Vrijdag 07/05/2021

Marktwaarde houdt Boonen in het zadel

Persoonlijke commerciële waarde van toprenner geschat op ruim 1 miljoen per jaar

De commerciële waarde van Tom Boonen wordt geschat op minstens 1 miljoen euro per jaar. De wielrenner zuigt als Belgisch sporticoon haast vanzelf alle media-aandacht naar zich toe, en dus ook naar zijn sponsors. Dat kan verklaren waarom de geldschieters hun gevallen goudhaantje een tweede kans geven.

door Emmanuel Vanbrussel

Brussel l De reuzegrote reclamepanelen met Boonen blijven alvast prominent aanwezig in de doe-het-zelfzaken, zegt vloerbekledingsproducent QuickStep, hoofdsponsor van Boonens wielerploeg.

QuickStep beschouwt Boonens cocaïnegebruik als een eenmalige misstap en blijft achter de wielerheld staan. "Iedereen kan een fout maken", zegt communicatiedirecteur Philiep Caryn. "De overgrote meerderheid van onze cliënten, doe-het-zelf-, decoratie- en speciaalzaken, reageert trouwens positief op onze persconferentie. 'Tof dat jullie de wielersport blijven ondersteunen', zeggen zij. Van de duizend mails zitten er maar tachtig negatieve tussen."

Omdat de commerciële partners - en volgens Caryn ook het grote publiek - Boonen niet laten vallen, doet QuickStep dat ook niet. De laminaatmaker is niet van plan de levensgrote reclamepanelen van Tom Boonen, die samen met Stijn Devolder en Gert Steegmans het Belgische uithangbord is van het bedrijf, uit de doe-het-zelfzaken te verwijderen. "We gaan niet alles wegnemen, als er geen nood aan is", zegt Caryn.

Dat QuickStep bereid is om Boonens 'fout' met de mantel der liefde te bedekken, komt ook omdat Boonen niet betrapt is op een prestatiebevorderende maar op een recreatieve drug. Caryn: "We hebben een contract met Tom als professionele wielrenner. Je moet een onderscheid maken tussen de uitoefening van zijn beroep en zijn privéleven. Een werknemer die drugs neemt op de werkvloer wordt ontslagen. Maar wat hij privé doet, is zijn zaak."

Door de Boonenaffaire is QuickStep willens nillens talk of the town. Klopt het gezegde all publicity is good publicity? "Nee", antwoordt Caryn. "We hebben het Tom ook gezegd: we komen veel liever in de actualiteit met een overwinning."

Tom Boonen loopt niet alleen op vloeren van QuickStep, maar slaapt ook op matrassen van Innergetic, rijdt met fietsen van Specialized en draagt een Lazerhelm en kleren van Le Coq Sportif. "Omdat Boonen hun merkambassadeur is, lijden die wielersponsors nu onvermijdelijk imagoschade", zegt specialist sportmarketing Wim Lagae (Lessius en KU Leuven). "Voor QuickStep is dit niet leuk, maar als Europees merk is dit wel op te vangen. Paolo Bettini is minstens even belangrijk voor hen. Daarnaast hebben ze nog alternatieven in huis voor elk van hun specifieke markten. In Italië kunnen ze niet alleen Bettini maar ook Italiaans kampioen Visconti uitspelen. Voor Rusland hebben ze Alexander Efimkin, enzovoort."

"Maar vooral voor Specialized zal het toch even schrikken zijn", gaat Lagae verder. "Als Amerikaans bedrijf staan ze huiverig tegenover een eventueel drugsdelict, gezien hun zerotolerancebeleid. Specialized zou ook in poleposition gestaan hebben om Innergetic te vervangen als tweede sponsor naast QuickStep. Het viel mij op dat er daarover niets is gezegd op de persconferentie."

Onder meer zijn eigen manager Paul De Geyter heeft Boonens publicitaire waarde geschat op minstens 1 miljoen euro per jaar. Het gaat om de totaalprijs van de advertentieruimte die zijn sponsors zouden moeten kopen om dezelfde media-aandacht te genereren. Boonen behoort wel niet tot de top drie van renners met de hoogste commerciële waarde. Dat waren vorig jaar Tourwinnaar Alberto Contador, gevolgd door de gevallen engelen Ivan Basso (Italië) en Jan Ullrich (Duitsland). Contador heeft een marktwaarde van 1,4 miljoen euro en geen enkele renner is meer dan 1,5 miljoen euro per jaar waard geweest, zo becijferde Caryn eerder voor de krant Het Laatste Nieuws.

Boonen heeft twee nadelen. Zijn thuismarkt België is klein, in tegenstelling tot Lance Armstrong in de VS en Jan Ullrich in Duitsland destijds, en hij is weinig bekend buiten wielerminnende streken als Noord-Frankrijk, Noord-Italië, Baskenland, Catalonië en delen van de VS en Zwitserland. Dat verklaart waarom Boonen publicitaire contracten sluit met bedrijven als Van Baelen Vleeswaren, terwijl Justine Henin multinationale sponsors als Adidas en Randstad kan strikken. "Zulke privécontracten zullen nu als een pudding in elkaar zakken", voorspelt Lagae.

Kan Boonen à la Kate Moss garen spinnen uit de cocaïnezaak en nieuwe sponsors uit pakweg de discotheeksector binnenhalen? "Dat lijkt me niet verstandig, want Boonens merk draait rond het cultiveren van een sportieve levensstijl", vindt Lagae. "Zijn management schermt hem nu het best af. Anders dreigt Tom Boonen te degraderen tot een B- of C-merk. Wat zullen de strafrechtelijke gevolgen zijn? Op korte termijn heeft Boonen zijn lot niet meer in eigen handen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234