Zaterdag 27/02/2021

Marketing in politiek: het mag een beetje meer zijn@5 INFO Opinie:Jan Callebaut gebruikt marketingtechnieken om de

De marketing van de 21ste eeuw reikt technieken aan om mensen hun verwachtingen, dromen, voorkeuren, angsten, drive en inspiratie beter

verkiezingsnederlagen van Groen! en sp.a te verklaren.

Hij is marketeer, medeoprichter van het onderzoeksbureau Censydiam en adviseur van CD&V.

Jan Callebaut wordt de 'spindoctor' van CD&V genoemd, al ontkent hij met klem dat hij de Noël Slangen van de christendemocraten zou zijn. Vorige week suggereerde Wetstraatchroniqueur Hugo De Ridder dat Callebaut zich meer met Kris Peeters bezighield dan met Yves Leterme - voor De Ridder een teken dat Peeters de dominante christendemo-

cratische kracht aan het worden is. Callebaut sprak dat met klem tegen: als marketeer biedt hij zijn diensten aan de hele partij aan. Maar wat heeft een marketingspecialist eigenlijk te zoeken in het politieke bedrijf van ideeën, ideologieën en beter bestuur?

Sommige mensen worden al ongemakkelijk als ze deze twee woorden in eenzelfde zin tegenkomen: marketing en politiek. Wellicht heeft dat te maken met de foute ideeën die er bestaan over het woord marketing. Marketing is géén reclame en het is nog veel minder verkoopskunde. Marketing houdt zich bezig met het begrijpen van relaties in twee richtingen: waaraan heeft de mens nood ? Hoe kan daarop een antwoord geformuleerd worden?

De visuele creativiteit (de communicatie/de reclame) en de persoonlijke charme van de verkopers zijn instrumenten voor de uitvoering. Mijn definitie van marketing luidt dan ook "de studie van de behoeften van de klant en het ontwikkelen van mogelijke strategieën tot relatievorming met deze klant". Wat daarop volgt, zijn 'reclame' en 'verkoop', twee eerbare ambachten, maar absoluut verschillend van 'marketing'.

De stand van zaken in politieke marketing

Toen ik twee jaar geleden voor het eerst kennismaakte met de Belgische politieke marketing heb ik vastgesteld dat er een behoorlijke kloof bestond tussen bedrijfsmarketing en politieke marketing. Bedrijven zijn in jaren tachtig en negentig de studie van de behoeften van de klanten erg ter harte gaan nemen. De politiek zit nog volop in dat proces. Decennialang is de politiek kunnen terugvallen op informatie over de behoeften van de samenleving die beschikbaar kwam via het contact met de militanten. Maar die tijd is voorbij. De militant is deel van de salesforce. Met andere woorden: militanten zijn niet langer de enig zaligmakende bron van informatie, daarvoor zijn ze niet talrijk genoeg, en dus niet representatief genoeg meer. Dat leidt tot myopie.

Het ontbreekt de meeste politieke partijen vandaag aan systematische informatie over de relatie tussen burger en politiek. Dat maakt dat men maar gebrekkig "weet wat men niet weet". Dat inzichtelijk vacuüm houdt het utopische idee overeind van de perfecte politicus als 'uomo universale'. De illusie van de alleswetende supermens die alles kan en alles beslist.

De vandaag in België doorgaans aangewende politieke marketing is in hetzelfde bedje ziek. Marketing in de politiek beperkt zich in ons land te vaak tot 'verkoopsadvies' op basis van een 'tovenaarsstatuut'. Ik herken daarin het patroon van de bedrijfsmarketing uit de jaren tachtig. Ook toen had je goeroes die bedrijven precies vertelden hoe het moest, zonder analyse, eenvoudig gebaseerd op 'instinct en aanvoelen'. Gelukkig zijn die situaties uitgezuiverd. Helaas heeft de politieke marketing een achterstand van twintig jaar.

Men moet aanvaarden dat echte marketing geen goedkope trukendoos is die helpt om de burger om het even wat op de mouw te spelden. De marketing van de 21ste eeuw reikt technieken aan om mensen hun verwachtingen, hun dromen, hun voorkeuren, hun angsten, hun 'drive', hun inspiratie beter te begrijpen, om betere oplossingen te zoeken, beter te leren differentiëren. Marketing kan helpen om oplossingen te toetsen en te onderzoeken op relationele zwakheden. Kortom: hebben de voorgestelde oplossingen kans om geadopteerd te worden of niet? Inhoud en vorm hebben meer met elkaar te maken dan wat de ratio over het algemeen ons toelaat te denken.

Wat kan anders en hoe kan marketing concreet helpen?

Laten we beginnen met even terug te kijken naar de verkiezingscampagne van vorig jaar. Groen! beschikte toen over een enorm potentieel. In sommige delen van de bevolking tot 50 procent. De verkiezingsresultaten leerden mij dat ze dat niet konden omzetten in nuttige 'relaties' (lees stemgedrag). Ik ben er absoluut van overtuigd dat dat niet lag aan hun specifieke standpunten (één per één beschouwd). Die waren voor heel velen best oké. Het probleem lag in de opsomming van al die standpunten en de zeer merkwerkaardige indruk die ze als een geheel vormden. Het leidde tot een perceptie van totale overweldiging. Het gros van hun potentiële kiezers werd onbewust angstig en voelde zich veeleer bedreigd. De meeste van hen wilden best één of twee aspecten in de samenleving en dus in hun concrete leven (laten) veranderen, maar waren niet bereid om aangevallen en afgekeurd te worden in alle aspecten van hun huidige leventje. Er werd van hen te veel ineens verwacht, ze voelden zich bedreigd en zelfs berispt in plaats van aangespoord tot verandering. Kortom 'te veel ineens'. Daardoor werd de belofte van verstandig groen uit andere hoeken ineens een veel realistischer alternatief, beter te vertrouwen en dus concreter, meer aanvaardbaar om voor te stemmen.

De vrienden van sp.a hadden een andere blinde vlek. Door zich ook sterk op het milieuthema te richten verloren ze aan aantrekkingskracht bij de nog talrijkere groepen van burgers die hun eigen gezin, eigen kleine comfort, kortom hun eigen dagelijkse 'overleven' op de eerste plaats zetten. Daardoor ontstond een geweldig gevecht tussen Groen! en sp.a voor een bijzonder kleine kiesgroep en kreeg het sociale gezinsprogramma van CD&V nauwelijks challenge of weerwerk. Iedereen die onrustig was over zijn pensioen, kindergeld, sociale uitkering, kreeg enkel van CD&V in de campagne een luisterend oor.

Politieke marketing gaat dus níét over reclame, maar over analyse, inzicht en strategie. Wanneer die aspecten helder zijn, kunnen de 'inhoudsverantwoordelijken', de politici dus, scherp geformuleerde antwoorden geven. Nadien kan een echt professioneel reclamebureau met die input aan de slag. Een perfect instinct om die gang van zaken overbodig te maken, is een zeldzaamheid. In het recente verleden beschikte alleen Steve Stevaert over zoveel 'emotionele intelligentie'.

Hoe kan marketing nu en morgen helpen?

Oppervlakkig beschouwd is het alsof Vlamingen en Franstaligen al vijftien maanden een voetbalmatch spelen. Beide willen ze winnen. Ik geef toe, De kampioenen parafraserend, "winnaar zijn is plezant". Maar is het ook relevant? Diepgaande marketinganalyse ontdekt vandaag een veel genuanceerder behoeftelandschap, waarin andere tegenstellingen en divergenties onze samenleving inkleuren. Er zijn vandaag serieuze verschillen te zien tussen (jonge) mannen en (jonge) vrouwen, maar ook algemeen tussen jong en oud, tussen grootstad Antwerpen en grootstad Gent... De meeste Vlamingen en de meeste Franstaligen hebben België nog niet opgegeven. Helaas kan niemand ze vertellen wat ons nog echt bindt. Het is niet het oprakelen van nostalgisch sentiment dat enig fundamenteel verschil zal maken, ook niet de zogezegde roeping van enkele zelfverklaarde 'staatsmannen'. Ervaring is soms een vals baken. Eerlijkheid, geloofwaardigheid en naïviteit zijn wat mij betreft onderschatte kwaliteiten.

Marketing kan ons helpen. Door te zoeken naar de dieper liggende verlangens, door het duidelijk stellen van de fundamentele noden. Hoe kan iemand uit Oordegem hoop krijgen op een leefbare realistische toekomst? En hoe zit dat voor iemand in La Louvière of Sint-Joost-ten-Node? Dergelijke inzichten kunnen helpen om tot realistische plannen te komen. Realistisch om het leven van gewone mensen te verbeteren. Dat loopt niet noodzakelijk parallel met de reeds eindeloos herhaalde stellingen van sommige politici die heimwee hebben naar een loopgravenoorlog.

Een eerlijke dialoog is dus nodig, ondersteund door echte informatie en door strategische opties die het samenleven kunnen verbeteren, tussen mensen, tussen generaties, tussen genders en misschien ook tussen taalgemeenschappen. Daarom een oproep voor meer politieke marketing en meer inspanningen om duidelijk te maken welk Vlaanderen, welk Wallonië, welk België, welk Europa er ons morgen, na de staatshervorming, te wachten staat. Wie maakt een betere toekomst, een betere samenleving bereikbaar? Wie zorgt voor rechtvaardigheid?

Daar liggen de echte behoeften van elke inwoner van dit land.

te begrijpen en om betere

oplossingen te zoeken

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234