Maandag 24/01/2022

Max Havelaar heeft meer succes met bananen dan met koffie

'Marktaandeel van drie procent haalbaar'

Brussel.

Eigen berichtgeving

Drie maanden na de lancering zijn de bananen van Max Havelaar al succesvoller dan de koffie. Het marktaandeel van de bananen is na drie maanden al 1,5 procent, terwijl de koffie na zeven jaar niet verder komt dan 1 procent.

Toen Max Havelaar België in november vorig jaar de 'eerlijk geteelde' bananen lanceerde, waren de verwachtingen al hoog gespannen. De bananen, waarbij aan de producenten een minimumopbrengst wordt gegarandeerd, zouden beter aanslaan bij de consument dan de 'eerlijke' koffie. Erkend werd dat het succes van de koffie gedwarsboomd werd doordat het Max Havelaar-keurmerk verloren ging tussen de tientallen koffiemerken in de supermarkt. Bij de bananen ligt dat anders: de twee merken die het Max Havelaar-keurmerk voeren (Oké en Biobana) concurreren over het algemeen met slechts twee of drie andere bananenmerken.

Bij de lancering werden Nederland en Zwitserland als voorbeelden aangehaald van hoe succesvol de Max Havelaar-banaan kan zijn. Bij de noorderburen heeft de banaan een marktaandeel van 6 procent, bij de Zwitsers zelfs van 13 procent. Dergelijke percentages acht Dirk Steurs van Max Havelaar België hier echter niet haalbaar. Drie procent wordt nu als doelstelling voor eind dit jaar naar voren geschoven, een verdubbeling vergeleken met het huidige marktaandeel dus. Het cijfer is gedestilleerd uit een marktonderzoek door Dimarso. Daaruit bleek dat 4,9 procent van de Belgische consumenten al een bananen van Oké of Biobana kocht, en dat 26,2 procent bereid is dat te doen als de bananen in hun winkel beschikbaar zijn.

Uit die cijfers blijkt dat de beschikbaarheid van de bananen inderdaad de achilleshiel vormt. Het voornaamste afzetkanaal is nu GB, waar de Oké-banaan op hetzelfde niveau gepositioneerd wordt als Chiquita. Bij GB heeft Oké een marktaandeel van 7 procent. "Beter dan ik had verwacht", zegt Peter Hostens die bij GB verantwoordelijk is voor de bananeninkoop.

De enige andere grootdistributeur die de bananen met het Max Havelaar-keurmerk aanbiedt, is Delhaize. Maar die verkoopt alleen de biologisch geteelde Biobana-banaan. De hogere prijs en de nichepositionering daarvan maken een groot marktaandeel onmogelijk.

Max Havelaar zou de Oké-banaan ook graag aan Colruyt en Match aanbieden. Maar Colruyt vindt dat er niet voldoende vraag is van de consument. Met het Dimarso-onderzoek hoopt Max Havelaar het tegendeel te bewijzen. Het onderzoek bewijst inderdaad dat de bananen beter lijken aan te slaan dan de koffie. Terwijl zeven jaar eerlijke handel in koffie de naambekendheid van Max Havelaar op een niveau van 20 procent had gebracht, steeg dit percentage na de introductie van de bananen tot 37 procent. Verder blijkt dat de aankoopbereidheid groter is: van degenen die Max Havelaar wel kennen maar er geen producten van kopen omdat die niet verkrijgbaar zijn, wil 71 procent bananen kopen en slechts 54 procent koffie. (RM)

'Verkoop in GB beter dan verwacht'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234