Maandag 18/01/2021

'Mannen denken te vaak dat een roze kleurtje zal volstaan'

Vrouwen zijn een interessante doelgroep voor marketeers. Zij beslissen over 80 procent van de aankoopbeslissingen, ook in sectoren die als typisch mannelijk beschouwd worden zoals consumentenelektronica en auto's. Toch weten marketeers vaak niet hoe ze het vrouwelijke publiek moeten benaderen, zegt Jane Cunningham, samen met Philippa Roberts auteur van het boek Inside Her Pretty Little Head, waarin ze een nieuw model voor vrouwenmarketing ontwikkelen.

door Melanie De Vrieze

Jane Cunningham en Philippa Roberts hadden al dertien en vijftien jaar ervaring in de reclamewereld, onder meer bij BMP DDB en Ogilvy and Mather, toen ze begin 2007 beslisten om PrettyLittleHead op te richten. Het consultancybedrijf zou zich specialiseren in vrouwenmarketing. De naam van het bedrijf verwijst naar Inside Her Pretty Little Head, een boek dat ze samen schreven. Daarin ontwikkelen ze een model voor vrouwenmarketing, gebaseerd op hun persoonlijke ervaringen als reclamemakers en wetenschappelijke studies over de verschillen tussen de geslachten.

De aanleiding voor hun boek ontstond al acht jaar geleden, tijdens een vergadering. "Het probleem dat op tafel lag, was een technologisch product dat we op zo'n manier moesten presenteren dat het ook vrouwen zou aanspreken. Tijdens de meeting was er veel gegniffel en werden zenuwachtige grapjes gemaakt over vrouwen die niets van technologie begrijpen. Na een uur brainstormen nam de creatief directeur het woord en zei gewichtig: wat we moeten doen, is al het printmateriaal een roze kleur geven."

Jane Cunningham hoeft er geen tekening bij te maken: dat was een slechte vergadering. "Op dat moment is onze belangstelling beginnen groeien voor vrouwenmarketing. We stonden versteld hoe weinig mensen begrijpen wat vrouwen drijft. In de loop der jaren hebben we nog veel voorbeelden gezien van dat onbegrip, maar gelukkig zijn we ook merken tegengekomen die het wel begrepen hebben."

Hoe het komt dat marketeers er niet in slagen om het vrouwelijke publiek aan te spreken? "Reclame is nog altijd een mannenzaak", zeggen Philippa Roberts en Jane Cunningham. "85 procent van de mensen die advertenties schrijven, zijn mannen. De marketingprincipes belichamen een mannelijk wereldbeeld en benaderen de vrouwen heel vaak stereotiep. Dat uit zich onder meer in de manier waarop vrouwen in reclame opgevoerd worden. Ze moeten er zo aantrekkelijk uitzien als de modellen in de advertenties. Hun huis moet er spic en span bij liggen. Anders zijn ze minder vrouw."

Uit onderzoek blijkt dat 68 procent van de vrouwen zich niet kan identificeren met de vrouwen die in advertenties opgevoerd worden. Eén op de twee vrouwen zegt dat bedrijven niet begrijpen wat zij belangrijk vinden en producten verkopen die inspelen op hun gebrek aan zelfvertrouwen. "We hebben de voorbije jaren rond verschillende sectoren en merken gewerkt. Heel vaak hadden we het gevoel dat er weinig begrip was voor het vrouwelijke publiek, terwijl ze zo'n belangrijke doelgroep zijn."

Jane Cunningham haalt enkele cijfers boven. 79 procent van het huishoudelijke budget wordt door de vrouw besteed. 80 procent van alle niet-huishoudelijke producten en diensten wordt door vrouwen gekocht of de aankoop ervan wordt door vrouwen beïnvloed. 51 procent van alle elektronica en 49,5 procent van de auto's wordt door vrouwen gekocht.

"Het is dus zeker tijd om rekening te houden met de vrouwelijke visie", zegt Jane Cunningham. "Marketeers die vanuit een vrouwelijk standpunt kijken, krijgen toegang tot een grote, nieuwe markt. Het vrouwelijke publiek is immers een groeimarkt, ook in sectoren die tot voor kort als typisch mannelijk beschouwd werden, zoals consumentenelektronica, technologie en de automobielindustrie."

Het traditionele marketingmodel hanteert een rationele, analytische en logische aanpak. De producten en hun eigenschappen staan centraal. "Ons model is gebaseerd op wat vrouwen echt interesseert en motiveert, bijvoorbeeld de voordelen van het merk of het product."

Jane Cunningham en Philippa Roberts ontwikkelden een marketingmodel dat gebaseerd is op vier 'vrouwelijke codes': altruïsme, connecting, orde en esthetiek. "Die codes zijn strategieën die vrouwen gebruiken om hun ambities te verwezenlijken. Vrouwen reageren dan ook beter op reclame die hun neiging tot empathie, verbondenheid, orde en een harmonieuze omgeving benadrukken."

De altruïsmecode toont de neiging van vrouwen om te focussen op het welzijn van anderen, meer dan op hun eigen succes of prestatie. Merken zoals The Body Shop, Fairtrade en Red zijn sterke voorbeelden van merken die op die altruïstische motieven gestoeld zijn. Fairtrademerken ontwikkelen producten die niet alleen goed zijn voor de koper, maar ook voor de verkoper. "Ook het telecombedrijf Orange hoort daarbij. In de Britse telecomsector zijn de merken vaak technisch, grijs en saai. Orange pakte het anders aan met de slagzin The future's bright, the future's Orange."

De esthetische code of het uiterlijk is eveneens belangrijk voor vrouwen. Ze geloven dat een aantrekkelijke omgeving voor een veiligere en meer harmonieuze plaats zorgt voor iedereen. "Wie dat goed begrepen heeft, is natuurlijk Apple", aldus Philippa Roberts. "Jonathan Ive, de designer van de iMac, zag dat de esthetiek van een computer belangrijk is."

Vrouwen geloven dat orde het risico ongedaan maakt en harmonie creëert. "De manier waarop vrouwen het internet omarmen, toont dat gedrag perfect aan", zegt Jane Cunningham. "Het internet helpt hen om al hun verantwoordelijkheden en taken uit te voeren en geeft hen informatie zodat ze meer vertrouwen hebben in hun beslissingsproces. Terwijl vrouwen vroeger in een autoshowroom ofwel genegeerd ofwel vanuit de hoogte behandeld werden, kunnen ze nu snel en zonder schaamte een auto kopen door de informatie die ze online gezocht hebben."

De 'connecting code' refereert aan het verlangen van vrouwen om relaties op te bouwen, mensen samen te krijgen en gelijkenissen tussen elkaar te vinden. "Het succes van boekenclubs of Weight Watchers is een bewijs van de kracht van het vrouwelijke netwerk."

"Merken die begrijpen hoe belangrijk die codes zijn in het vrouwelijke gedrag zullen de vrouwelijke klant succesvol benaderen", zegt Jane Cunningham. Maar hoe pakt een bedrijf dat aan? Moet het nieuwe producten lanceren of zijn communicatie veranderen? "Dat hangt ervan af. Sommige bedrijven zullen inderdaad hun producten een nieuw design geven of de communicatie veranderen. Het is nu eenmaal zo dat sommige producten zo basic zijn dat mannen en vrouwen hetzelfde willen. De manier waarop je erover praat, kan wel totaal verschillend zijn voor beide geslachten."

Bedrijven die zich meer naar vrouwen willen richten, krijgen van Cunningham en Roberts de raad om een stappenplan te volgen. "In de eerste plaats moeten ze hun bedrijfscultuur onder de loep nemen. Waar zit het bedrijf op het genderspectrum? Is het heel mannelijk of vrouwelijk? Hoe je aan marketing doet, is immers een symptoom van hoe je bedrijf in elkaar zit. Daarom moet de onderneming nagaan of ze wel voldoende vrouwelijk is in de waarden om zo tot het juiste product en de juiste marketing te komen. Een tweede stap is nagaan hoe het bedrijf innoveert. Welke producten, merken en diensten breng je uit en passen die wel bij de vrouwelijke codes? Ten slotte moet je ook nadenken over de marketing en de communicatie om die producten te verkopen. Die zal uiteraard verschillen naargelang je praat met mannen of vrouwen."

Segmentatie is belangrijk in de reclamewereld. Bedrijven krijgen te horen dat ze zich anders moeten richten naar oud en jong, man en vrouw, enzovoort. Lopen bedrijven dan niet het gevaar dat ze te veel groepen moeten aanspreken, telkens op een andere manier? "Bedrijven kunnen niet overleven door iedereen op dezelfde manier met dezelfde producten te benaderen", legt Jane Cunningham uit. "Consumenten hebben nu eenmaal hoge verwachtingen: ze willen alles op maat. Trouwens, het vrouwelijke doelpubliek maakt 50 procent van de bevolking uit, het is dus een aanzienlijk segment. Mannen en vrouwen zijn zo verschillend dat het de investering waard is om beide geslachten anders te benaderen. Er kunnen wel veel gelijkenissen zitten in de producten, maar de manier waarop je de dienstverlening verpakt, kan anders zijn. Het goede aan segmenteren volgens geslacht is dat wereldwijde merken inzichten krijgen die in alle landen gelden. We hebben immers geprobeerd om een globaal marketingmodel voor vrouwen te ontwikkelen dat gefocust is op de biologische en niet op de culturele verschillen. Het marketingmodel werkt dus in elk land."

Mannen en vrouwen zijn zo verschillend dat het de investering waard is om in marketingcampagnes beide geslachten anders te benaderen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234