Woensdag 27/05/2020

Max Mara

Italiaans luxemerk haalt archiefstukken van onder het stof

de stille reus

Voor Max Mara is de tijd van zwijgen afgelopen. Het anders zo discrete topmerk geeft zijn geheimen prijs in een rondreizende tentoonstelling over een halve eeuw en meer Max Mara. DMM ging de retrospectieve expo bekijken in Tokio en had een exclusief gesprek met algemeen directeur Luigi Maramotti.

Door Kim De Craene

Als er een prijs bestond voor het meest standvastige merk, dan zou die naar het Italiaanse Max Mara gaan. Al 56 jaar lang leveren ze echte kleren voor echte vrouwen. De fans waarderen de elegante en tijdloze coupes, de kwalitatieve materialen en de betaalbare prijzen. Sinds de eerste mini-collectie, die bestond uit een mantel en een tailleur, is Max Mara uitgegroeid tot één van Italië's grootste modehuizen. Ze draaien een miljardenomzet die even groot is als die van Armani, en het merk laat ronkende namen als Gucci en Prada ver achter zich. Anno 2007 heeft de groep 23 labels, 2.254 winkels verspreid over de hele wereld, en worden de verschillende merken verkocht in negentig landen. Het zou voor veel merken moeilijk zijn om bescheiden te blijven met een imperium zo groot als dat van Max Mara. Maar het label blijft met beide voeten op de grond: gezond verstand is het codewoord.

Max Mara is niet alleen één van de grootste en oudste modehuizen in Italië, het is ook het discreetste. Een uitzondering in de soms schreeuwerige Italiaanse modewereld. Ze bazuinen dan ook niet rond dat actrice Cate Blanchett getrouwd is in hún witte kasjmieren mantel. Ze geven pas na lang aandringen toe dat Catherine Zeta-Jones hún cameljas droeg toen Michael Douglas haar hand vroeg. En ja, Ingrid Bergman nam haar dochter Isabella Rossellini mee als jong meisje naar de Max Marawinkel in Rome om er haar eerste 'volwassen' mantel te kopen.

De tijd van zwijgen is nu afgelopen. Vorig jaar ging de rondreizende overzichtstentoonstelling over de geschiedenis van Max Mara in Berlijn van start en gaf het merk voor het eerst een paar van zijn geheimen prijs. Luigi Maramotti, zoon van Max Mara's oprichter Achille Maramotti, viel van verbazing van zijn stoel toen het Staatsmuseum van Berlijn hem vroeg om samen een expositie over de geschiedenis van de Italiaanse mode te organiseren, met de focus op het icoon van Max Mara: de mantel. "Wij, een expo?", klonk het. "We zijn toch niet Dior met hun fantastische jurken, of Versace met hun glitter en glamour. Waarom wij?" "Omdat jullie al 55 jaar lang de elegantste en degelijkste mantels ter wereld maken", kregen ze als antwoord. De immer bescheiden Maramotti ging overstag. Zijn team haalde een zestigtal mantels en talloze foto's en schetsen vanonder het stof uit, van onder meer Karl Lagerfeld en Jean-Charles de Castelbajac, die het verhaal vertellen van de Italiaanse mode en Max Mara.

"Het organiseren van de tentoonstelling was een positieve ervaring", vertelt Luigi Maramotti ons tijdens een ontmoeting in Tokio, waar de expo momenteel te zien is. Maramotti, een lange smalle man, praat en kleedt zich als een zakenman. En terecht: sinds de dood van zijn vader in 2005 is hij algemeen directeur en leidt hij samen met broer Ignazio en zus Maria Ludovica het bedrijf. "We hebben een groot archief, maar de laatste jaren was het een puinhoop geworden. Het was helemaal niet georganiseerd en dus ook niet bruikbaar. Hoog tijd om orde op zaken te stellen. Net toen we begonnen met opruimen, kregen we de vraag uit Berlijn of we niet geïnteresseerd waren in een overzichtstentoonstelling naar aanleiding van onze verjaardag. Nu vinden we onze verjaardag totaal onbelangrijk. We bestonden vorig jaar 55 jaar, so what? Maar het leek ons een goed idee om wat orde te scheppen in de chaos, zodat we eruit konden leren. Het opruimen van het archief was een beetje als naar de psycholoog gaan. We herontdekten onze identiteit. En we beseften dat het belangrijk is om je geschiedenis te vertellen."

Die geschiedenis is er eentje om trots op te zijn. Achille Maramotti, wiens overgrootmoeder Marina Rinaldi (naar wie de grotematenlijn van de groep genoemd is, KDC) meer dan een eeuw geleden een naaiatelier in het Noord-Italiaanse Reggio Emilia runde en wiens moeder haar eigen kleermakersschool leidde, had het kleermaken in het bloed. En bovendien had hij een neus voor zaken. Hoewel hij rechten had gestudeerd, ontwierp hij in 1951 een kameelwollen mantel en een rode tailleur, geïnspireerd door de New Look van Dior. Het eerste jaar maakte Achille 550 mantels die hij verkocht aan vrienden. Twee jaar later verkocht hij 15.000 exemplaren. Het mantelpakje was de antithese van de slechtgemaakte kopieën die Italië overspoelden. Max Mara gaf de Italiaanse vrouwen wat ze wilden: elegante, tijdloze, kwalitatieve en betaalbare mode.

In 1969, lang voor iemand anders eraan dacht, lanceerde Max Mara een diffusielijn, het jongere en trendgerichte Sportmax. Vandaag heeft de groep 23 labels: van de lijn voor grotere maten, Marina Rinaldi, tot de sportievere lijn Sportmax Code. "Max Mara heeft voor de democratisering van mode gezorgd", zegt Luigi Maramotti. "Mijn vader was de pionier van de prêt-à-porter in Italië. Voor de oorlog lieten vrouwen hun kleren maken door een kleermaker. Een tijdrovende bezigheid, dat had mijn vader van dichtbij gezien. Hij maakte mode toegangelijk voor iedereen, zonder daarbij slaafs de trends te volgen. Onze grootste sterkte is onze consistentie. We veranderen niet om te veranderen maar zoeken een evenwicht tussen vernieuwing en klassiek."

In een industrie waar nieuwigheden een must zijn, is het feit dat sommige ontwerpen jaar na jaar en seizoen na seizoen terugkomen een unicum. Zo zit het model '101801' al jarenlang in de collectie. De camelkleurige jas met raglanmouwen en een dubbele rij knopen werd voor het eerst gelanceerd in 1981 en sindsdien worden er elk seizoen 10.000 van verkocht. Zo'n 500.000 vrouwen over de wereld zouden een exemplaar hebben, en het is nog altijd een van de best verkopende en meest gekopieerde jassen ter wereld. Als je zo'n cijfers kan voorleggen, waarom dan zonodig hip doen? "We willen kleren maken voor echte vrouwen", gaat Luigi Maramotti verder. "Betaalbaar en stijlvol. We zijn een bedrijf dat belang hecht aan design, niet aan de marketing om lipstick aan de man te brengen. Ik vind mode soms te theatraal en helemaal niet interessant. Veel ontwerpers zijn narcisten en zien mode als kunst. Maar ze vergeten dat hun creaties gedragen moeten worden. Voor ons houdt het geen steek dingen te maken die niet verkocht en gedragen worden. Het is interessanter om een band te scheppen met de klanten, te luisteren naar wat ze willen. We willen modern zijn, maar niet trendy. Het is moeilijker om 56 jaar lang modern te zijn dan twee weken hip."

Om die moderniteit te garanderen, heeft Max Mara vanaf het begin beroep gedaan op jonge ontwerpers, zowel bekende als onbekende. Achille begreep dat het belangrijk was om jonge talenten in dienst te nemen die een frisse wind door het bedrijf zouden doen waaien. Het lijstje van medewerkers is indrukwekkend: Karl Lagerfeld, Narciso Rodriguez, Jean-Charles de Castelbajac, en Dolce & Gabbana zaten ooit anoniem aan de tekentafel. Maar geen kat die het wist. Onlangs ontwierp het hippe ontwerpersduo Proenza Schouler drie collecties voor het merk. Er werd pas over gecommuniceerd toen de ontwerpers al lang met andere projecten bezig waren. "Door de anonimiteit hebben de ontwerpers minder druk op hun schouders", weet Luigi Maramotti. "Anders zijn de verwachtingen van het publiek te hoog en kunnen ze hun ding niet meer doen. Bij Max Mara komt het product op de eerste plaats, niet het ego van de ontwerper. Bovendien zouden we klanten verliezen als ze wisten dat een ontwerper vervangen werd. Het is nooit de bedoeling geweest om één vaste ontwerper in dienst te nemen. Creativiteit is een systeem, het hangt niet af van één designer. We doen alles in teamverband. Alleen zo maak je een product met een eigen karakter, eentje dat niet afhangt van de smaak van één persoon. We veranderen vaak van ontwerper omdat ik niet geloof dat een persoon heel zijn leven lang creatief is."

Niet alleen de ontwerpers zijn belangrijk, Max Mara heeft ook altijd veel belang gehecht aan reclamecampagnes. Daarvoor huurden ze de beste fotografen van hun tijd in: de dromerige beelden van Sarah Moon legden de jaren zeventig vast, Peter Lindbergh werkte voor hen in de jaren tachtig. Ook Richard Avedon, Steven Meisel, Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin fotografeerden de mooiste modellen ter wereld voor Max Mara, onder wie Carla Bruni, Christie Turlington en Caroline Trentini. De beroemde fotografen, de anonieme topontwerpers, de zoektocht naar kwaliteit en het begrijpen van wat een moderne vrouw wil, al die zaken dragen bij tot het succes van het bedrijf. Maar het belangrijkste is misschien dat Max Mara nog steeds in handen is van de familie Maramotti. Achille, in 2001 opgenomen in de Forbeslijst van rijkste mannen ter wereld (hij was toen 2,1 miljard dollar waard) wou dat zijn drie kinderen na zijn dood de touwtjes in handen namen. Families maken volgens Achille immers geen projecten voor vijf jaar, ze maken projecten voor generaties. n

INFO 'Coats! Max Mara, 55 years of Italian Fashion' loopt nog tot 25 november in het Mori Arts Centre in Tokio.

Volgend jaar reist de expo naar Peking, nadien volgen Spanje en Italië. Het gelijknamige boek is te koop in de betere boekhandel en kost 50 euro. Uitgeverij Skira,

ISBN: 88-7624-828-5

'Het is moeilijker om 56 jaar lang modern te zijn dan twee weken hip', weet algemeen directeur Luigi Maramotti

Karl Lagerfeld, Narciso Rodriguez, Jean-Charles de Castelbajac, en Dolce & Gabbana zaten ooit anoniem aan de tekentafel van Max Mara. Geen kat die dat wist

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234