Vrijdag 18/10/2019

McCann Lowe 3.0: de comeback van de creativiteit

De voorbije jaren waren niet meteen de meest succesvolle voor McCann. Jarenlang was het reclamebureau het grootste van het land, tot de crisis keihard toesloeg. Een zware sanering en een fusie met het kleinere Lowe waren nodig om het hoofd boven water te houden. Nu het schip in rustiger vaarwater is beland wordt het tijd om aan de toekomst te denken. Een nieuw logo, nauwere samenwerkingsverbanden en meer nadruk op creativiteit moeten de naam McCann weer de vroegere glans bezorgen.

In de laatste aflevering van seizoen drie van de wereldwijd bejubelde televisieserie Mad Men wordt het reclamebureau Sterling Cooper, waar het in de reeks allemaal om draait, verkocht. In het rijtje potentiële kopers duikt slechts één bestaand bureau op: McCann Erickson. Het is het beste bewijs van de weerklank die de naam in het reclamewereldje had en heeft.

“Net dat heeft ervoor gezorgd dat we onszelf in het verleden niet genoeg in vraag hebben gesteld”, vindt Vincent Van Dessel, managing director van McCann Lowe België. “McCann is niet meegeëvolueerd met de veranderende wereld.” Er komt nu dan ook een inhaalbeweging onder de noemer McCann Lowe 3.0. Achttien maanden lang werd achter de schermen in alle stilte gewerkt om van McCann Lowe een modern communicatie- en marketingbureau te maken.

“Wanneer je McCann uitzet tegenover de concurrentie merk je dat we vooral goed scoren wanneer het over het sturen van communicatieprocessen voor wereldwijde merken gaat”, zegt Van Dessel. “Maar wanneer het over het meer creatieve werk op de lokale markten gaat moeten we het afleggen tegen de kleinere, onafhankelijke en vaak digitaal geörienteerde bureaus. Bij pitches voor het binnenhalen van een bepaalde opdracht kregen we heel vaak te horen dat onze strategische aanpak juist zat, maar het ontbrak ons meermaals aan de nodige creatieve impulsen om die opdrachten ook effectief binnen te halen.”

Om de concurrentie met de Famousen en Mortierbrigades van deze wereld aan te kunnen gaan wil Van Dessel voortaan de nadruk leggen op het creatieve aspect en wil hij zich meer dan in het verleden focussen op de lokale markt.

“Veel mensen gaan ervan uit dat een netwerkbureau als McCann zich voornamelijk bezighoudt met het naar de lokale markt vertalen van internationale campagnes. Maar dat is slechts een klein deel van wat we doen. Wij maken ook de campagnes voor JIM Mobile, we werken voor de Nationale Loterij, we hebben vorige zomer een campagne voor Maestro ontwikkeld.”

Ook internationaal beseffen ze bij McCann dat er een creatieve kwaliteitsinjectie nodig is. Daarvoor werd eind vorig jaar Linus Karlsson, stichter van het legendarische hypercreatieve bureau Mother, als chief creative officer binnengehaald. Het implementeren van nieuwe technologie is nog zo’n aandachtspunt. “Tegenwoordig is het steeds vaker een race. Wanneer je als merk als allereerste met een bepaalde technologie kan uitpakken, genereert dat enorm veel aandacht. Het eerste tijdschrift op de iPad was nieuws, het zoveelste in de rij is zelfs geen kort berichtje meer waard.”

Eigen eilandjes

McCann Lowe 3.0 betekent echter meer dan het verleggen van de focus. Het bureau wil meer uit het enorme netwerk halen waar het toe behoort. “We hebben binnen de wereldwijde groep enorm veel zusterondernemingen met elk hun eigen expertise”, zegt Van Dessel. “MRM houdt zich bezig met consumer relation management en direct marketing, Weber Shandwick is een gevestigde naam in de pr-business en UM is gespecialiseerd in media planning en buying. In het verleden werkten al die experts op hun eigen eilandje, en dat moet veranderen. Alleen zo kunnen we de kracht van ons netwerk ten volle uitspelen. Voor consumer relation management werken we voor complexe dossiers bijvoorbeeld heel nauw samen met MRM Parijs. Daar hebben ze voor de technische kant van de zaak een team van dertig ingenieurs in dienst. Als je die kan inschakelen levert je dat natuurlijk een enorm voordeel op tegenover kleinere bureaus.”

Ook de samenwerking tussen de verschillende internationale McCannbureaus verliep stroef. Een van de instrumenten die voor verandering moeten zorgen is the neural network, een sociaal netwerk waarop alle medewerkers wereldwijd een profiel hebben.

“Binnen the neural network kan je vragen stellen die meteen naar het volledige netwerk worden gestuurd”, legt Van Dessel uit. “Ben je aan het nadenken aan een mobiele toepassing om via gsm te communiceren met bezoekers van een bepaald festival? Wil je weten welke troeven van een bepaald merk kauwgom je best uitspeelt in een campagne? Je kan het allemaal vragen aan het grote collectieve brein dat wordt gevormd door de 15.000 medewerkers van de groep. Dat systeem werkt. Terwijl het vroeger onbegonnen werk was om uit te vlooien wie waar ter wereld met wat bezig was, loopt dat nu veel makkelijker. Hier op kantoor discussiëren onze mensen wekelijks toch mee over vier à vijf van zulke onderwerpen.” (PD)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234