merk dus. 'The market has taken over from the Academy', zuchtte Cas Goossens. Maar wat als straks de distributeur overneemt van de producent? Bovendien, vandaag start in Gent het tweedaagse congres van de Stichting Marketing, over 'marketing in a flat world'. Op de 110 meter van de marketing heeft internet inderdaad plots de horden weggenomen en het gaat opeens allemaal nog veel harder.

De avond dat de sympathieke senior Pierre Van den Broeck De bedenkers won, zei iemand me na de televoting: "Jullie hebben de Eénkijker goed opgevoed." Misschien is dat zo en dan is veel moeite niet vergeefs geweest. Maar ik ben de Eénkijker vooral erkentelijk voor de heropvoeding die hij mij al die jaren gaf.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234