Maandag 21/10/2019

Mannenbladen overleven, maar weten zij waarom?

Van de magazines die de voorbije twee jaar voor het eerst verschenen, bleven enkel de mannenbladen bestaan. De uitgevers stippelen hun toekomstige beleidslijnen uit.

Brussel

Van onze medewerker

Kris Vanderhaegen

Het begon twee jaar geleden in maart. In het Brusselse café De Ultieme Hallucinatie stelde toenmalig hoofdredacteur van De Vrije Pers het mannenblad Ché voor. Brits onderzoek had uitgewezen dat mannen onder elkaar niet enkel over mooie vrouwen praten, maar ook over politieke onderwerpen, babysitten en roddelen over hun collega's. Om dat gat in de markt op te vullen, pakte Grootaers uit met Ché. Een achterliggende reden was de lang verwachte komst van een nieuw mannenblad van toenmalige uitgeverij Mediaxis, intussen overgenomen door het Finse bedrijf Sanoma.

De Vrije Pers was haar concurrent voor en mikte meteen hoog, van de eerste oplage van 60.000 nummers moesten er tussen 20.000 en 30.000 over de toonbank gaan. Twee jaar later, zo blijkt uit de cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (Cim), verkoopt Ché gemiddeld 26.635 exemplaren, en daarmee zit het blad net onder het break-evenpunt. "We maken er geen geheim van dat we de verkoop willen stimuleren", zegt Patrick Castelain, algemeen directeur van De Vrije Pers. "Ik zou het verkoopcijfer graag boven de 30.000 exemplaren zien uitschieten. Dat lijkt misschien niet zo ambitieus, maar het is wel de bedoeling om winst te maken met onze bladen. Heel binnenkort krijgt Ché, na het vertrek van Geert De Vriese naar de VRT-sportredactie, een nieuwe hoofdredacteur. Van hem verwachten we dat hij het blad een nieuwe impuls geeft. Als pionier van de Vlaamse mannenbladen bezetten we een goede marktpositie die we in de toekomst willen versterken. Naast mooie foto's moet het blad een sterkere inhoudelijke invulling krijgen waarbij de ironische ondertoon behouden blijft", besluit hij.

Castelain moet het in de toekomst alvast zonder één van zijn vaste journalistieke waarden stellen. Paul Keysers, die als freelancejournalist voor Ché en P-Magazine schreef, hapte onlangs toe om concurrent Maxim te leiden. Maxim is de Vlaamse variant van het internationale mannenblad. "Het ligt sinds eind december 2000 in de winkelrekken en is zoals alle andere mannenbladen in hetzelfde bedje ziek", reageert Keysers. "Je vindt er wel mooie plaatjes in, maar inhoudelijk is de oogst te mager. Ik heb opdracht gekregen om daarin vanaf september verandering te brengen. Volgens mij kun je de verkoop enkel stimuleren door het blad met degelijke interviews en reportages te stofferen zodat de lezer er wat van opsteekt." Officiële verkoopcijfers van Maxim bestaan niet omdat het blad niet aangesloten is bij het Cim.

"De verkoop schommelt tussen 12.000 en 20.000 exemplaren. Het break-evenpunt is bepaald op 15.000 exemplaren en daar zitten we net iets onder. Onze uitgeverij, de Meta Media Groep, heeft zich gespecialiseerd in nicheproducten, zoals tijdschriften voor spoorwegfanaten, motorliefhebbers enzovoort. De groep wil op elk segment leider worden. Volgens mij kun je dat onmogelijk door enkel een mooi en aardig blad op de markt te brengen. In de toekomst wil ik een eigen stempel op Maxim drukken. We hebben nood aan Vlaamse covers, aan spraakmakende reportages en interviews. Kortom, we moeten zelf het nieuws maken dat andere media van ons overnemen. Bovendien genieten we het voorrecht om als onderdeel van een internationaal blad rechtstreeks toegang te hebben tot internationaal fel gesmaakte artikels. Ook daar wil ik de toekomst meer gebruik van maken."

Keysers is niet de enige die zijn warme stal verliet. In het geval van Cover gaf bedenker, de Vlaamse pornoproducent Dennis Black Magic, er wegens onenigheid over het beleid al na drie maanden de brui aan. "Cover wordt sinds oktober 2000 verspreid en gemiddeld verkopen we 25.700 exemplaren", zegt de verantwoordelijke uitgever William De Winne. Een officieel karakter heeft dat cijfer niet, want uitgeverij Bruca deelt geen cijfers mee aan het Cim.

"Ook wij zitten boven het break-evenpunt, en daaraan ligt onze zuinige manier van werken ten grondslag. We hebben drie mensen op de loonlijst staan, de hoofdredacteur, de stiliste en ikzelf. Voor de andere taken doen we een beroep op freelancers." Cover, dat wordt uitgegeven door een kleine uitgeverij, ondervindt daarvan geen moeilijkheden op de markt. "Wij kunnen in tegenstelling tot andere bladen geen ruildeals afsluiten. Alle advertenties in Cover worden betaald. De combinatie van zuinigheid en een efficiënt commercieel beleid maakt van Cover een rendabel blad. Op redactioneel vlak zorgen we ervoor dat we geen kloon worden van de andere bladen. Wij varen onze eigen koers waarvan de voornaamste pijler de bekende Vlamingen zijn. Zowel onze voorpagina als onze reportages zijn rond hen opgebouwd en dat blijven we ook in de toekomst doen zonder te streven naar glamour en glitter."

De Winne is niet helemaal optimistisch gestemd over de toekomst van de Vlaamse mannenbladen. "Volgens mij zullen er op termijn bladen verdwijnen. Dat sommige concurrenten deel uitmaken van een grote uitgeverij is hun redding. Als ik het colofon van sommige bladen bekijk en die vergelijk met de verkoopcijfers, is mijn rekening snel gemaakt", besluit hij.

De verwijzing naar Menzo van uitgeverij Sanoma is bij monde van De Winne weinig subtiel. Uit de Cim-cijfers blijkt dat het blad 19.744 exemplaren verkoopt. "Maar die cijfers geven een vertekend beeld", zegt uitgever Dirk Van den Bossche. "De laatste nummers van vorig jaar verkochten inderdaad niet goed. We hebben begin dit jaar dan ook een nieuwe hoofdredacteur aangezocht (Thomas Siffer, die inmiddels aan een wereldreis is begonnen, KV). Hij heeft een nieuwe koers voor het blad bepaald en de klemtoon op de journalistieke bijdragen gelegd. Vanaf het tweede nummer onder zijn leiding is de verkoop stelselmatig beginnen te stijgen. Van onze laatste nummers zijn er telkens meer dan 30.000 exemplaren verkocht. De redactionele bocht die we namen, is achteraf bekeken een goede keuze geweest. Ook in de toekomst zullen we de journalistieke lijn blijven uitdiepen." Van den Bossche ontkent dat Menzo onder het bewind van Thomas Siffer in de richting van eerste concurrent Ché opschoof.

"Die indruk wekten we met het nummer van de maand augustus met expliciete foto's van Pascale Bal en Deborah Ostrega. Het is niet onze bedoeling om in de richting van Ché op te schuiven. We zullen de aanpak van het voorlaatste nummer bijsturen. In Menzo vind je ook interviews met Bert Anciaux en Jo Lernout, dat maakt het verschil."

Over de rendabiliteit van het mannelijke segment op de bladenmarkt laat Van den Bossche zich gematigd positief uit. "We krijgen respons van onze lezer, dat is altijd een goed teken. De volgende maanden en jaren zullen uitwijzen of er voldoende interesse is bij de lezers en adverteerders voor een gedifferentieerd aanbod aan Vlaamse mannenbladen. Om evidente redenen, de nasleep van 11 september 2001 laat zich echt wel voelen op de reclamemarkt, kunnen we moeilijk voorspellen hoe de bladenmarkt zal evolueren. Of er budgettaire maatregelen genomen zullen worden, is momenteel niet aan de orde. Dergelijke oefeningen maken wij pas later op het jaar."

Na het vertrek van Thomas Siffer wacht de Menzo-redactie nog steeds op een nieuwe hoofdredacteur. "Er is nog niks beslist", stelt Van den Bossche. "Ofwel wordt het huidig adjunct-hoofdredacteur Jan Pieter Matteusen ofwel kiezen we voor iemand anders. Er hebben zich al enkele mensen kandidaat gesteld. Geef ons nog enkele weken tijd om die knoop door te hakken."

Meer journalistieke diepgang moet de plaats van mooie plaatjes van sexy vrouwen innemen

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234