Donderdag 25/02/2021

Markt hervormers

Wat gebeurt er als je het creatieve talent van twee prijswinnende reclamemakers samenbrengt met de tv-expertise van productiehuis Borgerhoff & Lamberigts? Bij het nieuwe reclamebureau Michael is Dead zijn ze ervan overtuigd dat die combinatie heel wat ideeën zal opleveren die zowel de reclame- als de tv-markt van extra zuurstof kunnen voorzien.

Dat Steven Borgerhoff en Kristof Lamberigts ambitieuze jongens zijn is geen geheim. Nadat ze stormenderhand de Vlaamse boekenmarkt veroverd hadden, richtten ze twee jaar geleden een eigen televisieproductiehuis op, met programma's als The Sky is the Limit, Het blijft in de familie en Fans of Flanders tot gevolg.

Nu is er dus Michael is Dead, een hybride reclamebureau beweren de oprichters, waar klanten kunnen aankloppen voor zowel entertainmentprogramma's, reclamecampagnes of een combinatie van beide.

De personeelsbezetting van het nieuwe bureau verraadt dat de lat ook deze keer hoog ligt. Met Joeri Van Den Broeck en Dieter De Ridder komt een absoluut dreamteam aan het hoofd van het nieuwe bureau te staan. Van Den Broeck reeg de prijzen aaneen met campagnes voor Proximus en Studio Brussel, en schopte het tot creatief directeur van reclamebureau Famous.

De Ridder is het brein achter de ondertussen wereldberoemde Push to add drama-commercial voor televisiezender TNT, een filmpje dat niet alleen als een lopend vuurtje rondging op het internet, maar ook in reclameland stapels prijzen pakte.

De twee worden bijgestaan door Isabelle Baele: zij heeft een verleden als marketingmanager Radio bij de VRT, was netmanager van Studio Brussel, en staat sinds anderhalf jaar aan het hoofd van Borgerhoff & Lamberigts TV. Drie absolute toppers dus die, toen ze samen rond de tafel gingen zitten, heel wat gemeen bleken te hebben.

Dieter De Ridder: "Joeri en ik waren bijvoorbeeld aan het nadenken over nieuwe vormen van interactieve reclame. Onder druk van de evolutie op technologisch vlak is er van alles aan het bewegen. Klassieke reclameblokken worden steeds vaker doorgespoeld, de digitale mogelijkheden nemen hand over hand toe. Dus moet je als merk op zoek naar andere manieren om de consument voor je te winnen."

Joeri Van Den Broeck: "We bleken ons ook allebei te ergeren aan het productieproces binnen een klassiek reclamebureau. Vaak gaat er een half jaar over om van idee tot televisiespot te komen."

Shoppen bij Delhaize

Isabelle Baele: "Ook voor de klanten is dat steeds vaker een struikelblok. Het idee voor zo'n spotje komt dan wel van bij het reclamebureau, voor de uitvoering moet toch nog steeds een extern productiehuis worden ingeschakeld. Wat zich dan weer in de eindfactuur laat voelen."

Toen bleek dat ze ook bij Borgerhoff & Lamberigts aan uitbreiding dachten, vielen de puzzelstukjes in elkaar. Steven Borgerhoff: "Televisiezenders zijn steeds op zoek naar goede, creatieve entertainmentprogramma's. Voor fictiereeksen of documentaires staan de productiehuizen elkaar te verdringen. Goede, originele entertainmentprogramma's die je ook een digitaal leven kan geven zijn daarentegen een schaars goed."

Kristof Lamberigts: "Als je dan het spotje voor TNT ziet passeren, zet dat je aan het denken. Zo'n filmpje is een heel interessant uitgangspunt voor nieuwe vormen van entertainment. Nietsvermoedende slachtoffers die een knop indrukken waarna er van alles in hun omgeving gebeurt: waarom zou dat geen fantastisch programma op kunnen leveren?"

Van Den Broeck en De Ridder zagen wel brood in de kruisbestuiving met televisie. Ook al omdat ze niet onbeslagen op het ijs komen. De Ridder was eerder aan de slag bij De Filistijnen, waar hij onder andere De premiejagers en Eeuwige roem mee bedacht. Van Den Broeck was het voorbije jaar bij Woestijnvis aan de slag.

De Ridder: "Die afwisseling vinden we allebei heel belangrijk. Schakelen tussen die twee werelden is een heel rijke leerschool. Die input vanuit verschillende hoeken maakt je beter als creatieveling. Zet televisiecreatieven samen voor een brainstorm en je krijgt een tv-idee. Doe je hetzelfde met reclamecreatieven, dan levert dat een campagne op. Door ze allebei samen te brengen kun je dat stramien doorbreken."

Van Den Broeck: "In zee gaan met een productiehuis opent ook een heleboel nieuwe mogelijkheden. De camera-apparatuur en de montagecellen staan klaar. In die context kunnen we, ook voor televisiecontent, heel kort op de bal spelen. Iets wat binnen een klassiek reclamebureau net iets moeilijker is."

De Ridder: "We vertrekken altijd van het idee. Pas daarna kijken we op welke platformen dat het best tot zijn recht komt. Daarmee maken we het verschil. Natuurlijk zijn we niet de eersten die entertainmentprogramma's willen maken die er ook een digitaal leven op nahouden. Maar waar traditionele televisiemakers pas over dat digitale beginnen nadenken van zodra zo'n programma op poten staat, maakt dat digitale bij ons van bij het begin deel uit van het denkproces.

"Nu worden aan de lopende band tweedeschermapps geproduceerd. Daar ga je dolenthousiast naar toe om dan te merken dat het niet meer is dan een veredelde quiz, of een spelletje waarbij je moet inschatten wie gaat winnen. We zijn ervan overtuigd dat je daarin veel verder kan gaan."

Van Den Broeck: "Hetzelfde geldt voor reclamespots. Natuurlijk zal de klassieke reclamespot blijven bestaan en natuurlijk kunnen klanten daar ook bij ons voor terecht, maar daarnaast zijn er nog andere mogelijkheden. Bij Woestijnvis heb ik bijvoorbeeld meegewerkt aan Rasters, een quiz met Steven Van Herreweghe. Daar gaven we als prijs een namiddag shoppen bij Delhaize weg. De kandidaat kreeg een bodybuilder mee en alles wat die kon dragen mocht gratis mee naar huis. Het resultaat was een grappig filmpje waarin een paar keer het logo van de supermarkt opdook. "Geen kijker die zich daar aan stoort, en ook de adverteerder is tevreden want met een beetje geluk doet zo'n filmpje ook de ronde op het internet. Dat is maar één voorbeeld van wat er allemaal mogelijk is. Je moet je als zender de vraag durven stellen hoe je je adverteerders kan blijven bedienen wanneer de kijker alle reclameblokken doorspoelt."

De Ridder: "Net daarom willen we inzetten op wat in het jargon useful business solutions heet. Ideeën die een nut hebben voor de consument, zodat een merk een vaste plaats krijgt in zijn of haar leven. Het ultieme voorbeeld daarvan is Nike +, de loopgemeenschap van het sportmerk. In plaats van te roepen 'koop onze schoenen', bouwen ze een dienst uit waar hun klanten echt iets aan hebben. Maar het kan ook veel bescheidener. Een zeepje waarin een speelgoedje zit zodat kinderen worden gemotiveerd om wat vaker hun handen te wassen, kan eenzelfde effect hebben."

Hoe ambitieus de plannen ook zijn, Michael is Dead blijft voor Van Den Broeck en De Ridder wel een stap in het onbekende. Maar daar liggen beide heren niet wakker van. Van Den Broeck: "Het heeft geen zin om achteruit te kijken. We zijn er allebei van overtuigd dat de tijd rijp is voor dit hybride model. Bovendien hebben we allebei al een goed gevulde prijzenkast, daar hoeven er niet per se nog bij te komen. Die gedachte werkt bevrijdend."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234